文 | Fred

“每一波崛起的广告公司，都是在流量发生巨大变化或者震荡的时候出现”。2015年11月，时任亿玛产品负责人的杨欢欢在知乎上发表了此观点。

一年半以后，“流量增长点出现了”，他和朋友抓住时机创立了AdTiming。

如今，在艾瑞咨询最新发布的“程序化购买市场产业链图谱”中，AdTiming被收录到DSP（含DMP）部分。

他在整个市场并不被看好时，他切入做DSP。近期，Morketing**杨欢欢，他分享了对于网络营销市场，一些不一样的看法以及他眼中的机遇。

Timing1：出海市场的机遇

杨欢欢的创业团队起了“AdTiming”这样一个名字。

Timing指“时机”。对于创业公司来说，Timing很重要，决定了你能不能做这件事情。做早了就要去做市场普及的工作，有可能成为先烈，做晚了连汤都喝不到。

“希望在广告领域抓住合适的Timing，从而获得比较好的发展“。杨欢欢说。

在杨欢欢看来，Timing涉及两方面：1、时间；2、区域市场。

首先，从全球移动营销市场分析。美国市场过于成熟，并不容易进入；欧洲市场相对割裂，语言也比较复杂，因此，很多互联网公司会考虑切入发展中地区和国家，如“金砖四国”、中东、非洲等。

并且，今天的中国数字告已经发展到了成熟阶段，开始大规模化集团运营。而很多海外地区，还处于早期发展中，移动出海还处于红利期，由此，抢占海外的流量洼地可以说是一个很大的机会。

尤其是发展中国家，比如金砖四国、中东，正是切入市场非常好的时间点。

另外，从切入市场时间来看。杨欢欢认为：“如果论更早期的话，市场没有那么成熟，对初创公司来说风险比较大；而现在市场已经慢慢形成了，很多广告技术已经落地了“。

可以说，AdTiming所瞄准的时机，是C2C到C2W的转变——C2C即Copy to China，C2W即China to World。中国的互联网公司、广告公司走向海外。

中东市场是AdTiming的重点区域之一。杨欢欢分析，中东市场的基础设施很好，互联网发展开始加速；沙特等国的移动互联网普及率甚至达到150%——人均有一部以上的手机；有足够大的人口规模来支撑整个市场。此外，东南亚、北美等市场AdTiming也慢慢有涉及。

虽然Google和Facebook攫取了全球广告业大部分的市场份额，但是杨欢欢认为，广告公司作为专业服务机构的一种，提供的产品是相对标准化的服务；目前这些广告巨头尚不能够以标准化的服务去满足所有人，这就为第三方广告公司留下生存的空间。

