美国买家买不起，中国卖家嫌弃，除了亚马逊自己，没人关心Prime Day了

文章来源：品玩Global 

作者：Juny

原文标题：亚马逊的大促“鸡血”打不动：买家看个热闹，卖家集体躺平

今日凌晨，亚马逊为期 48 小时的 Prime Day 落下了帷幕。

虽然亚马逊牟足了劲，但今年 Prime Day 所面临的挑战却丝毫不比去年小。在经济下行、电商混战、超高通胀的多重夹击下，“只买对的不买贵的”和“拒绝亏本买卖”成为了大部分消费者和卖家的心理写照。

一句话：虽然马逊吆喝得起劲儿，买家和卖家却都躺平了。

押注Prime Day，亚马逊赌一把

本次的 Prime day 声势不可谓不浩大：活动站点从去年的 18 个国家扩展到了 24 个国家，时间定在 7月12 日-13 日“夏日活动季”举行。在促销方式上，“中年”亚马逊也在向年轻人们积极靠拢，除了常规的打折、发优惠券之外，也开始和众多网红合作，大力推广直播带货等。

毕竟上个季度，亚马逊的电商业务出现明显的增长乏力。在当时的财报会上，亚马逊的 CFO Brian Olsavsky 就表示，Prime Day 将成为推动未来几个季度的业务增长的重要工具，甚至表态亚马逊今年有可能会举办两次 Prime Day，除了7月之外，10 月或许还有一次。

今年，为了跟 TikTok、Shein 等新兴电商平台抢夺年轻人市场，亚马逊开始在直播带货上倾注更多精力。

在 Prime Day 期间，亚马逊在其直播购物频道 Amazon Live 上邀请众多网红和明星一起举办了一系列直播互动活动。此次邀请到的带货主播包括著名喜剧演员凯文·哈特、模特米兰达·可儿（Miranda Kerr）以及众多在 TikTok、Instagram 上的头部网红。

图片来自于亚马逊

从目前已经出炉的一些数据来看，此次亚马逊的 Prime Day 战绩可以说是喜忧参半。

今年的订单数量可能远超去年。亚马逊今天表示，这次共售出了超过 3 亿件商品，比以往任何一个 Prime 会员日都多。市场研究公司 Numerator 的统计数据也显示，在调查的 1000 余位消费者中，有超过一半的人下了两个或更多订单，9% 的人下了五个或更多订单。

但卖得多并不代表卖得好。此次卖出商品类别以日用消费品居多，最畅销的产品包括尿布、美容产品等等。有 57% 的消费者购买的商品售价低于 20 美元，只有5% 的消费者购买的售价超过 100 美元。因此，虽然此次 Prime Day 的销量大，但最终销售额可能也不及预期。

图片来自 digitalcommerce360

此外，根据研究公司 eMarketer 的预测，今年 Prime Day 的全球销售额预计为 125 亿美元。这个数据虽然相较于去年增长了 8% 左右，但要知道，在2016 年至 2019 年期间，亚马逊 Prime Day 的销售额的平均增长速度高达 66.6%，就连深陷疫情的 2020 年， Prime day 的销售额也同比增长了 43%。

只薅羊毛不剁手，消费者变理性了

在此次针对 Prime Day 的走访中，硅星人发现很多消费者对于 Prime Day 的兴趣也不复往日。

“这两天确实满屏都是 Prime Day 的折扣，但看了一圈下来也没啥价格能勾起我的购物冲动。”住在温哥华的网购达人 Kelly 在跟硅星人聊起今年购物打算时说道。

去年，因为疫情的原因加拿大直接取消了 Prime Day 的活动，这让很多消费者大失所望。本来以为今年会有一些补偿性的大惊喜，但总体来看，今年的亚马逊折扣跟其他平台相比并没有显现出明显优势。

“比如我想买的苹果手表，就想等等 Prime Day 这次有没有史低价。结果最后发现和 Best Buy 折扣一模一样，所以我就直接去我家边上的 Best Buy 买了，还不用等。”Kelly 举例说道。

实际上，随着海外电商们的“内卷”加强，这几年 Prime Day 逐渐成为了商家们的拼抢顾客的重要战场。不仅是 BestBuy，沃尔玛、Target、Nordstrom、Lowes 都开始乘着 Prime Day 的东风搞促销。这造成的直接后果就是消费者在 Prime Day 区间中可选择的打折商品变得非常多。

图片来自digitalcommerce360

“我对比了一下，生活类用品 Target、沃尔玛有些还能更便宜，电子类产品 Best Buy 有一些 Prime Day 没有在打折的型号也在促销。亚马逊现在主要的优势就是它比较方便，什么都可以买点隔天就到了。但光看价格上确实没啥区别了。”硅谷软件工程师 Alex 告诉硅星人。

调查显示，电子产品、消费硬件等折扣空间比较大的商品是往年 Prime Day 最受消费者们喜爱的类别，但当如今全网折扣都铺天盖地到来时，大部分消费者也会去货比三家。

“平常的日用品打折其实也就便宜个几块钱，不会专门等到 Prime Day 买。一般都是买大件儿，电脑啊电视啥的，但如果折扣不大又不是很着急用，就会想着要不等到 Cyber day 或者黑五再下手。反正每年购物节都有好几次，到时候说不定还有新款。”Alex 表示。

消费者们不仅做选择时更理性了，伴随着今年不断走高的通胀，很多此次也选择捂紧荷包减少不必要消费。

一项调查显示，今年亚马逊 Prime Day 期间，被访者平均计划在亚马逊上花费 233 美元，在其他非亚马逊商店花费 155 美元，而这个数据总额比去年同期调查数据减少了约 35% 左右。

