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网文&漫画出海“三国杀”(附最新白皮书)

pridecheung  • 

关于网文出海,此前白鲸出海已经发布多篇专题文章,最新发布的《加速买量、加推新品,2021 年小说出海进入快速道》一文对中国网文出海的新变化做了观察。而现在看来,在全球市场,进入快速道的不仅是中国厂商,日韩企业也在加速出击,韩国厂商布局尤为激进。

今年以来,韩国最大的漫画平台 Kakao 分别以 5.1 亿和 4.5 亿美金的价格收购了美国的漫画阅读平台 Tapas 和小说阅读平台 Radish,而韩国的另一大漫画平台 Naver 则是在今年年初以 6 亿美元的价格收购了北美最大的小说阅读平台「wattpad」。

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2020 年 12 月-2021 年 5 月按下载量来看的头部网文/漫画平台 | 数据来源:apptopia

收购动作完成之后,黄色 App 属于韩国厂商(方框自己做,圆圈为收购),红色 App 为出海 App。

跟中国厂商一样,日本和韩国的内容出海厂商同样把美国作为主战场。根据 Facebook 发布的网文出海白皮书显示,美国是网文漫画的出海重地,2019 年美国电子书消费者的年度平均支出为 19.7 美元。

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而相比与中国内容厂商,日韩厂商的优势似乎更大,两个国家目前都已经孵化出了全球化的超级 IP,日本作为全球动漫产业大国不用多说,韩国的超级 IP《我独自升级》上线两年就获得 1.7 亿元的收入。

“强大”的日漫,在出海上采用了“DTC”模式

先说下在上图上几乎没有存在感,但谁也无法忽略其漫画文化的日本。而令人惊奇的是,日本漫画出海历史的起点竟然是基于一个中国 IP。

据知乎漫画话题答主 thezxz 的介绍,日漫的海外输出要追溯到 1958 年,这一年日本借中国传统 IP“白蛇传”推出了首部彩色长篇动画电影《白蛇传》。电影《白蛇传》是一部由日本最大的动画制作公司——“东映动画”拍摄的动画电影。全片时长75分钟。是目前,世界上唯一一部以“白蛇传”为题材的动画片。虽说由中国最古老的神话传说改编而成,但由于融入了日本的民族特色,改动之处也很多。在当时日本就将成为“亚洲迪士尼”作为目标,这是日本漫画走向海外的开端。不过,真正大规模地向海外做文化输出是从 1963 年的《铁臂阿童木》开始的。

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随着《铁臂阿童木》在欧美以及其他亚洲国家取得了成功,更多的日本漫画开始从日本走向海外,日本漫画也开始争夺本土动漫产业同样发达的美国市场,《新世纪福音战士》、《攻壳机动队》等 IP 在美国受到欢迎。

目前已经有多个来自日本的大型动漫 IP 成为了美国长期的国民级 IP,比如口袋妖怪,任天堂 2016 年基于这一 IP 推出的游戏 Pokemon Go 长期排在美国 iOS 畅销总榜的前列。同时美国也是 Pokemon Go 最受欢迎的地区,根据 Sensor Tower 2019 年的数据显示,Pokemon Go 在美国的年下载量占到全球年下载总量的 19%,收入占到全球年收入的 38%,两项数据都是全球首位。

而 2003 年《千与千寻》获得了当年奥斯卡最佳长篇动画奖则成为了日本动漫在全球化过程中的一个里程碑事件。随后日本动漫在美国市场经历了快速上升期,也在 2007 年左右经历了因为网络盗版漫画泛滥而出现的销售额下滑。

目前日漫在美国回到了增长期,据三文娱的报道,2018 年日本漫画在美国图像小说(包括漫画)市场中占比为 23.01%。

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2002~2018 年日本漫画在美国市场的销售额丨数据来源:三文娱

除了漫画以外,日本小说的输出同样强势。这里着重讲一下发源自日本的、跟漫画密不可分的小说体裁“轻小说”,从字面上看这种小说体裁可以简单地理解为“可轻松阅读的小说”。之所以说轻小说与漫画有着密不可分的关系,是因为有不少轻小说是由漫画改编而来。

近几年日本轻小说也在出海,根据 rightstuf 这个网站的一篇报道,日本的轻小说近几年的英文发行量大幅增加。有一个叫 J-Novel Club 的轻小说网站,根据 Similar Web 的数据显示,流量主要来自美国。

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J-novel club 的流量分布丨数据来源:Similar Web

不过即使日本的漫画和轻小说都在海外市场有布局,但是进入移动互联网时代,日本的内容出海似乎有些“落后”于隔壁邻居。

根据 App Annie 的数据显示,美国 iOS 图书类畅销榜 Top100 中,只有 4 款来自日本的漫画阅读 App。这样的现象可能跟用户的习惯以及日本漫画市场特殊的格局有关。

首先在阅读电子漫画时,日本读者更多还是选择网站端,比如日本最大的在线漫画阅读网站 ebook japan,Similar Web 的数据显示过去 6 个月 ebook japan 的访问量达到 3000 万次。

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在 App 端,日本市场却几乎被韩国的 「Line Manga」 和「PICCOMA」垄断。所以可以说日本本土的漫画阅读移动应用几乎没有得到发展,自然很少有玩家能够做到海外。

另一方面,可能是因为日本的漫画产业历史悠久,发展过程中出现了集英社、小学馆、讲谈社等大型出版社,因此在向海外输出的过程中,这几大日本漫画出版社会采取在海外(尤其是美国市场)设立公司的方式,直接将内容传递给海外市场的读者。举个不太恰当的例子,日本的漫画出海类似于电商 DTC 模式,而韩国则类似电商平台的模式,这也决定了两者体量的不同。

在 Facebook 发布的网文漫画白皮书中也介绍道,日本网络漫画的出海模式主要是漫画内容开发商和电子书商店开辟自有直销服务,同时也会加入一些代理合作。

例如,日本的集英社就是在美国设立了公司 viz media,负责将集英社等多个出版社的内容翻译成英文。Viz media 也开发了 App,目前在美国 iOS 图书类畅销榜排名比较靠前的有杂志《少年jump》的同名 App,以及另一款叫 viz manga 的漫画 App。

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相比于日本漫画,韩国在移动端漫画的对外扩张方面更加活跃,商业化也更强。在下文中我们会讲到。


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