同时在线人数暴涨200万，15天内三破历史纪录！玩家疯狂涌入Steam的背后是“升级”还是“下沉”？

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作者：罗斯基

白鲸出海注：本文是罗斯基发布在白鲸出海的专栏文章，转载须保留本段文字，并注明作者和来源。商业转载/使用请前往罗斯基主页联系，寻求作者授权。

随着「幻兽帕鲁」热度的快速冷却，主流媒体和外部从业者对 Steam 的关注也有所降温。毕竟各路「原神」仿品殷鉴不远，市场很快从开年的震撼中抽离，对这类巨型 SOC 项目的看法趋于冷静。

按照经验，Steam 玩家数据总是和当期爆款的关注度同频。热门产品少的时候，一般就是 Steam 在线人数的低谷。哪怕有季节促销也是如此。

但是，这次不一样。

北京时间 3 月 17 日晚 10 点，Steam 在线峰值达到约 3635 万人，创历史新高。

而就在 7 天前，3 月 10 日下午，Steam 的 CCU 峰值刚刚突破 3500 万的历史高点。

从 3 月 10 日再往前推 8 天，也就是 3 月 2 日，Steam 的 CCU 峰值突破了 2023 年最高纪录（约 3350 万），进入 3400 万整数关口。

在 15 天时间内，Steam 的 CCU 峰值三次突破历史纪录，绝对值净增超 200 万，环比 2 月增长近10%，同比去年则增长近 15%。

CCU 峰值可以理解为去水分、去杠杆版本的 DAU 和 MAU。按照 Valve 自己在 Steamworks 主页展示的最新数据（1.32 亿 MAU），可反推出 CCU 峰值大致等于 0.25*MAU。

保守估计，200 万 CCU 峰值的增长，大致等同于 800 万的 MAU 增长。而这一切都发生在短短 15 天之内。对于 Steam 这样一个存续了近 20 年的高龄平台来说，可以用“大象起舞”来形容。

那是什么原因导致的呢？

Steam 新发布的 2024 年 2 月软件及硬件调查报告或许能提供一些线索。

在“语言”一栏，简体中文用户占比单月暴涨 7.62%，创历史最大单月涨幅。同时，简中用户取代英语用户，成为 Steam 占比最高的玩家群体（以语言区分），占 32.84%。

目前没有证据表明外区玩家正在逃离 Steam。所以这种结构上的变化，意味着国区玩家的增量和增速大幅跑赢了其他区域，以至于在短时间内就实现了比例上的登顶。

虽然 3 月刚刚过半，新报告还未出炉，目前尚无法断言这是否能成为长期趋势。但基于 2 月的数据，我们很容易看出：本轮 Steam 异常增长的主导者是国区用户。

这引出了一个近期常常能听到的争论：玩家涌入 Steam 到底是“升级”还是“下沉”？

笔者能力有限，只能尝试从具体现象切入，做一些浅层次的分析。如果把时间限定在过去一年，有三个现象值得单独拿出来讲一讲：

第一个现象：较早入局 Steam 的手游大厂和一众老牌 Steam 发行，在这轮增长中集体掉队。

第二个现象：诞生于旧体系之外的新爆款成为这轮增长的引擎，研发团队小型化趋势进一步加速。

第三个现象：就国区而言，以抖音为代表的主流流量池，正在取代 B 站等 ACG 社群，成为用户增长新水源。拓展站外增量的收益，超过争抢站内存量的收益，传统发行模式面临变革。

本文既是对 Steam 市场新现象、新叙事的梳理，也是对过去一段时间 Steam 生态变迁的复盘和总结。

现象一：手游大厂水土不服，老牌发行不复往日

说到“早年入局 Steam 的手游大厂”，那必然绕不开腾讯。

腾讯旗下的 NExT Studios 成立于 2017 年 3 月，是腾讯体系中为数不多主攻单机市场的工作室。NExT 是 New Experience and Technology 的缩写，意为“新体验和新技术”。

