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加速买量、加推新品,2021 年小说出海进入快速道(上)

Caden  • 

小说出海可以追溯到 2004 年。大概路径是从版权的出售与合作、到现在的创作者平台,甚至有厂商是没有很强的国内根基直接从海外做起并做到头部。

而形式上,也从最开始的上架海外平台、到之后搭建翻译网站、再到现在大量充斥在各个市场应用商店的漫画/小说出海 App。从 2004 到 2021,17 年之间,网络文学出海发生了很大的变化。而最近,不论是平台方、数据报告、抑或业内人士透露的消息,都表明小说出海进入了更快速的通道。

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图片来源:艾瑞咨询研究院

漫画/小说出海 App 买量再创新高

在观察 App Growing Global 的 App 推广排行榜时,笔者近期注意到排在队列前面的,有不少的小说 App,其中有之前的头部产品、也出现了很多新面孔,而 App Growing Global 近期发布的《2021 Q1 泛娱乐&社交应用买量分析报告》也表明,出海的小说 App 在加速买量。

根据报告数据,2021 年 Q1,全球小说 App 推广榜 Top20 里面,有 11 个 App 来自中国厂商,第 1 名背后也有中国厂商的资本身影。2 到 6 名全部是中国厂商,其中「Dreame」厂商 STARY 旗下就占了 3 款(「Dreame」、「Yugto」 、「Innovel」)。笔者查阅了「Dreame」近 7 天的广告素材投放数量,Google Play 端多达 4441 条,其中美国占比最高,为 3588 条,iOS 端为 1996 条,美国占 1821 条。值得注意的是这并不是个例,在这 11 款出海小说应用中,35% 的应用首要推广市场为欧美地区,30% 是东南亚地区。小说出海已经从之前的新兴市场开始攻向了成熟市场。

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2021 Q1 Top 20 全球小说应用推广榜,标星为中国厂商 | 数据来源:App Growing Global

排名第一的是印度数字阅读平台 Pratilipi 旗下的「Free Stories, Audio stories and Books」,该平台现有 25 万作者,250 万文章,支持 12 种语言。成立于 2015 年的 Pratilipi,在 2020 年 4 月底完成了约 940 万美元的 C 轮融资,由腾讯领投。此前在 2019 年 6 月,公司完成了 1500 万美元 B 轮融资,由启明创投领投,也是启明创投在印度的第一个投资项目。另外雷军旗下的顺为资本也参投了两轮融资。

「Dreame」的持续买量,对应着它快速增长的收入。该应用 4 月下载量共 71 万,月流水超过 500 万美元。以安卓端为例,「Dreame」今年 4 月的下载量和收入与 2020 年 12 月相比,恰好又翻了一倍。此外,变现能力较强的互动小说游戏「Chapters」也保持着亮眼的成绩,4 月 iOS 和安卓端下载量共 100 万,收入 600 万美元。

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「Dreame」安卓端下载量和收入(上为  21 年 4 月、下为 20 年 12 月) | 数据来源:Sensor Tower

头部产品收入翻番,厂商 Stary 持续加注,在 2020 年推出了不少新产品。同时,这也吸引着其他厂商继续加大投入。

STARY 有“小说领域的 Match Group”那味了

笔者梳理了「Dreame」厂商 Stary、掌阅科技、中文在线几个头部厂商在海外发行的主要产品以及上线时间,另外收录了一款观察到的新产品,有声小说应用「Wehear」。

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开发商旗下的产品及上线时间 | 数据来源:App Annie

注:表格中的时间为 Google Play 版本上线时间(因为大部分应用在 Google Play 平台的上线时间早于 iOS,且部分应用暂时无 iOS 版本,),仅发行了 iOS 版本的已在括号标出。

STARY 在过去一年里推出了很多新品,而此前,STARY 主要推的就是「Dreame」这一款产品。进行产品分析前,笔者想先跟大家分享一些 STARY 的背景。根据 crunchbase 的数据,STARY 是 2018 年 7 月 2 日在新加坡成立的公司,也就是「Dreame」在 Google Play 发行的前一个月,创始人为 Samuel Law。

该公司致力于建立一个阅读写作的在线平台,在 2016 年开始筹备,于 2018 年 8 月上线了「Dreame」。而后,STARY 在这几年的时间里,不断累积对各个市场的洞察,现已拓展到了 130 多个国家和地区。在 2020 年 6 月 4 日,星阅科技(全称深圳市星阅科技有限公司)在国内成立,此前也有团队一直在深圳办公。目前,公司正在招聘开发人员和各语种编辑人员。另外值得一提的是,星阅科技 CEO 付强曾是起点中文网的作者。

