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面对竞争,Facebook进一步“TikTok化”

pridecheung  • 

根据 6 月 16 日 The Verge 的报道,the Verge 近日获得了一份来自 Facebook 内部的备忘录,在这份备忘录中,Facebook 的 App 负责人 Tom Alison 详细阐述了他对于 App 设计改进的计划。Facebook 的主信息流将会像 TikTok 一样,开始根据用户的兴趣来大力地向用户推荐帖子。同时,Facebook 也会重新将 Messenger 集成到应用内,点击右上角的小信封图标就可以在 Facebook 内使用 Messenger,以此来模仿 TikTok 的私人消息功能。不过在集成之后,Messenger 还是会继续独立运营。

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TikTok 已经严重威胁到 Facebook 在社交媒体界头把交椅的位置,而 Facebook 的这次计划再加上此前推出对标 TikTok 的短视频功能 Reels,都展示出了 Meta 面对 TikTok 的崛起想要做出有力的回应。同时,Facebook 的高管们也希望 Instagram 也能够通过采取与 Facebook 类似的方式来扭转这款 App 日益停滞的增长状态并以此来吸引年轻人。

Facebook 这一次效仿 TikTok,与当年复制 Snapchat 的功能类似,但是这一次,赌注可以说是更高了。根据 2022 年第一季度的财报显示,Meta 的广告业务收入增长放缓,同时股价也受到了重创,Meta 需要证明它可以继续增长才能吸引到助推其元宇宙业务发展的资金。

Alison 表示 Facebook 的新的目标是搭建一个“发现引擎”,在 Meta 最近与投资者的财报电话会议上,CEO 扎克伯格也将这个目标作为了首要任务。

即使 TikTok 最初是通过在 Facebook 和 Instagram 上投放广告起家的,但是现在,Meta 看到 TikTok 越来越多地占据了原本属于 Facebook 的“地盘”。Alison 指出,TikTok 中的私人消息功能越来越重要,并且引入了一个专用于查看来自朋友的视频的标签。

针对 TikTok,Facebook 的 App 的设计在未来也会发生改变,未来 Facebook App 可能会变成这样,主要的标签将会成为 Stories 和 Reels,并设计在 App 的顶部,下面是基于发现引擎推荐的帖子。整体上会是一个更加重视觉化、更重视频体验的形式。同时为了让消息功能更加突出,Facebook 会将用户的 Messenger 收件箱放在 App 的右上角,用户将可以直接向好友发送帖子和信息。

在 Instagram 中用户还可以刷到大量来自未关注账号的 Reels 短视频的推送,但 Facebook 的主要信息流中只有 11% 的内容是来自用户未关注的账号的,据 Facebook 透露,迄今为止用户在信息流中看到的帖子大部分来自用户分享,而并非靠着公司的人工智能。

很显然 Meta 已经意识到了自己正在与 TikTok 竞争,并且不得不复制 TikTok 的“for you”功能。TikTok 会根据用户观看的视频来进一步判断用户的爱好,然后为用户推送永无止息的短视频流。而且 TikTok 还为创作者们提供了一个非常公平的竞争环境,用户不需要先关注某位创作者的账户就可以刷到这位创作者的视频,这也让创作者们在没有大量关注者的情况下也有机会实现病毒式传播。

这一功能的效果已经可以通过数据来证明。根据 Sensor Tower 的数据显示,TikTok 的全球下载量已经达到了 36 亿次。据估计,去年 TikTok 的下载量要比 Facebook 高出 20%,比 Instagram 高出 21%。在今年的前三个月,iPhone 用户在 TikTok 上的平均使用时间比在 Facebook 上高出 78%。

反观 Facebook,去年年底 Facebook 第一次出现用户流失的情况,泄露的内部文件还显示,Facebook 的用户群体正在逐渐地老龄化。

Facebook 信息流体验的上一次重大改革发生在 2018 年,当时扎克伯格表示,Facebook 将会优先为用户提供“与朋友和家人之间有意义的社交互动”。根据扎克伯格的说法,这一变化是为了让 Facebook 回归本源。

