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​独立站月均流量破百万!他是怎么做到的

江清月近人  • 

原标题:独立站月均流量破百万!他是怎么做到的

作者:Molly

除了 K-beauty(韩国美妆品牌)和 J-beauty(日本美妆品牌),随着中国美妆品牌走出国门,并逐渐成为一种潮流趋势,现在已经有了“C-beauty”(中国美妆品牌)。谷歌趋势显示,有关“Chinese beauty”、“Chinese makeup”的相关词条自 2020 年起就一直处于高位,2020 年可以称之为美妆品牌出海的元年。

Molly 盘点了近几年进军海外且有做独立站的国货美妆品牌,包含完美日记、花西子、花知晓、滋色、菲鹿儿、橘朵、卡婷,根据下方图表,可以看到花西子的独立站是在其中做的相对出色的,月均访问流量都超过百万,也是唯一一个破百万的独立站。

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中国美妆出海的成功要素可以归结为产品力、供应链以及渠道,今天 Molly 就重点跟大家谈谈花西子的出海渠道是怎么布局的。

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纵观国内美妆品牌出海的渠道无非有 5 种途径:

. 依托于第三方平台,先依靠 Amazon、Shopee、Lazada、速卖通等大平台,建立品牌基础;

入驻当地的线下门店,通过屈臣氏、丝芙兰等大型美妆连锁店,增强品牌认知;

自建品牌独立站,通过站外流量引流、电子邮件等方式建立属于自己的私域流量;

开设社媒账号,通过社交平台的曝光,与 KOL、KOC 的合作帮助品牌扩大声量,进行再营销;

入驻当地知名的垂直美妆线上平台,例如美国的 skinstore、日本的 cosme、韩国的 G-market 等,用户群体精准、粘性高。

花西子的创始人花满天曾帮助百雀羚、水密码构建线上的营销体系,因此在花西子身上可以看到其优越的互联网营销打法。

在国内,他合作了众多的 KOL、KOC,其中就包含了李佳琦,“花西子的蜜粉来咯”相信这句话许多姐妹都很熟知,在 2020 年的 1-7 月中,李佳琦 118 场的直播中,华西子就占了 45 场的坑位。有数据称,2020 年的 2 月,其天猫的销售额有 40% 来自李佳琦,而他们 80% 的销售额来自天猫。

有了国内的打法经验,花西子的海外打法明显有着国内的影子。首先它的出海第一站选择了亚马逊日本站,“同心锁口红”上线首日就进入亚马逊日本站销售榜前三,旗下的蜜粉、高光等产品也进入前十,还入驻了 Shopee 的新加坡站点、Lazada 等。

相较于其他的美妆品牌他们的社媒账户开设的较为全面,目前也累积了比较多的粉丝,官方主要运营的社交平台包含了 TikTok、Instagram、Facebook、Twitter、YouTube 等,粉丝总数超 128w,合作的 KOL 包含了头部 up 主、中腰部的博主等,涉略很广。

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图源:YouTube

2022 年油管的美妆顶级博主 JeffreeStar 选择花西子作为 2 年回归的首秀,他使用了“世界上最美的彩妆”来形容花西子,他展示的是花西子苗族印象套装礼盒,从产品包装展示到产品试色,视频时长将近半个小时,该视频的播放量已经达到了 277.9 万,曾一度登上全球趋势榜第四。

J 姐的粉丝体量可达到 1600 万,在他的大力支持下,花西子在欧美的知名度更是上了一个台阶,J 姐在该视频的简介下方添加了花西子的独立站链接,相信可以为其独立站贡献不少的流量。

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图源:YouTube

除此之外,在 TikTok 上搜索 #florasis,相关话题已经达到了 1.6 亿的观看量,其中他们合作的 3 位红人 @meredithduxbury、@malvina_isfan、@roseandben,拍摄的视频均破百万观看量,分别为 4.4M,3.4M,2.6M。

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图源:TikTok

值得一提的是,他们 2020 年合作的 @meredithduxbury 在当时仅是一个拥有 20 万粉丝的博主,她使用花西子苗族印象套装礼盒拍摄了一个美妆视频,该视频迅速爆红,观看量达到了 4.4M,让她迅速获取了大批量的粉丝,现在粉丝数已经达到了 1550w。

根据花西子在每个社交平台的运营,可以发现他们的运营模式是有区别的,他们在 YouTube 上主要以长视频素材为主,重点打造品牌文化、理念、产品特色等;而 TikTok 时长短,主要突出特色、创意、视觉冲击、美感;Instagram 更多是产品展示、品牌形象塑造;Twitter 和 Pinterest 则是侧重信息传递,产品优惠信息等,通过不同的平台、不同的用户属性打造贴合用户兴趣及需求的内容,但是一致的是,对“国风”的贯彻性。

“东方彩妆,以花养妆”,无论从产品外观、文化理念,花西子自始至终都在强调自己的品牌理念,里里外外都在诠释着满满的中国元素。

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在欧美地区,当地用户的消费习惯是通过品牌独立站进行购买,花西子通过入驻亚马逊日本站且在当地开拓出一片市场之后,开始转向欧美,因此我们能够看到,他们在 YouTube、TikTok 上面合作的红人都是以欧美地区为主,通过与红人的合作,逐步曝光品牌的知名度。

尤其在近几年,海外消费者对“中国风”体现出浓浓的兴趣,因此花西子的整体调性是符合当代的审美的。

他们的网站“florasis.com”整体配色以黛+粉为主,一方面展示了东方的古典与时尚雅致,另一方面“粉黛”有化妆品的注解。

网站的整体排版为横幅轮播+产品四排并列,布局简洁明了,方便用户选择购买。

底部的菜单栏也设置的很清晰,用户可以在上面轻松的找到自己想要的信息,

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图源:florasis.com

上面包含了他们畅销的产品类目、完整的退换货、运输政策等,还针对学生有额外的优惠折扣,只要在 StudentBeans 注册并验证学生身份,就可以获取专属学生折扣代码。

还设置了 Florasis 联盟计划,提交自己个人的社媒资料、个人影响力等信息,通过审核即可成为 Florasis 联盟的一员,可帮助会员投放广告,并可以获取唯一的会员购物链接赚取 6% 的佣金,还有会员专属的特别优惠、促销、横幅和创意。花西子正在通过联盟计划,不断培养属于自己的 KOL。

花西子通过社交媒体的曝光引流以及再营销,现在其独立站流量每月均超百万,5 月流量环比 4 月下降 15.43% 为 1.4M,根据 Googletrends 显示,5 月份有关品牌“Florasis”的搜索热度下降明显,不过 6 月份又逐渐回温。

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图源:googletrends

他们现在每个月花在 Google 的品牌词广告大概在 6 千美金,重点付费的关键词有 45 个,主要都是品牌词、品牌词+产品词,2022 年的 2 月-4 月是他们的推广高峰,每月的广告费用可达到 60 万美金以上。待网站流量趋向于稳定之后,就开始减少付费广告的投入,现在自然搜索流量以及付费流量的占比趋向于 1:1。

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图源:semrush

目前网站的访客一半都来自美国,25-34 岁的用户是最为集中的,男女用户的占比约为 4:6,这与花西子的渠道布局息息相关,他们重点布局社交媒体,而社交媒体是年轻一代的聚集地,且他们社交平台的引流来源重点集中于 YouTube、TikTok 等,合作的 KOL 多为欧美美妆博主。

而美国仍旧占据全球美妆市场的大部分份额,被视为最有价值的美容和个人护理市场,所以对于许多美妆出海品牌来说,美国市场仍是一块不能舍弃的蛋糕。

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