在由于通胀引起的开支缩减计划中，除了外出就餐之外，减少购物被 61% 的受访者放在了计划前列。

图片来自RetailMeNot

“现在物价涨得这么厉害，加上到处都在裁员，真不敢大把花钱。一些不必要的开支，今年能省就省吧。”一位硅谷妈妈向硅星人表示。

高昂成本“劝退”，卖家寻求多栖发展

除了消费者们花钱更加谨慎了之外，在平台的另外一端，卖家们对待 Prime Day 的态度也发生了一些变化。今年，虽然疫情影响大面积消减、供应链也逐步回归正常，但很多卖家却在此次的 Prime Day大促中选择“躺平”。

“不是对今年的 Prime Day 没兴趣，是咱小店铺实在高攀不起了。”一位中国亚马逊卖家在跨境电商论坛上大吐苦水。由于今年亚马逊平台各项销售成本的飞升，迫使卖家们纷纷打起了退堂鼓。

亚马逊在此次 Prime Day 对所提出的“专项折扣活动价为现价的至少 8 折，满足过去 30 天最低价”的要求，在众多卖家看来无疑是在逼自己“做慈善”。毕竟，在商品价格已经趋于全网透明的背景下，降价20% 再加上广告的支出，利润空间几乎已经微乎其微。而且从去年的情况来看，降价和广告带给卖家的流量和收益也并没有预期那么好。

亚马逊的产品推荐机制的变化是背后其中一个重要原因。去年中旬，亚马逊发起了一场大规模的封号行动，对存在恶意刷单、虚假宣传行为的卖家抓一个封一个，此次行动涉及几十万卖家，被业内称为是“十年不遇的行业巨震”。而堵死了卖家“刷单”这条路，也就意味着，普通卖家想要提高自己产品的曝光度只剩一条路可以走，那就是广告。

自封号事件以来，亚马逊广告收入一路暴增，2021 全年 312 亿美元的广告收入让它一跃成为了仅次于谷歌和 Facebook 第三大广告公司。但所谓羊毛出在羊身上，亚马逊广告收入暴增来源都出自于卖家。

最近，NBC 新闻中提到，一个做电脑配件产品的公司，2014 年在亚马逊投放广告的单次点击费用才仅约 0.14 美分，但到了 2022 年初飙升到了约 1.60 美元。很多企业都不得不大幅提高广告投入来换取更大的流量，数据显示，2016 年，商家平均投放广告的支出仅占销售收入的1.1%，到了2021年，这个数据已经攀升到了4.6%。

根据 Marketplacepulse 的统计数据，虽然2021年卖家在亚马逊上的广告支出大幅增加，但广告的平均转化率却稳定在 12% 左右浮动。也就是说，广告带来的流量并没有大面积转化成销量。此外，由于在活动中大家都在极力压价，导致很多卖家量上来了但利润反而更小了，纷纷感叹“大促了个寂寞”。

除了广告成本之外，不断增长的物流管理成本也让卖家们“头大”。今年 1 月 18 日，亚马逊正式实行上调物流管理费用（FBA），细项涨幅最高甚至达到了 150%。不仅如此，亚马逊还首次开征了燃料和通胀附加费，试图通过向卖家转嫁费用来抵消通胀和成本的增加。

“今年能不亏就好了，肯定比去年差。这次我们参加 Prime Day 的几款商品都是趁这个时候清库存，因为大件产品占了库存不赶紧出掉还得付一笔钱。”亚马逊资深运营 Mike 告诉硅星人。

Mike 毕业后就开始涉足跨境电商行业，他平常经常会在自己的公众号“跨境电商策”上分享自己的行业观察。对于今年那些积极备战准备大干一场的新卖家，Mike 此次也提出了自己的看法。

“新卖家们肯定还是很重视今年大促的，但我建议大家还是要放平心态。海外顾客一般都倾向于在Prime Day 买降价空间大的高价商品，所以如果你是做 20 美元以下、礼品属性很强的小商品的话，那不要对 Prime Day 爆单抱有太大期望。”

实际上，如今亚马逊也已经不是卖家的唯一选择。随着疫情之下海外电商购物平台的开“卷”，很多老卖家已经在计划多栖发展，把目光投向了如 Shopify、沃尔玛、Shein 等新兴平台。

去年 3 月份，沃尔玛正式宣布向国际销售商开放市场之后，入驻沃尔玛的国际卖家数量开始迅速增加。去年 4 月，中国卖家占沃尔玛全球所有新增卖家的比例仅为 6%，到今年 5 月份，这一比例已经增长到 51% 。

图片来自Marketplacepulse

此外，大量有实力的卖家也开始在 Shopify 上开设独立站，探索不依赖于平台的独立品牌路径。而一些小商品卖家则开始跟以 Shein 为代表的新兴平台合作，虽然利润比较薄，但胜在省时省心。

种种迹象似乎都在表明，亚马逊电商正在陷入“中年危机”。在内部，各项成本飙升卖家们叫苦不迭；在外部，海外电商平台的竞争逐渐白热化，关于卖家和消费者的争夺战愈发激烈。

最后，大家今年 Prime Day“剁手”了吗，你们觉得今年的折扣怎么样呢？欢迎大家留言讨论！

*注：图来自于亚马逊官网，版权属于原作者。如果不同意使用，请尽快联系我们，我们会立即删除。

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