企业出海如何掘金东南亚

原标题：36氪出海首发｜企业出海如何掘金东南亚，ADVANCE.AI发布印尼出海指南

作者：36氪出海

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“不做印尼，等于失去了东南亚市场的半边天。”一位跨境电商商家总结。

由于地理位置接近、人口众多，印尼一直被视为中国企业出海东南亚的首选，这股创业潮流已经火了十年。

如今，随着国内移动互联网人口红利的增长见顶以及疫情影响下的全球经济数字化，出海东南亚再一次受到资本和创业者的关注。谷歌、淡马锡和贝恩咨询公司曾联合发布报告预测：到 2025 年，东南亚地区数字经济市场规模有望突破 3600 亿美元。

早一波出海的企业，已经在东南亚市场上遍地开花，新玩家要想围绕数字经济进入是否还有新的机会？在全球政经局势不确定性显著增加的当下，中国企业出海东南亚开拓数字经济市场，应该如何规避风险和做好本土化？

6 月 28 日，亚洲领先的人工智能技术公司 ADVANCE.AI，结合自身在东南亚地区多年的本土化运营经验，发布《中国企业出海印度尼西亚发展数字经济市场开拓指南》（以下简称《指南》），通过全面分析印尼市场营商环境、热门创业领域以及企业出海主要风险等要点，助力中国出海企业开拓东南亚数字经济市场。

人口红利和数字经济渗透率决定吸引力

对出海企业而言，营商环境是考量一个地区是否适合发展的重要指标。

在《指南》中，ADVANCE.AI 从人口结构、互联网基础、交通、贸易、数字经济发展等多个方面勾勒了印尼发展的基本面。从中我们不难看出，印尼为何让创业者们如此痴迷。

“印尼热”能维持这么多年的一个重要原因在于其人口结构和中国相似。因此，有不少创业者指出，东南亚地区的商业演化进程与中国也特别相似。

根据官方数据，印尼是世界排名第 4 位的人口大国，总人口数高达 2.72 亿，人口年龄中位数是 30.3 岁，人口结构年轻化。人口基础大，意味着能延伸出无数个足够大的细分市场；人口结构年轻，意味着商业环境充满活力、消费能力强。

印尼的通信和互联网基础也相对完善。印尼的大部分地区都已通网，2019 年，印尼政府完成了全国性光纤网络建设，显著改善了当地上网速度。6 月初，印尼移动运营商 Telkomsel 还成为当地首家推出 5G 商用服务的运营商。

《指南》显示，截至 2022 年 1 月，印尼互联网用户达 2.047 亿人，约占总人口的 73.7%。其中，有超过 96.4% 的互联网用户通过手机访问互联网，人均使用移动互联网时长达 4.93 小时。

此外，印尼是东南亚“五小龙”中数字经济最发达的。印尼金融服务管理局（OJK）委员会主席 Wimboh Santoso 曾公开表示，印尼在数字行业具有巨大的发展潜力，预计将在 2025 年成为东南亚第一大数字经济国家。

2020 年至 2021 年上半年，印尼新增了 2100 万新的数字消费者，其中有 72% 来自于非城市地区，数字经济渗透率不断提高。当地政府表示，印尼经济结构发生了显著变化，数字化转型已经成为疫情大流行期间国民经济发展的支柱。

来自印尼统计局的数据显示，印尼有 47.75% 的企业正利用信息技术开展在线营销，疫情发生前，这一数据仅为 5.76%。总统佐科称，政府将持续出台各种举措，促进经济、教育、金融、交通、医卫等各领域的数字化转型。

人口和政策释放出来的各种利好信号，被出海创业者所接收。一位东南亚 B2B 电商平台创始人接受媒体**时表示，“印尼不仅盘子大，电商配套也在不断成熟，比如物流、线上支付能力的提升，资本也在不断往印尼砸钱。所以，创业者先在印尼起量，再往别的地区辐射会更有势能。”

金融科技与电子商务仍是热门出海方向

十年前，中国企业出海东南亚聚焦于通信基础设施建设，以华为、中兴这类大型企业为代表；五年前，中国企业出海集中在电子商务、信息流等领域，以阿里、腾讯、字节这类互联网大厂为代表；如今，金融科技、移动支付、电子商务、社交娱乐、区块链服务等商业模式都正在印尼的土地上落地实践。

据《指南》观察，受印尼本土营商环境影响，金融科技、电子商务、社交平台与在线娱乐、区块链与加密货币是印尼市场上最热门的四大出海方向。

金融科技

印尼的金融体系与国内对比相对落后，当地以商业银行占主导地位，但有近一半人并没有银行账户，信用卡发行率只有 15%。金融科技公司 PINTEC CEO 魏伟透露，这是由于当地征信系统不完善导致的。

因此，2014 至 2018 年之间，印尼市场涌现了不少能提供移动支付、贷款、保险等服务的 Fintech 公司。

《指南》显示，伴随印尼监管政策的完善，截至 2022 年 4 月，印尼联合资助金融科技协会（AFPI）共有认证成员企业 102 家，支持企业 42 家，不仅有金融科技公司，还有提供云计算、信用评分、数字身份验证等针对金融科技企业用户的支持服务。

