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腾讯“猛投”海外市场,网易着眼日本发力大IP | Q1上市游戏公司出海观察

尾巴  • 

作者:广大大出海笔记

原标题:数据解密,Q1 出海游戏股头部观察

2022 年几近过半,中国的游戏产业并没有延续2020年疫情下迸发的繁荣趋势。

尽管“元宇宙”和“买断制”游戏带来过高度的市场关注,停发 8 个月的版号恢复后看似给市场注入一针强心剂,但随着防沉迷政策的不断收紧、发放版号数量的不断压缩、腾讯、网易等“大厂”缺席新版号名单、互联网游戏厂商的裁员风波......一系列背景下,中国游戏行业始终笼罩着一层阴霾。

广大大数据研究院整理了 27 家发布过 Q1 季度报的中国游戏股上市公司数据(营收和利润)之后,发现游戏出海已然成为行业增长的灯塔。

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上图按照 27 家公司营收由高到低的顺序排序。可以看出,超半数公司营收呈现同比增长趋势,恺英、冰川、盛讯达涨幅达到三位数,其中冰川网络增速最为迅猛;腾讯依然是当之无愧的领头羊,营收超过其他 26 家公司的营收总和,其次是网易,这两家都是百亿级的收入。

观察这 27 家公司今年 Q1 季度报之后我们发现,约有 20 家公司的财报出现了“出海”的字眼,“出海”已经成为众多游戏公司新的利润增长点。

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中国游戏公司十分注重海外移动市场影响。根据广大大的数据显示,季度素材投放量 TOP50 的移动游戏广告主中,中国出海厂商负责研发的产品约占半数(2022Q1,出海手游广告主:iOS端23名,Android端28名),上榜出海手游每季度平均素材去重后数量:iOS端保持在3000条以上,Android端数量是iOS端的2倍多。

新一轮的行业震荡中,行业头部出海表现如何?Q1季度出海之路是否顺利?Q2又有哪些重磅产品会有亮眼的表现?耐心看完,相信你一定会对中国游戏出海有新的发现。

腾讯——关键词:射击、控股、平台

据腾讯 2021 年财报披露,在日活跟注册数全球排名前10位的手游中,有5款由腾讯开发或运营。而腾讯游戏在海外的布局集中在这三个方面上:

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第一是射击产品,腾讯海外最为重点的营销项目。

腾讯在“吃鸡类”手游研发能力上有着绝对优势。在射击类方向比较顶级的IP都是来自于海外著名的端游公司,而腾讯的产品策略是同海外有著名 IP 的端游公司合作,形成互补。

【PUBG Mobile】是其中营收表现最好的产品,累计收入已经超过 80 亿美元,【COD:Mobile】的总营收超过 15 亿美元,【APEX Legend Mobile】是今年5月17日上线,上线1周吸金接近500万美元,登顶海外 72 个国家 iOS 免费榜。

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【APEX Legend Mobile】由重生娱乐工作室监制,腾讯旗下的光子工作室主导联合打造,以《Apex英雄》世界为背景的大型战略大逃杀射击游戏,也是端游《Apex英雄》的移动版。

根据广大大数据,这款游戏提前两个多月进行投放预热,日均素材量 1043 条,其中 i0S 端日均 445 条,Android 端日均 599 条。3~5 月份预约素材比较多,官网预注册玩家超过 1600 万。上线之后进行了第二波大推,主投 Facebook 和 GoogleAds 渠道。

游戏的国际服由 EA 发行,中国香港和中国澳门上线的版本是由腾讯旗下海外发行品牌 Level Infinite 发行的。

第二是腾讯通过收购海外优秀的端/手游公司,扩大游戏事业版图。

其中最典型的一起收购事件是 2016 年 6 月,腾讯牵头的财团以 102 亿美元收购来自芬兰的移动游戏公司 Supercell 的 81.4% 股份。Supercell 成立于 2010 年,旗下【荒野乱斗(Brawl Stars)】、【部落冲突(Clash Of Clans)】、【部落冲突:皇室战争(Clash Royale)】、【海岛奇兵(Boom Beach)】及【卡通农场(Hay Day)】5大爆款产品的总收入均超过 10 亿美元。

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就在本月 4 号,腾讯内部通过了收购 Supercell 的绝大部分股权的交易,腾讯将以持有 84.3% 股权的身份,成为 Supercell 的第一大股东,并且签署了关于“原 Supercell 的核心创始团队和管理团队不能变”的条款,以保证后续的市场和产品的传承不受影响。

第三则是有望帮助腾讯游戏走向全球的平台——Level Infinite。

腾讯游戏的出海强调遍及全球,为了更好地整合自己手上的多种资源,其在去年12月正式推出了海外新品牌Level Infinite,支持公司在多个地区的业务发展。

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2021 年,腾讯、Supercell旗下的游戏都明显加大了广告投放力度,海外市场的投放素材量同比上涨150% 和 85%。今年以来,腾讯投放力度依然不减,至今投放素材量已达到 2021 年总体的近 70%,超过了 2020 年全年。

