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海外应用商店超硬核的吸量技能 80%的人都忽略了

杨冰心  • 

出海有三大难关:产品本地化、流量获取、用户运维。就流量获取而言,本人在 ASO 圈里待久了,尤其是国内 App 推广几乎都在做 ASO(App Store Optimizationg),自认为大家对 ASO 会有普遍的共识。

但实际接触了一些出海公司,发现很多不了解或没做过 ASO,出海获量 70%-80% 以 Google、Facebook 两大平台为主,很多人没有 ASO 优化意识,也不了解 ASO 的吸量价值。更让人惊讶的是,海外做 ASO 的公司,大多以做 icon、优化标题为主,甚至连关键词覆盖都不做。

出海的 7 大市场中,美国作为成熟、高付费市场,自然首当其冲,下面我以美国为例,聊聊海外市场的获量技巧。

中美地区对 ASO 理解的差异到底有多大?

中国区投放的产品,已经把关键词玩得很溜,关键词覆盖可以做到近两万。而美国区产品对于关键词的优化是不够重视的。覆盖的关键词越少,自然曝光的机会就少很多,二者差异是巨大的。说明中美地区对 ASO 的理解完全不同,海外推广完全没有把 ASO 的流量挖掘出来。 

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理解 ASO,要有三个共识

首先,应用商店 ASO 是 App 重要的获量方式之一。App 推广方式有很多,就获量最有效的方式而言,我们近期做的国内调研显示,信息流广告、KOL 网红合作+话题策划、应用商店 ASO 优化排名前三。

ASO 类似 SEO,我们都知道,在 PC 端不是所有公司都做 SEM 推广,有的公司光靠做 SEO 就能带来大把流量,举个例子,为什么在百度搜“ App 出海”、“游戏出海”,都能搜到白鲸出海的官网,那是因为白鲸出海的 SEO 做得好,网站权重高,在相关关键词下,搜索排名靠前。也正是这些出海的热词给白鲸带来海量流量。做好 ASO,把自己的 App 权重做得很好,就像 SEO 一样能给品牌带来源源不断的流量。

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其次,应用商店流量入口有三个:推荐位、排行榜、搜索,ASO 优化主要针对排行榜和搜索的优化,二者占应用商店分发总流量的 85-90% 以上(其中搜索占 65%-70%)。

大部分时候人们是通过关键词搜索来找到并下载你的产品。在移动端,一般会搜词,所以移动端,词的优化更为重要。试想你的相关关键词都能排名靠前,就能获得足够的曝光,进而获得更多新增。

第三,ASO 最终目的是获取更多自然用户。ASO 通过帮助 App 在应用商店获得较高曝光,提升产品关键词覆盖量及关键词搜索排名,来提升产品流量与下载转化率,总的来说就是让产品曝光,进而获取更多的自然用户。如果没有覆盖更多关键词,或者即使有覆盖,但关键词排名特别靠后,都会损失大量流量。

有人说,苹果应用商店我做 Search Ads 带量就可以了。试想一下,你只是做了 ASM,商店给你展现了,还得看用户愿不愿意点广告。如果不给你展现,在这个词下就没有曝光的机会。一般我们的客户都是 ASO+ASM 配合着来做,这就像大部分客户都会做 SEO+SEM 的组合。

如何通过 ASO 优化获得应用商店更多曝光与自然量?

目前通过 ASO 优化进而吸量的手段主要是两个:

一是通过开发者后台做元数据优化,包括 App 截图,主副标题,宣传文本,应用描述,100 字符,提升关键词覆盖。元数据一般是自己做,也可以找服务商帮忙做 100 字符。

二是通过试玩平台(优质海量真实用户积分墙)做榜单优化和搜索优化,提升关键词和榜单排名,进而获得更多自然量。

不管通过什么手段去做优化,我们都要理解关键词搜索的底层逻辑,下面我们重点讲讲如何通过 ASO 优化在应用商店吸量。

①了解搜索热度

我们要做关键词搜索优化,首先要了解词的搜索热度(一般为 0-12000),热度越高被搜索次数越多,流量越大。4605 一般代表日均搜索量为一次,因此选择≥ 4605 的词才算有效关键词,热度越高的词竞争也大。长期没有搜索的词,热度会掉到 0。

