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疯狂获客、加入复杂机制,年下载量156亿次的超休闲越来越卷了

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Zynga 旗下厂商 Rollic Games 发行的「Fill the Fridge」是一款典型的超休闲游戏,游戏的任务是让玩家在冰箱隔层中放入尽可能多的物品 | 图片来源:RollicGames

据《华尔街日报》报道,随着手游产业竞争进一步加剧,如今各大厂商争夺最为激烈的品类变成了超休闲游戏。许多企业都在收购以及营销上投入大量资金,希望博得玩家的青睐。同时也有厂商开始添加更为重度和复杂的游戏机制,希望能够在逐渐饱和的市场中提升留存表现。

在 2022 年 6 月的美国手游市场中,最热门的游戏品类不是奇幻动作冒险,也不是特效绚丽的多人射击游戏,而是一款让玩家用牛奶和其他视频塞满冰箱的手游。

这款名为「Fill the Fridge」的手游来自土耳其厂商 Rollic Games,是一款典型的超休闲游戏。该类游戏以极为简单的机制、重复性极高的游戏内容以及明显偏低的难度著称,其商业模式则严重依赖广告变现。

玩家一般在几秒内就能不依赖教程而直接学会游戏规则,甚至有一些超休闲游戏都不像是一款游戏,而像是一个 ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response,指人体通过视、听、触、嗅等感知上的刺激,在颅内、头皮、背部或身体其他部位产生的独特刺激感)视频,玩家需要做的只有涂指甲、压下泡沫纸上的气泡以及切开虚拟物品。

不过,不少发行商也开始在简单的游戏机制里里掺入一些复杂元素,比如排行榜、多人模式以及游戏内购。在超休闲市场逐渐饱和,以及各项隐私政策导致广告变现难度上升的当下,厂商们希望能够借此加强游戏的玩家留存表现。

3D 引擎厂商 Unity Technoligies 的高级副总裁兼总经理 Clive Downie 说道:“超休闲市场目前依然处于发展初期,由于该类游戏本质上属于单机游戏,因此许多创意都还有待发掘。许多厂商开始尝试添加复杂机制。

在过去两年中,超休闲游戏的受欢迎程度开始急剧上升。来自 Data.ai 的数据显示,2021 年全球超休闲游戏下载总量达到 156 亿次,相比 2020 年的 126 亿以及 2019 年的 75.1 亿次都出现明显增长。

随着超休闲市场不断发展,投融资交易也变得愈发活跃。目前已经被头部大厂 Take-Two 收购的社交游戏厂商 Zynga 就在 2020 年出价 1.8 亿美元,购买了 Rollic 80% 的股份。与此同时,包括 Homa Games、Ace Games 以及 Spyke Games 在内超休闲厂商也在过去几年中完成了数百万美元的融资。

大量资金的流入,让本就已经饱和的超休闲游戏市场竞争变得更加激烈。游戏产业数据平台 Newzoo 管理顾问 Jay Uppal 表示,超休闲游戏易于开发,成本也很低。厂商一般会一次上线大量游戏,然后观察用户对哪款产品兴趣最大。

法国超休闲游戏厂商 Voodoo 高管 Alexandre Yazdi 对此表示:“我们可以在一个月内通过 App Store 测试大约 800 款游戏,同时我们也能很快看出哪款游戏的发展潜力最大。一般来说,其中有两款会成为爆款。”

激烈的获客竞争也导致了仿品的大量泛滥,许多厂商都会直接抄袭其他成功产品中的概念,通过一定程度上的微调来避免版权争议。然后用和原版类似的描述和名称上线。拿「Fill the Fridge」为例,目前各大移动商店里就有包括「Fill Up Fridge」、「Fridge Restock」、「Fridge Organizing」和「Fridge Master 3D」在内的多款仿品。

比起其他品类,超休闲游戏厂商会在营销活动上明显投入更多成本。此外超休闲游戏也会在「TikTok」等社交平台上投放广告。除了传统广告形式以外,许多发行商还会投放所谓激励广告(Reward Ads),让玩家在某款游戏中观看超休闲游戏广告,从而换取游戏内货币等奖励;还有一些超休闲游戏会直接投放可试玩广告(Playable Ads),让玩家能够在广告中试玩游戏的部分内容。

Uppal 表示,除了在广告的形式上进行探索以外,厂商还会在内容创意上绞尽脑汁。有一些广告展示的玩法和游戏本身并不一致,有时候还会故意播出一段游戏技术很差的录像,激起玩家的挑战欲望。

以美甲主题游戏「Acrylic Nails」为例,该游戏的广告就展现了一段剪指甲过于粗心,导致“顾客”手上流血的试玩录像,然而在实际上这一效果并不能在游戏中实现。《华尔街日报》就此向游戏发行商 CrazyLabs 进行了咨询,但并未收到回复。

超休闲游戏的机制简单,这也意味着玩家对游戏感兴趣的时间会更短,也更容易失去兴趣。Uppal 表示,厂商必须要确保游戏有足够多的新玩家下载,才能靠广告来实现盈利。正因如此,各大超休闲厂商才有了“不计一切代价获客”的宣传策略。

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以快递配送为主题的「Deliver It 3D」也是 2022 年颇受欢迎的一款超休闲游戏,它来自法国厂商Voodoo | 图片来源:Voodoo

不过,如今也有不少超休闲厂商转变了策略,将重点放在了维持现有玩家群体上。厂商希望能够借此分担大量获客营销所带来的成本压力,同时让游戏在广告之外获得新的变现渠道。

Voodoo 目前就开始提供越来越多的带内购游戏;此外有些游戏还融入了 P2E 元素,让玩家有机会通过玩游戏赢取现金或加密货币;还有的游戏则会通过长期目标和成就系统来鼓励玩家不断挑战。Yazdi 表示,公司的目的在于让玩家持续性地与一款游戏互动,而不是像过去一样催促他们马上尝试其他游戏。

苹果公司在 2021 年更新了 iOS 系统的数据隐私政策,让包括 Snap 和 Meta 在内的头部社媒企业更难收集平台上的广告反馈数据,这让超休闲游戏的获客成本明显上升。Yazdi 说道,移动平台隐私政策的收紧也是公司决定添加内购选项的原因之一。

与此同时,Rollic 则希望通过在现有游戏内增添新的机制,来让老玩家继续对公司旗下产品感兴趣。「Hight Heels」是一款融合了时尚元素的跑酷主题超休闲游戏,玩家需要控制身穿高跟鞋的游戏人物通过各种障碍,同时收集路上散落的宝石。如今这款游戏上线了全新的宠物系统,还提供了实时排行榜功能,鼓励玩家挑战世界各地的最佳记录,获得数额更高的奖金。

Rollic 联合创始人兼 CEO Burak Vardal 对此表示:“如果在两年前我们提出这些思路的话,整个超休闲游戏产业都会笑话我们。但如今这些机制的效果其实非常出色。”


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