可是最终,无论 Facebook 如何调整,信息流功能 News Feed 都没有被很好地接受。不过 Alison 认为现在将 Stories 和增加了私人信息功能的 Reels 相结合,可以继续 Facebook 最初“让用户与家人和朋友之间有意义地互动”的目标。

“我们发现,人们想要通过内容连接在一起,”他说,“因此我们试着为用户带来能够更好地迎合用户兴趣的内容,然后引发用户的分享、讨论,最后用户与社交网络里的其他人相连接。”

Alison 发布了关于 Facebook 未来的内部宣言,一些员工表示很担心公司在复制 TikTok 方面显得太激进了。

“我认为这种改变有一个风险,那就是我们会失去对于我们的核心差异点的关注,转而追求短期利益和趋势,”一个 Facebook 的员工在对 Alison 的内部回复中写道。在其他的评论中,一位产品经理担心当 Facebook 变得像 TikTok 之后即使会稍微增加用户在 App 内的时间,但是随着时间的推移,用户会意识到花费的时间并不是高质量的,这可能会“损害长期的增长”。

但是 Alison 坚持认为,推出“发现引擎”并不是 Facebook 的根本目的。“我们的目的是会优先考虑你想与朋友们分享的东西,”他说,“我们不会再对 Feed 中所显示的推荐的内容的时间和地点有太多的限制,而坦白的说,加以限制是我们过去经常做的事。”Alison 说。

群组一直以来都是 Facebook 很重要的一部分,Alison 说群组功能没有改变,只是他们将会把群组功能移动到信息流左侧的面板中,就像 discord 的服务器列表那样。

扎克伯格在上一次 Meta 的财报电话会议中表示现在使用 Facebook 的用户一半的时间都花在了看视频上。在 Alison 的备忘录中写道,人们经常在没有明确意图的情况下打开我们的应用程序,但是‘发现引擎’可能会改变这一状况,增强人们之间的联系能力”。

“发现引擎”的推出也无疑会给 Meta 的内容审查带来更大的压力。一位匿名员工表示,Facebook 最大的信任和安全风险是来自其系统在 Instagram Explore 和 Facebook Watch 等领域的内容推荐。 “有一段时间,我们真的很喜欢它,因为它可以让人们关注到更多新的信息,这确实增加了会话时长,但它也加快了错误信息的传播速度。”

 2016 年后,随着平台内错误信息越来越多,Facebook 最终削减了大量的推荐,员工们建立了一个系统来识别和降级有关政治和疫苗等敏感话题的帖子。在 1 月 6 日美国国会大厦发生叛乱之前,“Stop the Steal”群组在 Facebook 平台上进行了大量的传播,Facebook 在去年年初表示,它将永远停止向全球推荐涉及政治的群组。

"我认为这确实意味着我们要承担很大的责任,"Alison 谈到新的、重在推荐的算法时表示。作为一个在公司工作了 12 年的老员工,他曾领导过 News Feed 的工程,他比大多数人更了解算法的力量。他一直坚持着一个说法:信息流只是反映了我们想看到的东西。

他说,与允许人们从朋友那里看到的内容相比,Meta 对其人工智能推荐的内容有更严格的规定。一个用户可以发布一些讨论自杀或饮食失调的内容,并让这些内容被与他们有联系的人看到,但 Meta 的规则是,其人工智能不应该向陌生人推荐这些内容。即使如此,Meta 也承认,规则并不总是能一致地执行,违规的内容总是能从缝隙中溜走。

纵观其历史,Facebook 的核心竞争力之一一直是发现“潜在对手”并无情地抄袭他们的核心功能。例如它抄袭了 Snapchat 和 Stories 的功能。这一次面对 TikTok 的竞争 Facebook 再次选择模仿对手,不知道这样的策略是否会再次奏效。

*本文编译自 FACEBOOK IS CHANGING ITS ALGORITHM TO TAKE ON TIKTOK, LEAKED MEMO REVEALS。


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