Timing2：广告的“精准”之争

在提供相对标准化的服务中，第三方广告公司很大的价值在于提供精准高效的投放服务。

其实“AdTiming”在广告层面的有另一层含义，即希望能够做到在合适的时机、给合适的人看合适的广告，这其实也是对当下广告诉求最好的诠释。

不过，“精准”这个词已经被滥用了，仿佛一提到“精准”，什么问题都解决了。但杨欢欢认为：精准投放的前提，需要有海量广告主和海量广告位，否则适得其反。

他进一步解释，“精准投放“分为“前置精准”和“后置精准”。

其中，前置精准在于对于海量数据的分析，从原有的广告位式精准，变成不同用户可以看见不同广告的个人精准；

而后置精准是通过海量投放数据，修正投放及人群数据，并形成系统的数据分析。

在精准投放上，海量数据尤为重要，任何模型都需要验证。前置和后置精准相结合才能够实现相对靠谱的有效投放。

值得注意的是，技术并不能完全决定投放，用户行为的不稳定性也会导致前置数据的不够精确，需要通过后置数据进行修正。

杨欢欢补充，光靠数据精准没法完全解决问题，因为还涉及到投放策略、投放区间等很多维度的问题，因此，需要综合考虑。

Timing3：原生和信息流广告

近期MediaRadar发布报告，数据显示原生广告购买在所有广告形式中增幅最大，高达74%。原生广告需求自2015年1月以来已经翻了3倍。

据MediaRadar分析，这是受原生广告的内在优势所推动，同时，很多广告主认为原生广告投放更加透明。

也正是看到原生广告的趋势，在众多广告业务中AdTiming侧重发力原生广告和信息流广告。

之所以这样选择，是因为流量走势。

杨欢欢认为，流量就是人的注意力，广告是依附于流量的。从广告角度来说，只要流量够大、能够获取用户信息，效果就会提升。而暂时能看到的新场景和新机会，都是围绕将内容与广告的一致性做得更好这一点展开。原生广告、信息流广告正是与内容捆绑在一起，效果先天会优于banner等展示广告形式。

目前，在流量采买端，AdTiming采用了“DSP+Ad Network”的业务模式。AdTiming每日覆盖全球10亿移动流量，流量主要以SDK，API及商业WIFI为主，同时，对接多家海外Ad Exchange。

“在国内做DSP，比较看重流量质量。广告公司有自己的广告网络，可以比较好把控流量质量”。

杨欢欢解释说，“在中国，流量的封闭性远超国外。媒体最优质流量自然会留给直客，剩余流量放到公开市场竞争。DSP想拿到优质流量，很多时候除了PMP之外，只能通过自己采购，形成自己的流量池，这也是国内存在不少DSP+Ad Network的原因”。

杨欢欢介绍说，现在大的流量方不愿意共享优质流量，媒体的广告技术能力相对较弱，导致做PMP的时候，生成交易、竞价方式都非常复杂，投入产出比不够，使得PMP偏落后。为了解决这样的问题，AdTiming一方面通过PMP做相应的投放，另一方面通过媒体包段方式操作。

Timing4：理性认识DSP，回归本质

很难说这时候做DSP是不是一个好的选择，除了同行太多以至于竞争激烈，广告主也开始产生质疑。

比如，宝洁首席品牌官 Marc Pritchard表示“不想在糟糕的媒介供应链中浪费时间和金钱”，开始削减广告支出和代理商名单，甚至因此被Comcast 夺去了“最大的广告主”称号。

“这是广告主被不切实际地‘忽悠’之后的一种反弹。人们在逐步接受新事物的时候，结果可能没有预想的那么好，自然会产生一种反弹的情绪。”

在杨欢欢看来，DSP公司有必要反思——在推销概念的时候，做了很多不切实际的承诺。广告主认为“只要用了DSP，效果立刻提升三、四倍，甚至七、八倍……”这是不可能的。

杨欢欢解读说：广告公司能够做到，1 ‰、2‰的点击率经过精准优化，提升到5‰、10‰。另外，营销过程是一个漏斗，第一步提升100%、第二步提升50%，到第三步肯定是10%，DSP对最终效果的提升量级远没有客户想象的大。

“今年的整体形势并没有那么差，正因为之前DSP被吹捧的太好了，现在正慢慢回归本质——广告服务行业。”

杨欢欢认为，中国市场进入一个成熟的阶段，广告预算集中在大媒体手里，广告公司手里的预算就少了，参与“分蛋糕”的公司数量不变，自然觉得业务没那么好做了。

同时，缺乏服务能力的公司，很可能被淘汰出局。

广告的整个转化链较为复杂，四个维度的判断“正确的时间，正确的位置，给正确的人，看正确的广告”和优化需要大量的人员和精力投入。

对于用户行为习惯的洞察、媒体流量质量和反作弊的分析，用户行为的判断和分析，以及广告形式和内容的动态推荐，每一个维度的细分，都需要投入大量的精力。

“国内DSP积累的时间并不长，在大量的优秀商业产品技术人员被BAT瓜分的情况下，广告技术公司想要突围较难。”

随着整体行业逐渐转向精细化运营，广告主关注后续效果，杨欢欢预测，今年将出现回归常态的情况，通过整合、并购的方式，终有一批DSP公司会留存下来。