在经历了 23 年初的人事动荡后，NExT Studios 于同年 9 月上线了多人射击游戏「重生边缘」，可惜表现并不理想。此后工作室便陷入了长期的沉寂，没有对外公布新品安排。

NExT Studios 已在 Steam 上线的产品中，成绩最好的，是 2019 年的「疑案追声」，一款主打“听录音破案”的解谜游戏。

根据制作人张哲川在 2023 年 9 月接受**时的说法，「疑案追声」“销量破百万”，但“只是勉强回本”。按 100 万整的销量计算，保守估计「疑案追声」的营收在 2500 万-3000 万区间。

一个纯 2D 解谜游戏，做到如此高的营收，“只是勉强回本”——这只能说明大厂高昂的研发和发行成本，与买断制独游的商业逻辑，从根本上就相性不合。哪怕入局早也无法弥补巨大的资金缺口。

亲身下场行不通，以投资方的身份入局就成了最优解。比如上个月发售的“暗黑 like”爆款「Last Epoch」，目前 Steam 流水已超 5000 万美元，算是今年腾讯投资的一大成功案例。

当然，腾讯在游戏行业的投资版图极其宽广，PC 侧的海外布局还包括 Epic、Techland、Krafton 等等，在此不做赘述。

网易单纯把 Steam 当作自己的海外分销渠道，只上了「永劫无间」一款产品。

另外，网易旗下的不鸣工作室，曾于 20 年上线过一款名为「战意」的中世纪主题 PVP 游戏，数据一度不错，但目前日均在线已经掉到 5000 人以下。

与腾讯类似，网易在 PC/主机侧的投资也很多。

成功发行「底特律：变人」「暴雨」「超凡双生」等叙事向大作的 Quantic Dream 于 2022 年 8 月被网易收购。此外，网易还投资了 Fantastic Pixel Castle、Studio Flare、Bad Brain 等一连串海外工作室。

这些工作室基本是海外 3A 大厂高管的离职创业项目，目前还没孵化出具体产品。

心动在 Steam 发的上一款独游还是 2021 年的「部落与弯刀」；B 站去年的「绝世好武功」「魔法工艺」品质不错，但数据都难言乐观；莉莉丝的胖布丁工作室做了很多年独游，商业上一直没什么起色。

反倒是多益的「枪火重生」在 Steam 成绩不错，不过目前也来到了产品生命末期，数据掉得比较厉害。

雷霆在 2023 年 5 月结束了「鬼谷八荒」的抢先体验。可惜由于连续几个大版本的方向性错误，这款当年创造国游历史的巨作，目前好评已经一路下滑到了 53%。

即将在 3 月 27 日发售的「重装前哨」，是雷霆今年的重头戏，表现如何还有待观察。

NExT Studios 的案例其实给其他大厂打了个样：

哪怕有钱、有人，也不一定能出爆款。就算出了爆款，ROI 也不一定好看，因为大厂的组织形式不允许他们以低成本的方式做这件事。

这是典型的水土不服。所以，与其亲自下场，不如搞搞投资，通过广撒网、赌爆款的方式分摊风险，减少对公司主业的影响。

说完大厂，我们来看老牌 Steam 发行近期的表现。

大厂毕竟财大气粗，可以因为成本/战略方向/嫌 Steam 盘子太小等原因摆烂。但作为生态内的原住民，资源相对匮乏的 Steam 发行是没资格佛系的。

蹊跷的是，在 Steam 市场过去一年如此火热的情况下，大部分头部 Steam 发行的表现却可以用“局外人”来形容。

Gamera Games 算是过去多年来 Steam 国游发行的龙头，曾成功发行「戴森球计划」「烟火」「港诡实录」「了不起的修仙模拟器」等现象级产品。

在过去一年，Gamera Games 有两款产品评价过万，一个是「火山的女儿」，一个是「三伏」。

作为一款偏女性向的养成游戏，「火山的女儿」能跑出近百万销量，是超出大部分人预期的。「三伏」成绩虽然也不错（50 万左右），但相比前作「烟火」的爆火出圈，还是差了一个档次。