随着全球化进程的加深,腾讯还能在全球市场中掀起多大的风浪,值得所有人关注。在谈到腾讯游戏业务愿景时,腾讯游戏全球CEO刘铭表示:“我们的全球游戏业务愿景是打造一个集成游戏研发、发行的全球游戏生态系统,与全球开发者和用户一起探索游戏行业新世界。

无论是收购工作室,还是以自研产品为载体把技术力输送至全球市场,某种程度上都是腾讯对行业未来发展的未雨绸缪,并将为构建全球游戏生态系统提供基石。

2022 年腾讯出海以代理产品为主,多品类布局,重点发力二次元赛道,新游戏:

  • 《阿凡达:复仇》是一个 IP 改编的传统 FPS 游戏

  • 《重生边缘SYNCED: Off-Planet》——近未来末世生存射击

  • 《NIKKE:胜利的女神 》——二次元射击游戏

网易游戏——关键词:日本、IP、非对称竞技

观察网易游戏在海外的表现,主要集中在日本市场,其中众多重磅“IP”产品和在“非对称”竞技手游赛道具有绝对统治力。

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其中大“IP”产品是网易游戏今年最重要的发力点,首先是【暗黑破坏神:不朽】国际服终于在6月2日正式上线,上线当日便登上 93 个地区的 App Store 免费榜榜首,Google Play 的游戏评分高达 4.8 分(满分 5)。同时知名海外评分网站 Metacritic 给予其75 分的好成绩,IGN 等一众权威游戏媒体对该游戏高度肯定。但玩家群体似乎并不买账,仅仅打出了 0.6 的低分,大部分的差评将矛头指向游戏内的氪金和交易系统。能否持续成为爆款,对于产品后期的运营来说十分有挑战。目前,其国服也定档 6 月 23 日(已延期)。

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图片来自海外评论网站:MetaCritic

另外一款重点大“IP”产品是由华纳互娱和网易游戏负责,以《哈利波特》为蓝本而改编的 RPG+卡牌手游——【哈利波特:魔法觉醒】。该游戏去年 9 月份就在中国港澳台地区和中国大陆地区同时上线,目前稳定在畅销榜的 TOP50。

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【HP:MagicAwakened】官方 Twitter 信息

该游戏于去年底在部分亚洲市场上线,但是欧美市场还没有具体上线的时间,目前游戏在海外 14 个国家/地区的 Google Play 商店开启预约,截止到 5 月 24 日游戏预约玩家已经超过了 100 万。

在广告投放方向,网易也在不断自我优化,与传统的广告投放获取流量后看转化率和付费率、计算 ROI 的“流量生意”式的推广思路不同,网易在推广游戏时,采用的是一种多维度的“组合拳”式整合营销推广方法。

从【哈利波特:魔法觉醒】在抖音端的营销策略来看,抖音提供了一个让流量和内容相辅相成、彼此成全,并且还有智能算法相结合的营销平台。在做流量之前,如果再加入品牌、内容以及前期的一些预热和UGC(用户原创内容)的内容,这种整合营销策略,相较之前的传统推广思路,相当于“多兵种联合作战”,能为游戏产品的市场营销效果带来指数级上升的效果。

2022 年网易出海以自研产品为主,多品类布局。除了刚才说的【暗黑破坏神:不朽】、【哈利波特:魔法觉醒】之外,网易手里还攥着多张王牌,比如两款自研的武侠 IP 游戏——《永劫无间》手游和《逆水寒》手游。这两款游戏的端游表现都十分亮眼,品质卖相俱佳,其手游产品也都在开启预约当日,喜提上百万玩家,相信这两款游戏正式上线后必然势不可挡。

在 Q1 的季度报解读电话会议上,网易 CEO 丁磊表示,网易高度重视海外市场和海外游戏开发。目前,网易游戏海外市场营收占比达10%以上,未来希望海外市场占比能达到 40% 至 50%。

三七互娱:注重并擅长投放的出海游戏公司

三七在 2022 年 Q1 游戏营收股里面排名第三。其 2021 年财报显示,三七互娱连续两年海外业务增速均在 100% 以上,2021 年在国内业务下滑的情况下,依靠海外业务维持了营收、净利润的稳定增长。

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三七互娱在海外一直以多类型产品和大幅度投放著称,其当家产品是三消+SLG 游戏【Puzzles & Survival】,该游戏最早于 2020 年 10 月上线,此后陆续登陆全球多个市场,目前一直处于全球 18 个游戏市场的 iOS 畅销榜 TOP50,财报显示,截止到 2021 年底,该产品累计流水超过 25 亿元。游戏在今年 Q1 日均素材都在 2000 条以上。