有时候还需要判断词的热度是否虚高。热度虚高可能是一个词争抢太激烈,ASO 投放竞争力度大,把热度推高,导致关键词热度虚高,而真实自然量并不大。

判断热度的方法,可以将词进行多平台对比,如百度指数、微博热度等,看关键词是否真有热度,或者看热度的增长速度是否与实际情况有对应关系。

②理解关键词对权重的影响

关键词覆盖影响因素及其权重也是我们需要了解的,在实际操作中会有很大帮助。

一般权重如下:主副标题占 40%,100 字符占 30%,开发者名称 5-10%,其他:如应用描述、评论,占比 10-20%。

一般而言,主标题权重比较大,副标题一般;权重也需要培养,逐渐增大,效果更佳。做关键词需要长期迭代,不是一次性,通过长期优化都能覆盖上万。 

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此外,做关键词优化,可以通过做相关词带动想要的词,整体权重提升带动整体词的提升。总体优化上,要注意节省位置,保证重要词出现且自然权重高,尤其要注意本地化,现在很多产品要么在出海,要么在关注出海,做关键词要考虑适应发行国家用户的习惯。

其次,我们要了解影响关键词权重的因素,一般分以下几类:

1)用户权重:新用户>付费用户>低频下载用户>普通用户>虚假用户;

2)时间权重:近期下载量>历史下载量;

3)搜索排名权重:一般:标题>开发商>100 字符>评论;

4)特殊搜索排名权重:根据苹果调整周期的不同,各因素影响产品的程度会发生改变;

5)账号:开发商处公司账号>个人账号,且若为公司账号适当添加核心关键词有助于增加关键词权重。

另外,版本更新后权重下降的原因:关键词替换导致一些排名比较靠前又能吸量的关键词掉榜,总下载量下降导致 APP 权重整体降低。

很多人关心评论的权重,一般来说评论数量是对关键词覆盖有影响的,评论埋关键词(品牌词、长尾词),评论量级影响关键词覆盖,此外,不建议机刷评论,会带来风险。比如榜单低反倒安全,榜单高位的话很不安全,可能会遇到清榜。

③做好标题和 100 字符

标题是关键词搜索优化最重要的,有的产品通过不断优化标题里的关键词可以做到不断增加覆盖数,除了标题外,100 字符就是最重要的了。

我们做 100 字符首先要充分了解产品,选出 5-6 个竞品,并了解竞品关键词的覆盖情况,进而分析热度值高及排名高的关键词,筛选排重出热度较高或带量多的词进行分类,最后将分类出的关键词根据热度排列组合(权重高的关键词前置)再通过组词、扩词、改词,尽量裂变出更多关键词,组成 100 字符。

下面是一个关键词表,写 100 字符时可以作为参考。

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我们在撰写 100 字符过程中,总结了如下注意要点:

1)苹果自动匹配关键词使 App 关键词覆盖数量大幅上升,让重要的词进前 100,进入积分墙打量范围;

2)一般情况下,本地化语言中,核心行业词放置靠前,相关度较大的竞品词放置在中间,产品精准用户同时使用的其他类型的产品放置中后,加后置名词(核心关键词前置+核心行业词+核心竞品+相关性大、热度高行业词+相关性大、热度高竞品词+同时下载产品+当下相关热词);

3)需要着重增加权重的词,填写时可以在每个地区前置,增加权重;

4)注意每个地区的后置词,以增加覆盖量;

5)注意仔细观察产品,找出产品核心词、行业词等与产品相关度较大的关键词;

6)尽量节省字符空间,以覆盖更多关键词,注意通顺;

④玩转积分墙搜索优化

通过积分墙进行 ASO 关键词排名优化主要是指通过“搜索下载+打开试玩”,使搜索排名上升,后期维持靠搜索新增和搜索用户的活跃度。

到底该如何进行关键词排名优化呢?主要分三个阶段。

优化前期:自然量小的时候,采用关键词覆盖优化+重点挖掘长尾词;自然量大的时候,采用关键词覆盖优化+重点关注行业词、竞品词等。

优化中期:根据经验,挑选出带量关键词,并进行重点维护。重点关注行业词、竞品词等,并通过多轮的覆盖优化,扩词有效关键词词库。

优化成熟期:进一步提高有效关键词排名,增加对竞品词热门词的关注度,尝试从现有核心词、竞品词、热门词,或用户 z 群等方面拓展出更多带量的关键词进行优化。形成比较有利的关键词矩阵。