整体上看，23 年的 Gamera Games 算是中规中矩——比全年拉跨的 22 年强，但也很难重现 20 年、21 年连出爆款的辉煌。

如果说过去一年 Gamera Games 的遗憾只是“没有出圈爆款”的话，那另一家头部 Steam 发行 Devolver 的表现，则可以用“毫无建树”来形容。

这家手握「英雄萨姆」「塔洛斯的法则」「邪恶冥刻」「GRIS」等超级产品的独游巨头，上一款评论过万的游戏还是 2022 年 8 月的「咩咩启示录」。

被寄予厚望的「荒野枪巫」没能成为“饥荒 2.0”，目前评论未过 2000；「塔洛斯的法则 2」由于玩法重复，成绩低于预期；“王权 IP”针对中国市场的「王权：三国」，产品质量一言难尽，甚至出现了“黄忠死后加入陆逊的部队攻击玩家”这样荒谬的 BUG。

发行工作不顺，必然会传导至公司的资金面，并最终外显为人事变动。今年 2 月，在对内小规模裁员后，Devolver 原 CEO Douglas Morin 宣布辞职，理由是“顺应公司长期发展与增长的需要”。

领导层改组能否让 Devolver 重振雄风，目前仍属未知。他们手里最大的一张牌，是尚未定档的「人类一败涂地 2」。考虑到派对游戏已是大厂厮杀的红海，这款老 IP 的新产品能不能跑出来，只能看命运的安排了。

至此，可以给本部分做个小结。

在过去一年 Steam 大盘的迅猛增长中，老牌 Steam 发行和一些亲自下场的手游大厂，几乎集体错失了这一轮增长红利；个别公司甚至告负离场，彻底放弃了这片阵地。