除了 2020 年在国内创立公司之外,STARY 在 2020 年 4 月、6 月、7 月、9 月、11 月都推出了产品,对产品进行观察后,笔者发现厂商的动作是将产品定位得更加细分,从更具体的区域市场(甚至单一国家)、题材、性少数群体三方面切入

东南亚作为小说出海最初探索的区域市场,也一直是主推市场之一。对于 STARY 的第一个观察,应该就是继续深耕东南亚,并且针对于具体国家推出独立的产品。

根据触宝大数据的报告,东南亚的小说读者对女频兴趣较高,泰国喜欢看中国古代言情,种田文很热门;新加坡、马来华人较多,国内小说出海到那边的内容相对适合;印尼更传统,当地的内容要考虑婚恋观和宗教等因素。而各厂商重点投放之地是菲律宾

白鲸研究院数据显示,「Dreame」安卓端下载量上,菲律宾用户占比最高。想必 STARY 也是基于这一点,在 2020 年 11 月推出了主打菲律宾市场的小说 App「Yugto」。重点投放菲律宾市场,素材多为真人爱情向视频,瞄准热衷于爱情题材的女性用户。鉴于菲律宾的官方语言为菲律宾语和英语,该应用包含了这两种语言的小说。用户可以在设置中选择其一,应用会给出相应的小说推荐。

「Yugto」安卓端的下载量,菲律宾用户占比达到 82%,付费用户也占到 73%。目前该应用在菲律宾图书类 App 畅销榜占据第 1 名,下载榜排名第 4。

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Dreame 下载用户各市场占比 | 数据来源:白鲸研究院

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Yugto 下载用户各市场占比 | 数据来源:白鲸研究院

这里想要插一句的是,东南亚地区网文读者以女性为主,据触宝大数据统计,印尼和泰国的女性用户都占比 80% 以上。但虽然整体上网文读者都以女性为主,但在不同国家还是有一些差别的。

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部分热点市场头部网文应用用户性别比例 | 数据来源:触宝大数据研究院

从这张图中可以看出不同市场用户性别差异还是较大的,美国、巴西用户女性占比相对东南亚要小很多,做男性用户的市场可能也会有发展空间。阅文旗下男性向网文《诡秘之主》在 2019 至 2020 年间风靡全球,粉丝还在 TouTube 上制作有声读物。

2020 年白俄罗斯发行商 Swag Masha 推出的男性向互动小说游戏「Dream Zone」,4 月 iOS 端 5 万的下载量,为其带来了 20 万美元的收入。应用介绍里写着,在这里,你将成为亿万富翁、当红明星、世界冠军、科学家…这样看来与 App 的名字确实很契合,但事实上网文也好,游戏也好,用户主要追求的是当下的刺激,爽点有了,付费点可能也就来了.....这款游戏在中欧和北欧的下载排名较高。

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「Dream Zone」下载量和收入(上为 iOS 端、下为安卓端) | 数据来源:Sensor Tower

在针对于潜力市场推出独立 App 方面,STARY 明显心怀大海,除了面向菲律宾的「Yugto」,还有面向印度尼西亚的「Innovel」、面向西班牙语和俄罗斯语用户的「Sueñovela」和「ЧитРом」。经笔者测试,它们都与「Dreame」设计相似,主要差别就在于后面这些 App 只支持本土语言,不像「Dreame」支持多种语言,面向全球市场。STARY 通过持续推出新品占据小语种市场,近一步走进拉美和东欧。

从下载排名上看,这些软件都已经成功打入了对应地区,「Innovel」目前在印尼图书应用下载榜第 6 名,「Sueñovela」在拉美众多国家的图书应用下载榜排名前 3,「ЧитРом」在乌克兰、摩尔多瓦、拉脱维亚图书应用下载榜排名前 2。总之针对语系推出专属的阅读 App,是 STARY 拓展市场的一步。

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「Sueñovela」在各国图书类别(Books & Reference)的下载排名 | 数据来源:App Annie

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「Innovel」在各国图书类别(Books & Reference)的下载排名 | 数据来源:App Annie

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「ЧитРом」在各国图书类别(Books & Reference)的下载排名 | 数据来源:App Annie

上面我们分析了 STARY 将产品定位到哪些细分市场,下篇会继续从题材、性少数群体进行讲解。

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