支付行业也是当前印尼金融科技市场发展最繁荣的细分领域。据统计，印尼市场上有十几款数字钱包产品。近几年来，印尼政府在推动无现金支付上进行了一系列的改革创新，包括发布 QRIS 标准化二维码支付系统、推出实时支付基础设施 BI-FAST 等，逐步完善了数字支付的基础设施。

从整体上来看，印尼的金融科技市场仍处于“群雄割据”，每月会使用数字金融工具的用户也仅占印尼互联网用户的 28.8%。《指南》认为，中国金融科技出海企业，在后疫情时代的印尼市场仍有很多机会，值得重点关注的领域包括消费金融、信用评分、监管科技、B2B 服务及中小企业融资。

电子商务

电商是近几年来印尼数字经济保持增长的主要动力，因为贡献突出，印尼政府也将发展数字经济的着力点集中在了电子商务领域。

特别是疫情防控期间，印尼电商交易呈现爆发式增长，2021 年交易额同比增长 52%。《2021 东南亚数字经济报告》曾预测，印尼电商购物领域的市场规模将实现 18% 的增长飞跃，在 2025 年达到 1040 亿美元。

从地区上来看，印尼的电商消费者主要集中在人口较多的爪哇地区，女性消费者、20~30 岁的年轻消费者是印尼线上购物的“主力军”，时尚、美容、母婴以及 3C 数码产品是印尼电商市场销量与关注度较高的品类。

值得注意的是，由于印尼是一个由 1.7 万座岛屿组成的超级群岛国家，在电商物流上存在基础设施上的难题。此外，印尼对于跨境电商的政策也相比其他电商更为严格。

基于此，《指南》认为，中国电商出海企业在后疫情时代的印尼市场，值得重点关注的领域包括 B2B 在线零售领域，开拓印尼下沉市场的在线消费能力，发展消费金融优化数字支付和“最后一公里”物流服务。

社交平台与在线娱乐

得益于人口结构年轻化和移动互联网基础，是东南亚在线娱乐与社交平台用户规模最大、增速最快的市场，预计到 2025 年，印尼在线娱乐社交领域将达到 90 亿美元的市场规模。

印尼人对社交媒体尤其热爱，使用 Facebook、Twitter、WhatsApp 和 TikTok 的人数在全球范围内都能排名前几。截至 2022 年 1 月，印尼活跃社交媒体用户达 1.86 亿人，占总人口 68.9%，平均每个印尼互联网用户会使用 8.5 个社交平台。

印尼手机游戏市场也发展前景良好。据统计，2021 年东南亚市场手机游戏总下载量为 84.1 亿次，印尼市场约占 38%，成为东南亚地区移动游戏下载量最高的国家，也是东南亚地区手机游戏最大的营收来源国。

有意思的是，在印尼广受欢迎的在线娱乐社交平台，均为中国企业开发。未来，在国内发展较好的直播、音乐、视频流媒体、在线游戏等领域企业或许也可以选择出海，试水印尼市场。

区块链服务与加密货币

印尼对于区块链技术态度友好，相关部门最早在 2018 年就开始积极筹备、研发数字货币，但普通民众对接受区块链技术接受度较低，市场仍处于发展早期需要有较长的教育和认知时间。

加密货币在印尼的发展则较为曲折，近两年才在政府监管语境下彻底合法。目前，印尼并没有针对区块链市场和加密货币市场设立专属监管机构，未来监管趋势存在不确定性风险。

出海印尼需如何做好本地化

企业出海面临的一大难题在于容易水土不服。面临一个文化、政治、营商环境、用户都完全不同的国家，如何做好本土化是中国企业出海普遍需要解决的问题。

识别风险是第一步。就印尼而言，支离破碎的地理结构影响到了印尼各地在政治、经济、文化、交通、宗教、监管等方面的统一性，给对中国出海企业带来了电力、金融机构、物流、支付等基础设施的缺乏问题，以及宗教文化和劳工问题上的差异。

此外，金融科技和电子商务是出海东南亚的主流，但在印尼，平均每个成年人有 3 张身份证，由于国家身份验证系统的低效和复杂，伪造证件大肆横行市场，印尼曾一度被视为受欺诈影响最严重的东南亚国家之一。

因此，中国企业出海印尼数字经济市场，需要高效落实合规要求，把控文化差异、数据隐私、金融等多个层面的风险。

对于如何应对这些难题，《指南》也给出了一些参考和建议。ADVANCE.AI 以其自身经验和多年服务 700 余家企业的实践总结出了以下几条：

1. 与本土企业合作是最常见的做法，出海企业利用本土企业对当地用户与政策监管的成熟理解，可以更快、更直接地切入印尼市场。

2. 加强人才合作，积极融入当地社会，是建立长远发展的基础，也是最重要的本地化策略。

3. 尊重文化差异，打造具有包容性的企业文化。

4. 积极实践企业社会责任，帮助品牌释放更长远的影响力。

5. 充分厘清监管规则，守正经营，合规志远。

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