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从多维度看全球最赚钱约会交友App进化史

辛童  •  •  原文链接

来源:走出海吧(微信公众号ID:goglobal321)

当大家都在家防疫,线上交友反而更自在。

根据 Facebook 最近发布的社交应用报告,全球约会产品市场增长强劲。

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另,根据 Tinder 母公司 Match Group 发布的 2020 Q2 财报,Q2 公司总营收同比增长 12% 至 5.55亿美元,汇率不变的情况下总营收同比增长 14%。其中北美直接营收同比增长 13%,国际直接营收同比增长 11%。除了受疫情影响较大的印度市场仍然疲软,全球来看 Tinder 的增长势头稳健。在疫情肆虐,人们的活动范围与社交活动受限时,网上交友似乎成为流行。认识朋友,从右滑 Tinder 做起。相比疫情时期线下带着口罩的“有保留”交际,Tinder 相看两不厌的交友模式反倒多了一些自在感。

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从最新的美国营收榜来开,Tinder 的收入规模一直稳定于前三名。数据来源:AppAnnie

基于这些发现和对社交约会产品的浓厚兴趣,我们对当前海外市场最为活跃的 Tinder 进行了体验和调研,并形成了此篇文章。

一.产品特点

Tinder 是一个基于本地的社交搜索应用程序,它根据一个人的位置和兴趣向他/她推荐不同的用户以达成社交匹配的目的。在应用中,只有双方相互表示感兴趣才能开始聊天。

在体验过程中,相较其他竞品,Tinder 带给我的感受有一种自在感。结合产品联合创始人 Jonathan Badeen 谈到的 Tinder 在产品设计上所遵循的单手操作,登陆时间尽可能缩短,应用简便的三大原则,瞬间明白这种自在感的来源。

单手操作:让荷尔蒙引发的冲动再快些

Tinder 的操作十分简单,在进行个性化信息与兴趣爱好设置之后,Tinder 应用的操作十分简单。产品的主页分为三个部分:作为一款以第一印象来判断是否符合兴趣与否的社交应用,Tinder 将用户上传的图像信息居于屏幕正中,几乎占据整个页面。为了符合单手操作的设计理念,用户使用 Tinder 时通过左右滑动(左滑表示 Nope 不喜欢,右滑可将用户归类为喜欢或超喜欢)来表达对用户讯息的喜好,或点击屏幕底端对应的按钮即可完成对用户筛选与标记。在应用的顶部导航栏,Tinder 才添加了首页,查看标记为喜欢的人,聊天与个人设置。

由于只有在双方都对彼此表达喜欢时才可以进行对话,Tinder 将表达喜好的交互方式,选项功能留在产品页面的正中与下方,仅靠大拇指的移动即可就完成态度的表达,极大降低用户操作成本,保持信息从浏览至决策的流畅性。

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通过左右滑动表达喜好

尽可能缩短登录时间:打通社交圈,增加信息真实性

Tinder 提供 Facebook、Apple ID 与手机号码登录。对于欧美用户而言,通过 Facebook 进行登录是最方便的注册方式之一。通过 Facebook ID 登入,里面会显示用户的名字、照片、年龄和性取向。另一方面,通过 Tinder 和 Facebook 账户连接,信息更真实,照片也更真实,减少信息作假的机会。相比于国内竞品探探与陌陌,在使用Apple id,微信登录后仍需进行基本信息设置,相较于 Tinder 整个登录步骤相对漫长。

应用简便

相较于国内的陌生人社交应用陌陌与探探,Tinder 的界面更加清爽,用户界面上只展示用户设置的图像,文字描述与活跃状态,与 Tinder 的产品设计理念,通过第一印象来判断是否有继续了解的兴趣契合,在 UI 设计与功能分布上都减少对用户的打扰。相比之下,探探的页面布局比较接近 Tinder,但在功能上,国内产品如陌陌,探探加入直播,动态等功能,提供给用户更多的决策信息。

