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Shopee的“进”与“退”

江清月近人  • 

原标题:Shopee的「进」与「退」

作者:后浪学派

六月中旬,Shopee 官方发布公告,称平台即将停止运营西班牙市场。

公告表示,Shopee 西班牙市场从当地时间 2022 年 6 月 17 日 59 分起停止运营,经过六个月的试运营,Shopee 决定将资源重新分配给其他市场,为卖家群体提供最大价值。

除了关闭在西班牙的试点,Shopee 还将优化在某些细分市场和市场的运营。此前,Shopee 已相继退出法国、印度市场。

大举进攻之后,Shopee 选择了部分撤退。

一、高举高打

从 2015 年成立,Shopee 就开始了快速增长。

Shopee 跨境业务前总经理刘江宏曾表示,Shopee 的发展得益于两个原因:一个是正好赶上了电商在东南亚发展的高速时期;另外一个是继承了母公司 Sea(冬海集团)非常好的传统——本土化运营。

Shopee 在东南亚的发展占尽天时地利人和,中国跨境卖家在欧美市场的成功,给了 Shopee 良好的示范,而彼时的电商巨头正在忙着瓜分欧美市场,让 Shopee 在东南亚市场得以有发展的空间,嗷嗷待哺的东南亚市场,也给了 Shopee 积极的回馈。此外,不同于主打 B2C 的 Lazada,Shopee 刚开始的 C2C 模式更加适应本地需求。针对不同市场,Shopee 分别推出独立 APP,根据不同的消费习惯优化应用内体验,以满足各个国家和地区的文化需求。更重要的是,Shopee 一开始就利用价格优势瞄准了东南亚中低消费人群的需求,使订单量在短时间内爆发,迅速提升市场份额。

此后的 2015-2017 年,Shopee 均保持了三位数的增长,并最终实现了 Shopee 对主要竞争对手——Lazada 的弯道超车,成为东南亚市场份额最大的电商平台。

在稳住东南亚大本营后,为了维持发展与想象空间,Shopee 也开始了扩张之路,想要在其他市场复制东南亚市场的成功,并于 2019 年走出东南亚,相继进军拉美、印度和欧洲。

2019 年底,Shopee 避开了相对稳定的北美与欧洲主要市场市场,进入巴西试水。拉美市场与东南亚市场相似度较高,凭借复制东南亚经验和打法,Shopee 在巴西进展顺利,一度成为巴西下载量最高的购物应 APP。接着,Shopee 从巴西扩展到墨西哥、智利、哥伦比亚、阿根廷等更多拉美市场,想在拉美市场打造“下一个东南亚”。2021 年下半年,Shopee 又进入了印度,以及更遥远的欧洲,陆续在西班牙、波兰、法国等设立站点。

Shopee 的崛起与对外扩张,离不开背后母公司 Sea 以及与其深度绑定的腾讯。

虽然被称作新加坡“本土公司”,但仍流淌着中国的电商血液,头顶“东南亚小腾讯”光环的 Sea,把中国互联网企业烧钱营销、用金钱换增长的手法运用得炉火纯青。在成功打造了东南亚第一大游戏平台 Garena 之后,又在 Shopee 身上完美复制了这套打法,依靠补贴、低价的策略,通过深耕爆款品类吸引消费者,从而打开市场。而盈利状况良好的 Garena,持续不断地为电商业务 Shopee 输血,让 Shopee 得以持续迅猛发展。

高举高打的作风也延续到明星营销方面,为了提高知名度,Shopee 长期大手笔投入,在各个市场针对性地邀请了当红明星代言:在印尼和菲律宾市场,分别签约在亚洲影响力巨大的韩国女团 BlackPink 和菲律宾国宝级人物、世界拳击冠军曼尼·帕奎奥作为代言人和双 11 品牌大使。2019 年,更是签约足球巨星 C 罗担任全球代言人。

今年年初,市场研究机构 Apptopia 的数据显示,Shopee 成为 2021 年全球下载量最高的购物 APP。

二、“虾多多”

然而,就在业绩不断增长、触角伸向全球的时候,顺风顺水的 Shopee 也在这个开始迎来挑战。

Shopee 母公司 Sea 的股价从 2021 年 10 月开始出现断崖式下跌。今年 1 月,腾讯减持了 Sea 的股权,从 21.3% 降至 18.7%,除此之外,腾讯还有意将具有超级投票权的 B 类股份转换为 A 类股份。

此前 Shopee 烧钱的举动,带来了巨大的亏损,都依托在 Sea 现金奶牛——游戏业务的增长,然而一直以来过于单一的收入结构,以及游戏 Garena 还在吃《Free Fire》老本,都令市场对 Sea 的未来发展感到担忧。电商业务无法解决亏损问题,为电商烧钱模式提供现金流的游戏业务营收下滑,加之未来可能面临的用户数量探顶,Sea 在游戏和电商业务上都陷入了增长缓慢的困境。尽管 Shopee 拥有全球化的野心,但没有巨大的资金支撑,在新市场的碰壁无可避免。

停止扩张,站点的关闭也来的比想象的快。今年以来,Shopee 开始相继关停了数个站点。3 月,上线不过半年的 Shopee 法国站停止运营,印度站也在 3 月底宣布关停。包括此次 Shopee 西班牙的关停,Shopee 新开的站点,存活时间最多的也没超过六个月。

