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爱盈利波波:2019 ASO 行业总结和 2020 ASO 的机遇与挑战

杨冰心  • 

昨日(2 月 19 日),爱盈利创始人&CEO 波波带来了 2020 年第一次直播分享课,主题为《2020 年 ASO 第一讲》。在这次直播课中,波波全面分析了 2019 年 ASO 行业发展情况以及在当前疫情的特殊情况下,产品的发展,并就 2020 年 ASO 优化的新机会与挑战做了高度解析,最后也分享了一系列 ASO 干货技巧。

此次直播在线人数超 2000,可以看出在线课程的受欢迎程度。

以下是分享的主要内容:

不同的时代有不同的玩法,下面我们就来看一下优化的演化过程

最早是搜索引擎时代,针对网站做 SEO,开始在互联网上赚钱。2015 年前后,进入 ASO 时代逐渐的走向一个高潮。后面又出来了新的生态,比如说像微信的生态,包括现在短视频生态。

虽然这些都是不同的生态,但是他们的核心逻辑都是类似的。流量圈的一些玩法和原理也都是类似的。都可以拿来相互借鉴的。这就是优化的历程。

今天我们就主要围绕着 ASO,研究下 ASO 的市场情况以及优化技巧。

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一、ASO 的基本概念

什么是 ASO? ASO 即 App Store Optimization,苹果应用商店优化。就是利用 App Store 搜索规则和排名规则,让 App 更容易被用户搜索或者看到的推广方法,通常我们所说的 ASO,指的就是关键词的排名优化。

App Store 的分发量分布于:搜索、榜单、推荐位、外部导量。70% 以上来源于用户主动搜索关键词。相比其他渠道,ASO 的用户来源更为精准,下载量较优化前能上涨 50%-300% 不等。这也就是当前众多产品都在做 ASO 的原因。

App store 的流量来源:精品推荐、类别、排行榜、搜索、更新。

二、数说 2019 年 ASO 行业总结

1、 2019 年 App Store 国内 ASO 数据分析

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(数据来源:最大试玩平台 iMoney)

7 月份开是全年比较高峰的时期。但今年从 8 月开始,我们看到了投放总数量下降的趋势。

反看游戏,我么可以看到游戏出现了增加的情况。

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(数据来源:最大试玩平台 iMoney)

从上图可以看出新投放和长期投放产品的对比。20 和 30w 以上一年内比较稳定,其他也都是从 8 月开始逐渐呈现下降趋势。

IOS 新产品越来越少的原因分析:

1. 苹果审核严格,马甲包变少。

2. 理财、贷款、游戏版号限制等因素。

3. 小积分墙价格低分流,跑不动的才给大墙。

4. 大环境生态恶化,做 App 不赚钱,开发者变少。

5. 苹果严打,跑大墙的产品都安全,跑机刷和小墙的产品还没来得及投大墙就挂了。

2、19 年安卓商店国内 ASO 数据分析

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可以看出安卓生态和苹果不一样。安卓衰减程度比较小。任务总数比较稳定,游戏有上升的趋势。因为年底 CP 预算的回减才导致了安卓商店应用投放的回落。

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整体来看,投放量级不多。以总量 2W 为分界点,可以看出有很明显差别。安卓 ASO 投放总量大的产品少的原因分析:

1. 应用市场 CPD 资源位较多,大产品主要投 CPD,未尝试使用积分墙优化的产品较多。

2. 安卓打量,用的量少。(基本上一个词 300 以内的量)

3. 没有大墙跑不动。

4. 市场不稳定,一会有效果,一会没效果。

5. 部分产品仍选择危险系数较高的机刷方式

下面我们再来看下安卓应用商店的分配比率: 

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量级分布:

1. 华为应用商店+华为游戏中心;

2. oppo 应用商店+oppo 游戏中心;

3. 小米应用商店+小米游戏中心;

4. vivo 应用商店+vivo 游戏中心;

5. 应用宝;

6. 360 手机助手;

7. 其他;

3、2019 年 App Store 美国 ASO 数据分析

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美国区增长态势比较稳健,可喜。2019 年底游戏回落,但到了今年 2 月份又开始了回升。

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从后面数据可以看出,长期投放的产品逐渐增多。这也说明美国的用户越来越多。美国 aso 数据,整体来看缓慢增长,因为还没到破局的点,所以还没出现暴增。

也可以透过美国看向全世界市场,都是比较有红利的,良性的、利好的产品都可以投放。也证明了,海外市场不同于国内市场,海外依然存在着巨大的流量红利。

三、ASO 优化新机会与挑战

1、2020 年抓住游戏才能抓住红利

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受疫情影响,大家都宅在家里,那么,玩游戏成了最大的娱乐方式。所以数据显示,手游在疫情中迎来一波机会,以王者荣耀为例。

王者荣耀在春节期间平均每天有 1.2-1.5 亿的活跃用户,达到了全国人口的 1/10,除夕当天单日流水达 20 亿。而其他游戏也都基本爆出近期氪金数据喜人,2020 年手机游戏的使用时长会进一步提升。