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从左到右:Tinder,陌陌,探探

二.使用感受记录

在产品使用感受上,除了自身体验外,也采访一位使用 Tinder 半年,购买过订阅服务的用户的使用感受。

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三.商业模式

根据 Match Group 发布的 2019 年 Q4 财报,公司营收同比增长 20% 至 5.47 亿美元,2019 年全年营收突破 20 亿美元,其中 Tinder 营收占一半以上,是营收增长的驱动力。作为美国老牌红娘公司 Match Group 的拳头产品,Tinder 的商业模式的摸索主要经历了三个阶段:1)2012-2014 年的原始用户积累阶段;2)2015-2017 年的变现尝试阶段;3)2018 年至今的后变现阶段,尝试通过提升特定用户群体活跃度的方式进一步推动产品发展。目前市场上比较热门的应用主要通过直播、会员订阅、游戏的方式作为主要盈利模式。而 Tinder 的商业模式基本成型:主要通过会员订阅,功能单次消费,广告进行营收,通过动态,短视频进行促活。

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2011-2014 年上线的主要陌生人社交产品

会员订阅

Tinder 的会员订阅模式分为三档。Tinder Platinum 目前只在部分市场进行功能测试。具体功能差异与定价如下:

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Tinder订阅模式

功能单次付费

除了订阅式的功能外,Tinder 还推出了单次付费功能,进而提升了整体 ARPPU。目前用户可以单次购买 Super Like、Boost 和 Super Boost,未来有可能新增更丰富的单次付费的功能。

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Tinder 单次付费功能及价格。资料来源:公司公告,中金公司研究部   

Tinder 付费功能上线时间与带来营收情况如下:  

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资料来源:公司公告,中金公司研究部

Tinder Plus:Tinder Plus 是 Tinder 在订阅付费上的首次探索。

2015 年 3 月,Tinder 首次推出付费订阅服务 Tinder Plus,Tinder Plus 赋予用户在 App 中一些特权,进而提升用户的使用体验,具体的新权利包括让用户拥有无限次数的右滑喜欢 (Unlimited Likes)、反悔再赞 (Rewind)、任选定位 (Passport) 等。

无限次数的右滑 (Unlimited Likes) : Tinder 利用在线社交平台女性用户和男性用户的不同特性,在 Tinder Plus 中加入此项功能,提升用户(尤其是男性用户)的付费。 Tinder 的普通用户每 12 小时只能右滑约 100 次。对于在 Tinder 上受欢迎的用户,尤其是女性用户,每次右滑被匹配的概率较高,在免费次数内可能会得到足够多次数的匹配。但对于不太广受欢迎的用户,尤其是男性用户,收到右滑数量较少,因此需要大量右滑才能获得配对。而据我们观察 Tinder 上每位用户获得“喜欢”的几率差异较大,头部用户获取的“喜欢”次数占整体的大多数,因此大量的尾部用户可能会为了获得更多的“喜欢”而购买 Tinder Plus。此外,限制免费用户右滑次数提高了用户质量,公司曾透露在 Tinder Plus 发布 10 天后,每次滑动产生匹配的概率提高 25%,每次匹配后发送的消息数量提高 25%,垃圾消息数量减少 50%。

在 Tinder Plus 上线后一段时间,Tinder 的新增付费用户数和 ARPPU 得到了一定的提升。 Tinder Plus 所包含的功能都十分贴合在线约会用户的使用心理。同时,该功能也一定程度上教育了市场,为Tinder 后续推出进一步的付费产品提供了基础。

Tinder Gold:在积累了 Tinder Plus 的经验后,Tinder 推出了 Plus 升级版 Tinder Gold,并新增了“查看谁喜欢你”功能。

Tinder Gold 于 2017 年 8 月推出,在 Tinder Plus 的所有功能基础上加入了“查看谁喜欢你”的功能,用户在订阅了 Tinder Plus 的基础上,可以补差价直接升级至 Tinder Gold。