分头出击,需要付出更多的金钱和试错成本,除了资金危机,政策风险也在狙击着 Shopee。在印度市场,Shopee 才刚启动业务,就遭遇了印度全国贸易商联合会(CAIT)的反对,要求调查 Shopee 在印度的情况,并且加入封禁名单;巴西市场方面,当地政府将跨境电商产品关税提高到了 60%,并要求支付 17%-25% 的流转税,圣保罗消保机构甚至提出要求 Shopee 为产品提供产地证明等政策。

在寻找第二个东南亚的路上,Shopee 与背后的 Sea 颇为坎坷,在撤退之后,只能选择坚守优势市场。

增长乏力也体现在了卖家端,随着竞争的白热化,低价内卷及其衍生出的问题都成了悬在卖家头上的达摩克利斯之剑。

卖家 David 表示,自己是在 2017 年入驻 Shopee,当时还没有这么多的卖家,竞争相对没那么激烈,初期手握十几家店铺,通过铺货,轻松就能赚一波快钱。当下,像自己这类卖家现在越来越难以得到平台扶持,流量也在持续下滑,而越来越“拼多多”的 Shopee,低价内卷已经驱赶了大量卖家离场,“2022 年 1 月起,Shopee 对佣金政策作出调整,平台佣金费一律提高至 6%,虽然佣金相比于其他平台并不算高,但 Shopee 的利润真的比其他平台低太多了。我们叫 Shopee 虾多多,一方面是平台内卷如拼多多,一方面也是因为订单越来越小,越来越少。虽然平台也在鼓励品牌化,但正如不管你在拼多多上买了多少卫生纸,形成依赖,当你要买某个品牌,大概率还是会选择京东天猫。如此,我们就只能在低价的循环里纠结。 低价是平台抓住消费者的重要利器,我们却已经难以招架。”

其他平台的乱象也出现在 Shopee 身上,例如重复开店、伪本土店铺等违规行为泛滥。

随着大环境的变化,Sea 在财报和电话会议中多次提到了“将更加关注盈利能力”。在获得规模效益之后,压缩成本就可能快速实现盈利,但对 Shopee 来说,一旦控制成本、增速不再,还能保持过去的增长神话吗?

三、激进后的谨慎

Shopee 后院也并不安宁。

2021 年起,TikTok Shop,陆续进入印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚市场;此前主攻欧美市场的 SHEIN 也在新加坡建起立东南亚总部,并进入泰国、菲律宾、越南等东南亚市场;被 Shopee 超越的 Lazada 也正在重新收获卖家的信心,其多年坚持在技术、物流、支付等电商基础设施领域打造竞争壁垒,如今开始反哺业务,进入收获期。

对于国内巨头来说,东南亚是块风水宝地,本身的市场潜力就让人垂涎三尺;其优越的地理位置,让东南亚成为中国企业通往海外市场的中转站。种种利好,让东南亚成了国内巨头在海外最为集聚的地区,Shopee 将面对比以往竞争更为激烈的市场。

Shopee 也在去年低调完成了一次高层变动。据相关人士透露,此前负责中国区跨境业务的刘江宏前往墨西哥,一直统管所有跨境业务的 Shopee 首席商务官周俊杰接手中国区业务。相比于刘江宏,周俊杰鲜少出现在媒体面前,几乎只出席 Shopee 官方的相关活动。在去年刚上任时,周俊杰接受财新记者专访时称,Shopee 计划在物流和支付等方面加大投入,缩短中国跨境卖家的回款周期,帮助更多中国企业出海。在物流方面,Shopee 在上海、义乌、泉州、深圳和中国香港都设有转运仓,在义乌和东莞增设新仓,面积增加数倍,未来还希望增加更多中国直飞东南亚的货运航班。除了基础设施建设外,暂无更多其他工作的声音。

Shopee 也还在不停的招募中国卖家,虽然其一直大力进行品牌招募工作,但一些打法让人觉得还是保留着一点“魔性”的感觉。一位跨境电商卖家就表示,自己在多个跟跨境电商不相关的公众号或者其他渠道看到 Shopee 的推广软文,内容颇为“微商”,如“80 后宝妈零基础做跨境 Shopee,单店月入 8000+!”“00 后跨境小白做虾皮,3 个月开了 7 家店,单店利润月入过万!”

一位竞品平台中国区工作人员曾分享了一段往事:Shopee 刚成立团队时到处挖人,从这家平台挖走了一位中高层管理人员,但其在 Shopee 只待了一个礼拜就离职了,相比原来平台成熟的团队与模式,彼时的 Shopee 还处于拓荒阶段,相关工作让人难以找到头绪。而如今,随着 Shopee 的发展壮大,身份也从挖角一方变成了被挖角的那一方。就在今年,SHEIN 聘请了 Shopee 前董事 Felipe  Feistler 担任其本土业务总经理,其上一份工作就是在 Shopee 负责拉丁美洲的电商业务。

如同挖角故事中 Shopee 所处位置的变更,成长于巨头视野之外的 Shopee,一度处于落后位置,但这也让 Shopee 能够从先行者的失败和成功中吸取经验,完善自身。而当落后者身处领先位置,无法清晰看清未来的发展趋势或者无法很好解决所面临的问题,Shopee 碰壁就在所难免。

经历了前期的激进扩张,Shopee 也需要变得更为沉稳。针对本次的优化,Shopee 在内部信中解释到,“考虑到全球经济的不确定性增加,我们寻求谨慎的做法,也因此不得不进行一些困难但至关重要的调整,以提高我们的运营效率,并集中我们的资源。”

很显然,海上风浪大,底盘稳的才能在风浪中走的更远。

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