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Shein移动总经理裴暘:Shein如何吃下APP市场的‘蛋糕’?

jessica  • 

目前Shein在跨境电商行业内几乎是唯一一个以独立B2C形式存在的APP2016CCBE跨境电子商务大会暨海贸会6周年奥斯卡年会上,Shein移动总经理裴暘说。

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今年7月份,SheIn宣布获得来自IDG和景林资本超3亿人民币的B轮投资,在资本更趋理智的当下,Shein的这轮融资瞬时引起了业界的关注。

“2013年我做跨境电商的移动APP,2015年由于新的供应链和移动端,我们做的比较不错,Shein就和我们做并购,我就卖给了Shein。目前我是负责Shein的移动事业部,也是产品部的总监。”他表示。

Shein成立于2008年,定位为“跨境快时尚企业”,专注于欧美市场,自主设计、生产和销售自有品牌的时尚女装。根据Shein的公开资料显示,其在美国移动电商当中的排名(应用商店中购物类APP的综合排名)仅次于Wish和速卖通,而在欧洲主要国家的移动电商排名均在前五位,超过Wish、H&M和ZARA。

如何推广app

“目前看起来,只有Shein吃下了APP的‘蛋糕’。”裴暘说道。因为,推广APP有很多的困难和问题。

首先是APP开发成本特别贵。目前Shein的移动端前端团队大概有近30人,每个月的开发费用、维护费用在50万左右,一年算下来,开发成本非常昂贵。其次,推广费用昂贵。就目前而言,APP的推广基本上是Facebook,美国一个下载量大概需要3美金左右,其ROI(投资回报率)很难过3,转化率、口碑和留存都很难控制。“做服装和电子产品,ROI过3是生死线,过了就可以做下去,没有过就倒闭。目前大部分企业的ROI都徘徊在2.0左右,我们可以做到5.0以上。”裴暘说。

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 “我们移动端大概每天的广告预算是几十万美金。我是从小公司一点点做起来的,当时就是我自己在Facebook做APP推广,为什么Shein愿意收购我?我最低的时候做过3分钱一个安装。2015年下旬的时候还做到5毛钱一个安装,但是那是一个小团队,当团队不断扩大的时候,推广效率就会慢慢降低。我们现在每天有几十万美金在跑,然后有一个系统根据数据做算法加权。”他补充道。

既然推广成本如此之高,用户活跃度又难控制,那么就要求APP的推广必须做到极致,Shein又是怎么做的呢?现在大部分企业都是用爆款做广告,先上图,然后测试、优化,把钱花在表现最好的广告商。而Shein的做法是,首先在广告的图片内容上不用爆款,而是用准爆款。当他们用爆款做图的时候点击率在1%,用准爆款点击率是3%左右。可能有些人不太理解,什么叫准爆款?比如,一个礼拜前企业要打广告,拿iPhone是用iPhone6还是iPhone7?肯定是用iPhone7。“我觉得做广告、做快时尚,就是不停向前走。你走的越前,价格和利润越高,然后你的广告表现越好。但是你要承担选款的风险,不是所有的都会到达顶点成为爆款,这就是准爆款的意思。”裴暘解释说。

广告形式也是在不断摸索中调整,早期的Shein其实也是像现在大部分的企业一样,拿大爆款做广告。而现在Shein的广告展现形式也发了很大变化,不再是单一的图片,而是将所有可能成为美国当季准爆款的衣服,从仓库里找出来,一张张拍,再拼接在一起。大概一个广告会由5张图组成,每天会有几千个这样的广告同时在跑。“实际上我们Shein在广告形式、成本投入上,其实是非常、非常大的。”他强调说。

网红变嫩模

业界有说法是Shein是世界上最早尝试网红推广的公司之一,其从2011年起便打入了世界范围内上万个网红的营销网络,覆盖各大海外主流的社交媒体网络。

其实Shein不是第一个吃螃蟹的人,全行业第一家做网红的并不是它,只是后来Shein把这家公司收购了。2011年的时候,Shein100%流量来自于网红,当时的ROI能做到1:30,可谓是非常暴利。但现在的网红流量,已经不再高效,Shein的网红团队也越来越困难。“其实现在做社交和网红,大家可能更多考虑的是我到哪个软件上去。但我觉得最重要的是内容,没有内容没办法做社交。”裴暘说。

做网红,一是内容,二是渠道。其实裴暘觉得,之前的几个网红渠道现在已经过时。他举了一个案例,美国一个一线的网红,2010年30美金就可以帮企业做宣传,现在的价格是5万美金,相对来说,很不划算。“未来社交出路在什么地方?如果有想做社交、移动可以参考这家公司的模式,snapchat。”他补充道。

其实也正是网红的流量期已过,现在Shein开始走另外一条道路,那就是嫩模。目前,Shein已经终止与产品质量或图片效果一般的供应商合作,以后网站所有产品图片将使用自己的模特。

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2016年年初曾发生一件大事,就是国外的网站大量投诉跨境电商的拍摄图片存在问题,有很多大卖家受影响很大。到了5月份的时候,大概全行业都在匆忙的找图片进行更替。但当时Shein没有手忙脚乱,因为他们2014年就在准备图片拍摄这件事,只是一直没有上传。当时他们对每个商品的转化率进行追踪,发现即便是一张图,模仿美国一线图片拍摄出来的,原图转化率在3%-6%,而他们的图转化率为1%。于是,Shein花了2年的时间,在广州采用1小时1200元的外景模特,进行拍摄,将所有图片全部换掉。

现在Shein的图片描述类似于部分淘宝服装卖家的做法,产品介绍部分加入了图片模特的身高、胸围、腰围、臀围、服装型号等信息。从2012年开始与SheIn合作的时尚博主Amy说:“现在SheIn网站上的产品图片比几年前好多了,但也还有很多可以改进的地方。你都能区分出来哪些是供应商拍的,哪些是SheIn自己拍的,SheIn确实需要更多的模特。我之前就提出过类似意见,特别高兴他们能够迈出这一步。”

“我们在模特这块做了大量尝试,测转化率,测我们的用户体验和用户评价。即便做了这么多改变,我觉得我们拍图比美国还是差很远,这也将是我们Shein要花很大力气去做的事情。只有把图片拍成美国一线平台的样子,才能使转化率有很大的提升。”最后,裴暘强调说。


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