成本，或许是让他们殊途同归的主因。

这套逻辑也可以解释一些独游工作室在爆红后，续作难产的问题（国内如螺舟、GSQ、汉家松鼠等等）。很多所谓的“思路问题”，本质上都是扩张带来的成本问题。

买断制框架下，成本控制比“能不能火”更重要。因为 LTV 上限被锁死，从成本一侧找补是最高效的。 

具体到落地层面，有两个可行路径：一是缩减团队规模，最好缩到极限（单人）；二是用其他行业的思路来做产品，实现成本的结构性下降。

而这两类团队恰恰很难被大厂/发行发掘——因为他们“看不到”前者，“看不懂”后者。

这就引出了本文要说的第二个现象。

现象二：旧体系外爆款频出，“一人成军”已不稀奇

Steam 是一片对成本极其敏感的严酷土地，只适合“飞鹰”和“蟑螂”生存。

“飞鹰”，指的是动视、EA、育碧、索尼、CDPR 等头部 3A 大厂。

他们凭借几十年的经营和积累，解决了大量研发发行的成本问题，积累了雄厚的本金，能够穿越一轮轮牛市和熊市。

虽然这几年产品质量下滑得厉害，但他们依然能倚仗巨大的历史惯性持续盈利，不断挤压中型厂商的生存空间。

牛市时，凭体量大口吃肉；熊市时，杀小动物充饥，等春天来。这就是他们的生存策略。

只有拉瑞安这样死磕产品的偏执狂，才能在这些巨头中杀出一条血路，直到有一天自己也成为其中的一员。

“蟑螂”，指游离于传统研发发行体系之外的市场参与者，比如一些单人开发者和业余小作坊，或者跨行而来的团队。也就是前文提到的那“两个路径”。

在过去一年中，正是这样一群人主导了 Steam 非 3A 市场的史诗级增长。其中有三个典型案例：「完蛋！我被美女包围了！」「致命公司」「幻兽帕鲁」。

「完蛋！我被美女包围了！」本是一款无心插柳的“试错作品”。主营重度游戏的绝地科技面临老产品增长乏力的问题，于是想在互动影视这条偏僻赛道上“扔一扔骰子”。

结果这一扔，就扔了个年度国游出来。

关于「完蛋」本身的各种分析，大家已经听腻了，我们不妨换个角度想：

如果是国内的头部内容大厂（如米哈游、叠纸）来操盘这个项目，他们会怎么做？

首先，“真人出镜”可能会在一开始就被否掉，因为太 Low 了。

游戏从业者对“互动影视”有自己的一套理解。提到“互动”，就会想到「底特律：变人」「暴雨」，就会想到 Quantic Dream 和顽皮狗，就会想到上亿的预算和豪华的图形学团队。

具体到落地，可能项目部 TA 组和引擎组一年的工资，都够做 3 个「完蛋」了。此时再谈“成本控制”，已经没有意义。

其次，“作品表达”大概率会压过“观众感受”，导致产品叫好不叫座。

我们很可能会看到一部描述青春伤痛的文艺爱情片，或者二次元爱情+宏大世界观的“EVA like”作品，但不太可能是「完蛋」这种写实+“科幻”的接地气产品。

极端情况下，还可能遭遇舆论反噬。鹰角近期上线的买断制大作「来自星尘」就是现成案例：

「完蛋」抛弃了传统内容行业（包括游戏和影视）的陈规，系统性降低了内容生产的成本，在旧体系之外找到了生存空间。

对于降成本这件事，「幻兽帕鲁」在某些维度上和「完蛋」很像，都引入了跨行业的思路。

「幻兽帕鲁」整个开发流程都是围绕一个问题展开的：如何用尽可能低的预算，把一款巨型开放世界SOC做出来？

Pocketpair 的老板溝部拓郎作为一名老练的金融从业者（先是在 JPM 日本，然后去了币圈交易所 Coincheck），完全不相信游戏行业的那些“情怀与理想”。

他冷静地端出了两个杀手锏：一是缝合，二是偷手。

缝合，意味着游戏只需要借鉴已经验证过的玩法，可以最大限度节约设计上的智力和人力成本。

项目方的注意力只需集中在三点：什么可以借鉴、什么不适合借鉴、怎么做融合。

偷手，意味着彻底退出无聊的“美术竞赛”，在保证视觉表现及格的前提下，把预算尽可能留给堆量。

所以这个游戏完全是一个精密的金融产品，规避了一切潜在的“内容风险”。

溝部拓郎赌的是：只要我能把它做出来，那么凭体量就可以打平成本，再差也差不过前作「创世理想乡」。如果爆了，我就大赚。

虽然「幻兽帕鲁」与各种 3A 级 SOC 相比，产品上显得粗糙且稚嫩。但在商业考量上，它却成熟得可怕，每个细节都透露出极致的成本精算。

按溝部拓郎本人的说法，「幻兽帕鲁」的总成本为“不到 670 万美元”（约合 4800 万人民币），团队总人数 55 人。目前该游戏仅 Steam 渠道的营收，就已超过 5 亿美元。算上主机收入，ROI 大于 100 倍是板上钉钉的事。