2、 春节期间的榜单

①畅销榜 

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畅销榜单收入最高的游戏集中在“鹅”场和“猪”场。目前 ASO 还没有能力渗透到这两个大厂的主流核心产品当中去,因为产品好不太缺用户。但是海外 ASO 是有机会渗透这些大厂的。这些大厂出海都是要利用到 ASO。

②免费榜 

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免费榜主要是头条系和腾讯系。数据显示,在春节期间,头条系的应用产品霸榜了很长时间。激励类、买量类游戏和腾讯系游戏,ASO 渗透这些产品也是有难度的:

1. 轻度游戏纯买量还未接受 ASO;

2. 重度手游买量+ASO 冲高榜位常态化;

3. 打榜游戏分为主包和联运包,单包的消耗量级较大,冲榜要求消耗速度快,比较考验团队的经验和执行力;

仙侠类、重度氪金、中小长的手游也能上到免费榜前十,除了买量,其中 ASO 起到了辅助性的作用。ASO 可以渗透到这些,虽然数量不多但是存量比较大。这也就是 ASO 的机会所在。

③付费榜 

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付费榜集中在中小厂商,因此,付费榜四 ASO 主要的战区。除了蹭热点、苹果推荐之外,其他绝大部分都是靠 ASO 冲到榜单。这就是 ASO 的业务承载。原因:

1. 游戏大厂不太看重这个榜单;

2. 全是中小场产品 ASO 冲榜抢高位;

3. 前三带量效果明显,争抢比较激烈;

4. 优质媒体+安全策略保障优化安全。

3、游戏联运的成本计算

App Store 榜单的高低完全取决于产品某段时间的下载新增量级,所以如果想全天候拿到付费总榜第一的位置,就需要每天的总新增量级>当前产品,同时每个时段的新增量级>当前产品。那么每天需要准备4万的新增下载量级才能够做得到。

但是,如果只是想一天当中,有段时间冲到第一,就可以将力量集中在一点,这样可以达到事半功倍的效果。

所以这里波波预估,可以用 2.5 万的新增下载量级冲到当前的总榜第一,如果有哪家的产品想试试可以联系^_^。

推广预算:

25000个 * 4.5元 = 112500元

实际成本:

112500元 - 25000个 * 0.7元 = 95000元

因为 1 元付费苹果扣 0.3 后会有 0.7 结算给开发者

计算下 ROI 回收:

总榜第一(加上词)自然有效新增 >1500,疫情期间会更多

假设某产品的 arpu = 200,疫情期间会更好

营收:1500 * 200 = 30万,减去苹果分成 30%

还剩 21 万,这里面如果有CP联运的分成,按2:8分成比例进行计算,出去分成 4.2 万,还剩 16.8 万,再减去 9.5 万的推广成本,还剩 7.3 万的毛利。

当然这只是比较粗略的估算,中间还会有一些苹果方面的损耗,以及其他层面的成本等。

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根据 iMoney 积分墙用户的付费情况,用户分付费意愿都是很大的,因此,产品投放媒体时,要选择对的媒体。

四、如何提升关键词覆盖?

关键词覆盖量影响着产品的排名。关键词(Keywords)共有 100 字符,按照从左到右的顺序关键词权重越大。分析竞品的关键词,比对热度,建立属于自己 APP 的热词库,重点关键词用逗号或者分号隔开。

下面是我在做关键词时总结的一些小技巧:

 1、搜索排名太低,没有热度的,与产品无关的词,下一版删除

 2、核心关键词,务必放在 APP Title 的副标题里面

 3、组成语句通顺无矛盾的短词,不要重叠关键词,以免浪费资源

 4、尽量添加产品功能词和属性词

 5、利用副标题的高权重,升级版本时,采用轮换替换,逐步优化各个核心关键词!

国内游戏走向海外,其中最关键的一步就是本地化。本地化,顾名思义,将 App 内部设置适应发行国家用户的习惯。AppStore 后台可设置多个本地化语言。利用本地化可实现增加关键词覆盖的效果。

如今,企业账号无法通过修改开发者名称关键词覆盖,但是,个人账号仍然可以。所以会出现以下这种情况:

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这款游戏通过不断更改开发者名称,进行机刷,覆盖到了更多的关键词。但机刷适合短期在线产品不适合长期在线的产品,因为这种方式比较暴力,效果来的快,包去得也快。

机刷这种方式还是不推荐,但是我们可以看出在苹果推广方面还是有很多的点值得研究的。

五、ASM+ 海外 ASO

ASM+ 海外 ASO 是一个亟待开发的市场。

1、竞品词之争

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TiKTok 为例,8 月份没有覆盖到有效关键词,如 Facebook,后来渐渐尝试覆盖这个词,并保持前五的位置。在美国区,虽然 Facebook 可以通过 ASM 推广,但是自然排名增长还是很有价值的,大厂也都在做。因此,ASO 出海处于蓝海。