Tinder Gold 和“查看谁喜欢你”功能在上线后受到了广泛欢迎。在 Tinder Gold 推出后, ARPPU 和付费用户数显著上升。2017 年三季度和四季度分别新增付费用户 47.6 万人和 54.3 万人,远高于二季度的 22.4 万人。Tinder Gold 成为现在公司订阅类项目的主要支柱,公司指出,截止 2019 年二季度 Tinder Gold 在订阅用户中的占比已超过 70%。

促活功能

Tinder Feed & Loop :在后 Tinder Gold 时期,为了应对潜在市场竞争者(包括于 2018 年 5 月宣布有意向进军在线交友市场的Facebook 等)的威胁,Tinder 的战略重心从推出新的付费功能逐步转化为关注产品自身的优化和提升群体的用户活跃。

Tinder Feed : 2018 年 3 月上线,用户可以查看匹配对象的动态,包括最近更新的 Tinder 照片、Spotify 的歌手或歌曲等更为丰富的社交内容。Tinder Feed 作为免费功能,有力地提升了 Tinder 的社交属性。2018 年三季度,公司指出 Tinder Feed 上线后,由该功能引发的聊天持续时间更长,质量更高,转化为线下联系的概率也提高 35%。

Loops : 为了迎合短视频在年轻群体中广受欢迎的趋势,Tinder 于 2018 年 7 月推出 Loops,用户可以在个人资料上传 2 秒的短视频,进一步丰富用户在 Tinder 上的社交资料。2019 年 4 月 Tinder 和 Snap 宣布达成合作,用户可以把 Snapchat Stories 发布到 Tinder 上。

Tinder U : 2018 年 8 月推出,Tinder U 和 Tinder 的常规版本基本相同,但用户需要在校园内首次登陆时用“.edu”邮箱注册。Tinder U 优先为用户匹配校内或者附近学校的的学生,并且在用户的头像和匹配对象的个人资料突出显示学校。Tinder U 目前适用于美国 1200 所大学。在 Tinder U 中,用户右滑的概率比常规版本更高,用户的留存率也更高。

春假模式(Spring Break Mode) : 2019 年 3 月,Tinder U 上线了春假模式。大学生用户可以在度假前,在个人资料添加度假目的地的徽章,提前开始与前往同一度假地前的用户相互匹配。该功能仅支持 20 个热门度假地点,包括墨西哥的 Cabo、Havasu 湖、拉斯维加斯、迈阿密等。

值得注意的是,虽然这些功能和模式的主要目的并不在于直接提升付费,但功能推出后,新增付费用户和 ARPPU 仍得到了进一步的提高,例如在 2019 年 Q1 上线两个活动模式(节日模式和春节模式)之后,2 季度新增付费用户也迅速攀升,涨幅约 10 万人。同时,ARPPU  也呈上升趋势。可见后 Tinder Gold 时期,有针对性地对核心用户群体留存和活跃的提升举措仍能激活一部分的沉默用户,进而支撑 Tinder 的进一步变现。

四.产品数据

2019 年

本次产品的数据主要收录 Tinder 近两年的数据表现。

从中金 2019 年研究报告看,在所选的海外主要社交产品中,Tinder iOS 端的营收与下载量均位列前茅;在 Match Group 的产品矩阵中,Tinder 也是重要支柱。

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(资料来源:中金公司研究部)

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(资料来源:中金公司研究部)

2020 年

最近三个月,Tinder 下载与营收情况以及排名前十的国家(地区)

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左图为按下载量排序,右图为按营收排序,资料来源App Annie 

整体来看,美国依然是 Tinder 增长和营收都最为强劲的国家,欧洲大陆和其他英语国家是 Tinder 另一重要的用户阵地,各个欧洲国家在用户增长和付费意愿上都持续稳定。

值得注意的是,Tinder 在日本的增长已经打开了局面。日本已经跃升为 Tinder 用户量增长第二的国家。虽然和本地开发商的产品 Pairs 相比,还有些差距,但是这个成绩对于高文化壁垒的日本来说,也是一个突破了。

本文相关产品

Tinder

Tinder

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用


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