App 品牌词带量效果不容忽视,在优化的任何阶段,最好保住品牌词的位置,发现侵权行为立即采取投诉等措施。

相比国内 ASO 竞争的白热化,美国区则完全不同,通过极少的打量量级,就可以做到提升关键词排名的效果。

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ASO 做得越早价值越高,在国内是这样,美国也同样,爱盈利做的海外产品优化中,不少 5000+ 热度的关键词能够带来大几百的量,如果优化出几十个优质带量词就可以每天获得几千优质新增。

从下图可以看出,某关键词经过一段时间的优化,最终利用每天获取的自然量守在第 2 位,每天持续带来新增。实际上,ASO 优化的后续效果(包括对关键词覆盖、App 权重的提升),比 Search Ads 要好得多。且美国区 ASO 当下正处于红利期:优化量级不大,效果却很凸显。

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可以说,已经有越来越多的人开始关注海外 ASO 流量了。我们对接的产品中有电商、生活、理财、社交、教育、游戏等。

以游戏为例,下图是某产品对 stickman 关键词的优化,经过一段时间的优化,将该产品在 stickman 下提升到第一名。

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随后,带动了该产品的榜单排名上升。

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截至目前,在全球范围内,美国是迄今为止 iOS App 商店用户支出和下载量最大的市场,其次是中国、日本、英国。 

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在获量上,目前关注美国区 ASO 的团队还不多,更多领域是无竞争状态,即便是重视 ASO 的团队,大多停留在基础优化上,国内充分验证的 ASO 利器:积分墙玩法还有很大的发挥空间。

讲到积分墙 ASO,CP 特别关心的还有安全性问题,爱盈利在国内执行了上千款产品的优化,美国区截止目前执行了百款产品的优化,包括应用和游戏,均没有出现安全问题。也就是说,正向的 ASO 是绝对安全的(正向 ASO 包括但不限于:主副标题优化、关键词覆盖、icon、截图和描述等基础优化、买量营销冲榜、真实用户积分墙优化、真人评论优化)。

⑤ASO 结合推广活动裂变更多新增

下图中,该产品要做裂变活动,需要产品在免费总榜中排第一位,通过试玩平台优化,在活动前一天晚上做到免费总榜第一,配合第二天的裂变活动,带来海量新增。

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这个案例告诉我们的是,ASO 可以结合 App 推广来玩,包括品牌推广、KOL 推广,裂变活动等等,当你有大的推广活动时比如在 YouTube 和 Tik Tok 平台做 influencer 推广,建议在活动前将 App 的排名做上去,这样活动期间,用户就能搜索并完成下载的动作,否则你做了推广,但是客户搜不到你,而是搜到你的竞品并下载了竞品,那不是很尴尬。

所以我们在做 ASO 的时候,也不是单一来做,而是应该在 App 推广的全局上来规划,首先将 ASO 纳入持续带量的渠道之一,其次,将 ASO 结合其他推广来做流量的裂变。

结语

做 ASO 就是不断提升 App 在应用商店的权重,最终迎合商店的需要,使你在商店的表现更好,商店才会给你更多的曝光,更好的排名,从而获取更多自然用户。

什么是流量红利?无非就是信息差!ASO 虽然国内玩到炉火纯青,但却是 80% 出海 CP 忽视的流量玩法。

拿游戏出海来说,目前三种游戏比较火:超休闲游戏、SLG、消除类游戏,其实重度游戏的发行费用特别高(这也是为什么近两年休闲游戏、小游戏出海起来了)。相比于国内获量,出海获量成本是很高的,在这种情况下,游戏出海更应该重视 ASO 这种性价比高的吸量技能。

事实上,从去年 8 月至今,爱盈利在投的客户都在持续合作中,经过持续优化,使客户的产品在一些关键词上始终处于排名前三,持续为产品带来流量。

信息差是很可怕的,有的人还不知道如何操作 ASO,有的人已经在上面吸足流量了。

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