年度复盘下 | 网文&漫画出海队伍再壮大，社交赛道缓慢降温？

pridecheung • 2022-01-19 22:59

在上篇中我们借助 App Growing Global 提供的数据盘点了 2021 年非游戏应用的出海情况，在下篇中我们来重点看一下图书、娱乐、社交这三个最热门的赛道在 2021 年的变化。

大厂入局、开发小语种市场，2021年网文漫画出海变化不断

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2021 年广告素材投放量 Top6 的图书类 App丨数据来源：App Growing Global

我们先来看一下 2021 年最热门的图书赛道。根据此前白鲸出海发布的《加速买量、加推新品，2021 年小说出海进入快速道》一文，我们也可以看到图书类 App 在今年发生了非常大的变化，除了买量继续增加以外，也有一些新的现象出现。借助着 App Growing Global 提供的数据，我们再次对 2021 年图书类 App 赛道出现的新现象做一次梳理。

首先，我们可以看到有几个网文出海大厂开始了多产品“矩阵式”打法。这其中最明显的就是 Dreame 背后的厂商 STARY 了。根据 App Growing Global 提供的数据显示，进入 Top100 的图书类 App 中，共有 6 款 App 背后的发行商是 Dreame Media，甚至 STARY 旗下的子产品们包揽了图书类素材投放量榜单的 Top4。

除了 Dreame 以外，GoodNovel、掌阅的旗下也都有不止一款 App 进入 Top100。从几个厂商旗下产品的不同定位来看，几个网文出海厂商都在试着在主 App 之外再去开发新的 App 来满足不同群体的需求。

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矩阵式打法的网文出海厂商

在这些不同的产品定位中，开发不同语种的产品又是一个厂商常见的策略。还是以 STARY 为例，除了面向英文市场的 Dreame 以外，还有面向东南亚市场的 Innovel、面向菲律宾的 Yugto、面向西语市场的 Sueñovela、面向俄语市场的 ЧитРом 等。而 GoodNovel 也在 2021 年年初的时候推出了西语版本 Buenovela。对于网文有着很大需求的不只是英文市场的读者，东南亚、西语市场的读者同样对阅读网文需求强烈。而小语种内容的翻译和原创的成本又比英文高出很多，相应地门槛就高出很多。

其次，一些国内的互联网大厂在 2021 年加大了在网文漫画出海方面的布局力度也是一个非常明显的趋势。虽然没有进入榜单 Top100，但是根据 App Growing Global 的数据显示，字节、小米、哔哩哔哩旗下的网文/漫画产品在 2021 年的广告素材投放量都不低。特别是哔哩哔哩漫画，在 2021 年 Q4 明显加大了买量的力度。其实，「Bilibili Comics」的投放持续了一段时间了。App 于 2021 年 5 月份上线，经过一段时间的测试后，从 2021 年 10 月中下旬开始，投放广告数量明显增多，近三个月投放的广告素材总数达 16734 条。广告投放的 Top5 市场分别是印度、菲律宾、马来西亚、新加坡、英国。

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「Bilibili Comics」广告投放 Top5 市场｜数据来源：App Growing Global

但从白鲸研究院抓取到的数据显示，「Bilibili Comics」的 Top5 下载市场分别是美国、印度、菲律宾、马来西亚、印尼。

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「Bilibili Comics」下载用户所在市场｜数据来源：白鲸研究院

从广告投放市场 Top5 和下载市场 Top5 的重合度分析，「Bilibili Comics」在美国市场的投放已经过了最集中和高强度的那段时间，现在按投放素材总量的目标国家来看，美国市场处于第 6 位。

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「Bilibili Comics」在美国的广告投放情况｜数据来源：App Growing Global

近期白鲸出海也将会发布一篇文章对哔哩哔哩漫画的出海做详细的报道，整体上来看哔哩哔哩漫画的移动端在 2021 年 5 月才刚刚上线，还处于早期扩大用户规模的阶段，不过也已经表现出了较大的潜力，根据哔哩哔哩官方公布的数据显示，在过去的 8 个月里，哔哩哔哩漫画在英语市场的 MAU 已经超过了 500 万，并且预计在未来的 5 年内 MAU 达到 3000 万。

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漫画出海其实在 2021 年也发生了非常大的变化。年初的时候快看漫画出海让业内对漫画出海加大了关注，而整体上从 2021 年的投放密度来看，漫画出海的竞争也低于网文出海。不过中国厂商在漫画出海方面依然困难重重。其中有以下几个原因。

1、竞争对手非常强大。与中国是最早发展网文出海的国家不同，漫画出海方面美日韩等发达国家发展得要比中国更早，而且早早地将漫画 IP 输出到了全球。美国和日本两个传统的动漫大国就不必多说了，韩国网络漫画在近几年也展现出了非常强的发展态势，并且有非常强的移动端漫画布局的意识。2021 年以来，韩国的两大头部厂商 Kakao 和 Naver 都展开了疯狂的收购，根据白鲸出海去年发布的《网文&漫画出海“三国杀”》一文显示，全球 Top7 的网文漫画平台中，背后由韩国厂商支持的平台的已经占到了 4 席。作为漫画出海的“新手”，中国漫画要面临的挑战很大。

2、漫画内容的生产门槛和变现难度要比网文高很多。在今年 8 月份白鲸出海举办的一期线上公开课中，New Era Culture 的创始人许明河就表示漫画内容的制作周期更长、制作成本更高，这会让漫画这种内容形式的回报率更低。再加上海外漫画读者以青少年为主，这个群体的付费能力不高，也会阻碍漫画出海厂商的变现。

另外两个大厂字节和小米则是把重点放在了网文赛道，字节旗下的 Fizzo 重点在 Android 端投放广告素材，并且将东南亚和美国作为广告素材投放的重点市场。根据 App Annie 的数据显示，Fizzo 在印尼的表现最好，目前排在印尼 Google Play 免费下载榜的第 1 位。

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Fizzo 在 2021 年的广告素材投放量市场分布丨数据来源：App Growing Global

小米旗下的 wonderfic 则是将美英加等欧美国家作为重点的买量市场。Fizzo 和 wonderfic 都是在 2021 年上线，目前来看虽然下载量不错，但是收入方面还不高，Sensor Tower 的数据显示，小米旗下的 wonderfic 在过去的 12 月里月流水为 9 万美金，而字节的 Fizzo 目前 Android 端和 iOS 端都还没有显示收入，还没有引入订阅变现。

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