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日本只是幌子?「小红书」抢滩东南亚

辛童  • 

从直接复制「小红书」在国内的成功经验,到接连在日本和东南亚推出创新产品。2 年时间,小红书的出海之路从跌跌撞撞开始走向成熟。

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在白鲸出海此前发布的《上市前景不明的小红书,正在偷偷出海》一文中,我们有提到行吟科技(小红书母公司)正在尝试通过广告投放、社交媒体运营以及活动运营的方式,将东南亚、北美以及中国港澳台的用户和创作者引至小红书主站。

从结果来看,小红书的努力似乎获得了一定回报。

在微观上,越来越多的中国港澳台用户以及东南亚用户出现在了评论区和社区主页,有人寻找有趣的生活方式、有人做起职业博主,也有人开始在小红书上寻找商机、捕获爱情。

而从宏观数据来看,根据白鲸研究院数据,小红书 Google Play 海外主站上,有 39% 的用户来自马来西亚和新加坡、37% 的下载来自中国港澳台地区。

但实际上,主站出海只是小红书国际化的一个浅浅缩影。近日,小红书两款神秘国际化产品正浮出水面。

2021 年,小红书面向日本用户推出了时尚潮流社区 Uniik;

2022 年,又面向东南亚英语用户推出了小红书翻版 Spark。

至此,小红书国际化路线三端火力全开,从日本试水、志在东南亚。

用 OOTD 撬开难搞的日本用户

2021 年 2 月,小红书海外发行商账户面向日本用户上线了时尚社区平台 Uniik。

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uniik 应用商店截图

不同于国内小红书在美食、穿搭、旅行、潮玩、家居等多个类别齐开花,Uniik 在日本选择了更为垂直的“时尚”赛道。

据其在应用商店的描述,uniik 是一个专为时尚爱好者的打造的时尚社区,不论你是偏爱国际大牌、海外小众品牌、还是钟情于国货品牌,每一位时尚爱好者都可以在此找到自己的穿搭灵感,缩短自己与时尚的距离,也会定期举办一些线上/线下活动,方便更多的时尚人士在一起交流碰撞。

不论是与国内小红书主站相比,还是对标字节跳动日本生活方式分享平台 Lemon8,Uniik 似乎都将自己圈在了一块更小的区域。

但对于小红书而言,这却是最合乎情理的选择。

不论是参照白鲸出海过往研究报告、还是参考出海日本从业者分享,都不难发现想要获得日本用户的信任可以说是一件极其困难的事情。

而字节跳动之所以能一上来就切入美妆、美食、穿搭、萌宠、家居等多个品类做集成式种草社区,得益于旗下 TikTok、BuzzVideo 和 CapCut 三款产品通过长期运营已经在日本获得了一定的知名度和渗透率。曾有日本用户给在 Sharee(Lemon8 早期版本)评论“听说和 TikTok 来自同一个公司,真的是充满期待呢!”

“建立信任”,对于出海日本的开发者而言,是最重要、也是最难的命题。

与字节跳动丰富的全球化经验有所不同,小红书是专为中国用户打造的种草平台,国际化基因几乎为零,更别说具体到公认高门槛的日本市场。从市场调研、产品搭建,到用户获取、创作者运营,Uniik 都只能从头开始。

因而对于 Uniik 而言,集中精力到一个垂直品类赛道,是更具落地可能、也是试错成本更低的选择。

为何偏偏是时尚?