55 人+5000 万人民币，做一款开放世界 SOC——国内应该没有一家大厂做得到。

一句话总结：「幻兽帕鲁」的亮点，其实是创造了一种巨型项目成本管理的新思路，但大家的注意力似乎都在开放世界上。

「致命公司」的情况更简单。

如果 Zeekerss 拿着「致命公司」的早期 Demo 去找发行，可能没有一家愿意签他。

画面粗糙是一方面，更重要的是Zeekerss没法回答一个核心问题：你凭什么认为，有人会买一款和朋友合作在外星捡垃圾的游戏？你如何验证玩家有这个需求？

所以 Zeekerss 压根就没想过找发行。

「致命公司」命中注定是属于他自己的游戏，没有人能分一杯羹。这类产品是大厂/发行注定拿不到的。

随着研发工具的发展和 AI 技术的进步，游戏研发成本已经进入加速下行通道，像 Zeekerss 这样的独立开发者以后只会越来越多。

上述三款产品在发售前，都是被行业当作笑料来看待的。

结果发售后，行业自己成笑料了。

这个趋势如果在 Steam 持续下去，对大厂和老发行来讲是很不利的。说难听点：如果新爆款全是你认为“不入流”的产品，那有没有可能你自己才是“不入流”的呢？

这就引出了本文的第三点。

现象三：Steam渐入主流视野，传统发行指标失效

在过去很长一段时间，愿望单数量是所有 Steam 发行最关注的数据

原因很简单：愿望单数和很多站内曝光位挂钩，尤其是首页封面推荐和“热门即将推出”榜单。这里面杂糅了移动端 ASO、SEO 的逻辑，甚至衍生出了一整套“刷愿望单”的灰产。

另一方面，单一标准方便发行做 KPI 考核——在游戏上线前，你在 X 时间内把愿望单增加了 XXXX，你就是一个“好发行”，反之则是“坏发行”。

市场一般也比较“配合”这个数据。发售前的愿望单曲线，和发售后的销售曲线，就算不能完全匹配，至少形态上也会有所呼应。

对笔者这样的观察员来说，这也是好事。每周只需要扫一眼榜单，就能大致知道哪些产品会火。

这种“多方共赢”的局面，在过去一年中屡次遭受挑战。

大、中、小各等级的爆款里，越来越多的产品不按套路出牌，仿佛从石头缝里蹦出来的一样。

典型的模式是：以小四位数甚至三位数的愿望单上线，然后空降流水榜前 100，一挂就是好几天。更神奇的是，这里面有很多游戏走的是“抢先体验”——相当于直接放弃了“热门即将推出”榜单带来的量。不过正式版上线时还是有机会上这个位置。

基于愿望单数、曝光位等站内数据的传统发行模式越来越站不住脚，走“野路子”“裸奔发行”的产品越来越多。

逻辑上讲，玩家数据的异常，背后反映的是玩家行为的变化。这说明新进场的用户与老用户对 Steam 的理解完全不同，使用习惯也大不一样。

结合开篇讲到的“国区玩家主导增长”，这里我们也把关注点放到国内。

在传统的认知中，B 站是 Steam 国区用户的主要来源，因为 B 站是国内最大的 ACG 社区，用户画像与 Steam 的目标用户高度重合。

斗鱼、虎牙等直播平台对新增也有一定贡献，但不如 B 站持久，付费转化也更差。

2017 年 PUBG 的爆火让 Steam 吃到了一大波国区流量。但这批新增用户中的大部分人，对买断制产品并不感冒，导致 Steam 一度沦为“吃鸡启动器”。

在去年「完蛋」爆火出圈的过程中，笔者观察到了一些新现象。

“王者荣耀陈泽”是近两年主流流量平台中人气蹿升最快的游戏主播，目前算是抖音游戏区 Top 3 之一。「完蛋」上线时他的合同还在快手，但在抖音的人气也非常高。

2023 年 10 月 20 日前后，陈泽直播了「完蛋」的全流程。在后续的两天时间内，这场直播衍生出了数十条点赞破 10 万的抖音视频。

一个反直觉的事实是：「完蛋」在抖音爆发的时间点，是要略微早于 B 站的。而抖音给「完蛋」带来的流量，则要远远大于 B 站——因为 B 站的盘子早就被 Steam 洗得差不多了，抖音反而是一片更宽广、更肥沃的处女地。

顺着这条线索，我们会发现「完蛋」并非孤例。

在 2024 年 2 月中旬，陈泽直播了「60 Seconds! Reatomized」，一款 2019 年的剧情选择+末日生存游戏，题材和玩法都比较小众。

在这次直播后，「60 Seconds! Reatomized」的国区评论铺满了与陈泽相关的内容：

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