MMO 产品有着【云上城之歌】和【斗罗大陆:魂师对决】,其中【斗罗大陆:魂师对决】于 2021 年 7 月上线,最高曾登上iOS游戏畅销榜第4名,据三七互娱披露,该产品在全球市场陆续上线后,曾实现超 7 亿元的月流水。

在模拟赛道中,【叫我大掌柜】是国风模拟经营产品中出海表现最佳的游戏,目前该游戏上线了多个版本,包括国际服【Trading Legend】、日服【商人放浪記】、港澳台服【叫我大掌櫃】和越南服【Gọi Ta Đại Chưởng Quỹ】。

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三七互娱旗下游戏海外投放素材

2021 年财报显示,三七互娱拥有近 30 款海内外产品储备,涉及 MMORPG、卡牌、SLG 等品类。除了保持主营游戏业务外,三七互娱也关注了「元宇宙」等新概念和新科技的相关赛道,目前已经投资了多家元宇宙底层相关企业,形成了包含虚拟现实产业链、影视、艺人经纪、动漫、社交文娱、电竞、社交、新消费等领域的投资生态闭环。

心动游戏:平台+产品力,未来可期

根据财报显示,心动游戏 2021 年总收入为 27.03 亿元,同比减少 5.1 %,期内净亏损 9.17 亿元。

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心动游戏的收入增跌来自三个方面:

  • TapTap 平台信息服务(广告业务)2021 年收入为 6.92 亿元,同比增长 34.3%。财报披露,去年心动游戏旗下游戏社区平台 TapTap 中国版 App 平均月活跃用户为 3157 万,同比增长22.8%,游戏下载次数为 5.794亿次,同比增长 42.1%。TapTap 国际版平均月活跃用户为 1224 万人,同比增长 154.3%。

  • 来自付费游戏的收入同比增长 42.0% 至 2 亿元,主要得益于【喵斯快跑】等诸多优质买断制手游的稳健表现。

  • 2021 年心动游戏游戏收入同比减少 17% 至 17.84 亿元,主要是由于【仙境传说 M】和【不休的乌拉拉】等成熟期游戏的收入减少,部分被【香肠派对】的收入所抵消。

在财报发布后的电话会议中,心动游戏老板黄一孟强调, 今年公司将在成本控制、游戏确定性和分阶段验证上做聚焦,实现盈亏平衡甚至盈利要到 2023 年,所以今年主要是储备产品为盈利做好准备。

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截至去年底,心动游戏共有 13 款游戏处于研发阶段,今年在海外推出多款游戏,其中【T3 Arena】已于 5 月份上线,上线当天在 TapTap 海外版(安卓端) 下载量达到 75 万,在 17 个国家或地区的 iOS 免费榜位居第一,在近 100 个国家或地区的iOS免费榜位居前十;上线后至月末的 6 天时间在iOS端实现 80 万下载量及 40 万美元收入。

虽然去年亏损,但心动还是被多方看好。国泰君安国际投资部 6 月 8 日发布了个股推荐:心动网络游戏储备丰富,自研游戏产品出海顺利,伴随 TapTap 影响力的不断扩大,看好公司业绩预期将会维持稳定增长趋势。

米哈游【原神】开辟中国“3A”二次元时代

【原神】是一个从立项到上线耗时 3 年之久的项目,米哈游对其寄予厚望。有媒体报道称该游戏的开发金额 1 亿美元,宣发费用也是 1 亿美元。不负众望的是,游戏正式上线的第一个月,【原神】就创下了单月 16 亿的收入,位居手游收入第一位。

除中国市场外,【原神】在美国和日本都收入不菲—— 去年 3 月【Genshin Impact】以每月 1 亿美元的收入,成为了海外最赚钱的游戏。米哈游也成为了全球(除中国市场)收入最高的游戏公司,把腾讯和网易都甩在了后面。

【原神】的成功让越来越多的中国厂商开始投入大量资金入局二次元赛道,在 2022 年就有着多家公司发布了自己最新的产品预告,例如:米哈游——【绝区零】、【崩坏:星穹轨道】;鹰角网络——【终末地】;库洛游戏——【鸣潮】。这些游戏还未正式上线,仅仅只是发布几条宣传 PV,就引发了全球玩家群体的广泛讨论。

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除了上面提到的产品,头部游戏公司也在备战3A二次元:去年 3 月,腾讯互娱进行了新一轮的架构调整,成立了专攻二次元赛道的独立部门,对外投资了近 10 家二次元游戏公司。完美世界【幻塔】,目前官网显示预约数超过 1000 万,其海外版也将由腾讯的 Level Infinite 负责发行。网易阴阳师 IP 的“正统续作”《代号·世界》,同样被认为是开放世界题材的又一重磅产品。

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本文相关产品

PUBG MOBILE

PUBG MOBILE

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏


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