日本的时尚历史由来已久。若是从 1905 年的《妇人画报》算起,至今已有 117 年。

山本耀司、三宅一生、川久保玲等日本时尚大师的设计风格影响了几代人的审美,直至今日这种影响仍在延续;

无印良品、优衣库等日本品牌逐渐成为舒适、百搭、合身的代名词;

原宿风、涩谷辣妹风、森女系、GAL 风格、日系,时至今日仍是不少人的时尚穿衣指南。

毫不夸张地说,日本,在很长一段时间都是东亚乃至整个亚洲的时尚风向标,“卡哇伊”更是直接在全球范围内成为可爱的代名词。

与之相呼应,穿搭也是小红书国内主站的重要领域,因而可以说小红书的优势品类和日本用户日常“对齐”了。

尽管日本目前已经存在 WEAR 等本土穿搭社区,但大多处于相对早期的阶段,用户体量和渗透率也相对比较有限,与其说是 Uniik 的潜在威胁,不如说是一起将日本时尚“线上化”的同行者。

更重要的是,时尚其实是覆盖范围很广的品类,穿搭是时尚,美妆、生活方式、摄影在某种程度上似乎也可以被称之为时尚,这也意味着在产品早期,Uniik 就先捅破了自己的天花板,以期进可攻、退可守。

因而,Uniik 在首页分为关注、推荐、新作品、鞋&包、小饰品、生活方式等 6 个标签。

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除了语言的本地化,Uniik 和 Lemon8 一样,并未遵循传统的日式 UI,而是选用了简化版“小红书”的排列布局。图文内容以左右错落上下排列的模式展现,设置点赞、收藏、评论、分享等按钮,方便用户与创作者进行积极互动。

直观感受来看,Uniik 上创作者发布的内容成熟度很高,图片高清美观、文字表达清晰、排版整齐,不少创作者还会注明穿搭灵感和涉及品牌。

在浏览内容的过程中,笔者发现不同于国内穿搭博主更侧重适用场景和“氛围感”,不少 Uniik 创作者会附上产品细节图。另外,男性用户似乎占据了不低的比率,尤其是在新作品标签下,50 条贴文中有 39 条来自男性用户。

从社区成熟度来看,尽管上线一年的 Uniik 仍处于比较早期的状态,但整体趋势向好,持续刷新多个小时也不会出现内容触底情况,这和创作者们的辛勤努力有关,以笔者关注的 10 位博主为例,其中 3 位保持日更频率、3 位保持周更频率,尽管样本范围不大,但也可见一二。

不过产品目前的互动情况并不是太好,以首页推荐内容为例,大多数贴文的点赞量都在个位数,只有少数可以进入 30、极个别可以突破 100 次,评论则更加保守。

这种情况与 Uniik 目前的增长和运营策略有关。

温和的积极增长策略

一方面,根据 App Growing Global 数据,近 180 天 Uniik 累计仅投放了 1071 个广告素材,Uniik 在广告获取用户上采用了更克制的态度。

但另一方面,Uniik 又在多个方向上积极尝试。

· 积极运营 Twitter 和 YouTube 等在日本广受欢迎的社交媒体。

截至发稿,Uniik 官方 Twitter 累计发布了 258 条推文并积累了 1186 个粉丝。

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· 积极构建人才网络。

根据 Apollo 数据,目前 Uniik 国家经理由曾在字节跳动有过三年经验的日本女性 Jin Hui 担任。除此之外,合作伙伴经理等职位也吸引了一些日本员工。

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Hui Jin 职场经历|数据来源:LinkedIn

另外,Uniik 还在官网以及日本本土招聘网站积极招募社交媒体运营、市场调研、活动策划等相关职能的实习生。

· 开展线上线下运营活动。

在过去一年时间里 Uniik 在日本举办了多个主题的活动。2021 年 10 月,Uniik 在日本开展了“#What is high fashion for me”的主题活动,鼓励创作者在 Uniik 中分享自己的日常穿搭并标出品牌名称,官方会综合原创内容数量以及互动情况等数据,选出胜利者并给予流量扶持以及礼品奖励。

2022 年 4 月 Uniik 还举办了 2022 年首届时尚庆典,以此来鼓励年轻时尚设计师和独立设计师。

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尽管创作者生态看起来还不错,但要想接近小红书的状态,Uniik 还有很多路要走,根据 Sensor Tower 数据,iOS 版本 Uniik 在 5 月下载量仅为 2 万次。