因此,游戏是未来可期的红利,其次,可以教育海外市场,使 ASO 的优势逐渐被认可。

2、品牌词之争

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国内一款产品“Keep”与谷歌的一款产品“Google Keep”都涉及到了“keep”这一关键词。

产品“Keep”通过一年的 ASO 优化,终于把 keep 关键词做到了排名第一。更多厂商出海都会遇到类似这种情况,因此,我认为这正是展示 ASO 优化价值的的时候。

3、预约下载

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在做海外时,因为试玩平台量级不大,不会出现像在国内通过打榜可以冲到第一,但可以通过预约下载,攒出高榜位。比如产品在美国发布前,可以通过让真人的用户预约,在发布那天可以达到一个高榜位。

4、ASO 与 ASM 展示位

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在海外 slot、博彩等游戏是比较正规的,付费率还是比较高的。

某产品投放,近一个月它在关键词 roulette 搜索排名一直上升,一直打到第二名。其实,冲到第二名并没有用到多少量级(图中第一的位置是广告位)。

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某产品在关键词 slots 下的搜索结果排名变化,同样是用了很少的量级冲到了关键词搜索排名第一名(第一位是广告位)。

ASO 优化至的第一位会是全天展示的,曝光时间长,但是 ASM 广告位会根据产品出价进行变化的。

展望:

1、2020 年 TikTok 有望带来一波出海红利

2020 年上半年或将是 TikTok 的红利期,市场比抖音更大,消费能力更强。2020 年 5 月开始,TikTok 将电商化,亚马逊和速卖通的淘宝客会被打通,小道消息称前期门槛是 100 万粉丝。

这也就说明了出海的厂商越来越多,出海服务商也会增大。因此未来 ASO 也会面临着红利。

六、优化技巧分享

1、榜单型与搜索流量优化技巧

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l 榜单型

在 App Store 会有很多榜单,如免费榜单、付费榜单。当大量用户通过下载/点击,激活产品时,榜单排名就会上升,而榜单维持需要靠不断的新增和高日活。

l 搜索性

之前讲过的关键词覆盖,就是搜索型,用户通过搜索某关键词下载/点击,打开试玩一定的时间,产品就会在搜索结果中排名上升。搜索排名维持靠搜索新增和搜索用户的活跃。

2、关于打榜经验

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在打榜过程中,总会出现锁词、清榜等情况。关于打榜,以下是我分享的经验。

首先我们要理解什么是机审维度和人工维度?

如果用户质量很高,真实用户下载,但还是被惩罚了,那你要判断这个惩罚的时间点是什么,比如说我刚开始操作马上就被惩罚了,那肯定不是人工行为而是机器判罚行为。那就要分析你这个量级是消耗速度是不是太快了还是优化时段不合理。一般来说,下午是会比上午稍微安全一些。

然后还有就是,我们看是不是有人举报,有人举报,就涉及到一个人工维度。如果我们产品优化上去了,比如优化一段时间以后掉下来了,那有可能是人工维度问题。那人工会看看哪些点:产品、产品各方面的数值是不是过硬,这是一个最基本的一情况。

所以说我们看到一些榜单上长期在线的产品,他们都是买辆和 ASO 结合打上去的。因为买量来的用户是通过买量素材筛选过的,那些用户之所以下载产品,还是因为对这个产品本身感兴趣,会多玩一会儿,这样数值会整体看起来更好,这个产品它的存在性正常。

其次我们还要看开发者,一般苹果人工审查会看开发者,你的网站是不是一个合法的官网,是不是一个真的像游戏公司等等。还有就是被举报,这是大部分产都会出的问题,都是因为竞品的举报。

同时我们要避免安全问题,就是安全期监控。产品没被举报,用户质量又好,消耗速度也可以,但还是被惩罚,那可能是运气比较差,运气比较差的原因是什么呢?就是可能有这种情况,就是比如说这段时间打榜产品特别多,而且那些产品都做得特别极端,就可能会触发安全监控,就会受牵连。因为用户重叠比较高

关键词达标的时间是 15-17 小时,榜单是 3-6 小时。综合以上可以总结为

①分析量可能不如对手大,就在对手前面打

②量可能比对手大,就在对手后面打

③如果对手在榜时间较长,可以利用集中消耗的方式胜出

④注意分析新冲上来的产品,防止预算浪费

3、关键词排名上升时效性

ASO 的目的是为了让优秀的产品能够脱颖而出,最终达到不需要优化或者少量优化也能守住高位的理想效果,所以为了稳住产品在关键词上面的权重,最好持续投放 3-5 天。然后时刻关注产品排名变化,适当保持维持,这样在相关词上吸到的自然用户就会越多,达到自然量级稳住位置的理想状态。

下面是真人真量大量时间方案:

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在 iMoney 平台,当天投放,关键词排名次日到榜。一般关键词投放的高峰时段是美国时间 14:00 时,一般在次日 12:00-18:00 时之间到榜。下午 18 点投放之后,会在第二天下午 4 点和晚上 10 点到榜。热度越高的词,需要的试玩任务越多。

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