对此,一位资深日本社区出海从业者表示“很正常,日本的社区运营基本可以算得上最难搞”。

而另一位接近小红书的从业者则表示“日本很难做,日本用户不太愿意尝试新平台、社交媒体发文意愿也相对较低,男性用户数量多的社区更是难上加难,甚至可以说 Uniik 只是小红书的一次出海尝试,小红书真正的目标是东南亚六国。”

对此笔者又求证了小红书员工,对方表示,“也不能完全这样说,都有在尝试”。

但不管怎么说,小红书在主站和 Uniik 之外,确有在以新加坡为代表的东南亚市场布局新产品。

复制真·小红书,抢滩东南亚

如果说在日本运营 Uniik 时,尚需要面临很多不确定因素和挑战,那么小红书在东南亚推出 Spark 则可以说是顺理成章了。上文有提到,小红书 App 通过广告投放以及社媒运营,已经获取了不少来自马来西亚、新加坡等东南亚市场的用户,这意味着“东南亚用户适用小红书模式”的结论获得初步检验。

2022 年 4 月 30 日,小红书海外发行商账号正式发布了主要面向海外英语用户的生活方式分享应用 Spark。

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根据 Data.ai 数据,截至目前 Spark 取得的最好成绩是新加坡 App Store 生活方式分类下载榜第 40 名。

据其在应用商店的描述,Spark 覆盖时尚、旅游、美食、休闲活动、美容等多个领域,是一个处于潮流前沿的包容性社区。希望用户可以受到启发,以自己喜欢的生活方式度过每一天。

虽然都只有首页、发布和个人主页等 3 个一级菜单,但显然相较于垂直在穿搭领域的 Uniik,Spark 的定位和配色都更加接近真正的小红书。目前 Spark 首页设有关注、推荐、时尚、城市生活、美妆、旅行等 6 个 tab,从系统标签以及创作者发布内容不难看出,Spark 打算复制小红书“城市包围农村”的模式,从拿下城市用户开始。

据一位 Spark 兼小红书创作者描述“我从 Spark 运营人员处了解到,Spark 的算法与小红书类似,会从用户每天上传的笔记池中根据各种策略选出候选集,然后进行初筛;同时也会根据内容的点赞、收藏、评论量以及给平台带来的价值给笔记挨个打分,最后按照评分以及用户偏好将笔记展现在目标用户首页。”

同 Uniik 一样,Spark 也将早期工作重心放在创作者运营上。通过详细拆解和分析 Spark 早期创作者发布的内容,目前 Spark 创作者多数来自于小红书和 Instagram,工作人员会根据数据筛选出适合的内容创作者,通过发送私信或者与 MCN 联系的方式来触达这些创作者。

除此之外,Spark 还定向邀请目标创作者参与官方举办的“Spark Day”线下活动,以此来与更多创作者进行深度接触并建立早期创作者交流氛围,Spark Day 活动落地在一家森系的手作咖啡馆,并设置了打卡拍照区,创作者们可以亲自动手参与制作咖啡并打卡留念。通过粗浅复盘,多数创作者来自美食、探店、旅行、穿搭等品类。

从创作者们的打卡记录来看,似乎对本次线下活动比较满意。

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另外,Spark 继续沿用线上主题活动的模式,鼓励用户参与话题挑战以及主题创作。Spark 官方账户也会推荐一些优质博主,给予流量扶持,许是与有不少用户有使用小红书的经历有关,Spark 的互动效率似乎要比 Uniik 还高上一些。

当然,Spark 也才上线 2 个月,目前披露出来的相关数据和策略还相对有限,我们也无法做出更多预测,不过笔者会对小红书出海进行持续追踪,感兴趣的读者请点赞、在看、转发、收藏、关注我们,您的鼓励是我们最大的动力。

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Uniikユニーク

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阶段:已上线

平台:iOS

所属类型:应用


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