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一年10+次融资,北美市场增长18%,露营赛道火了!

尾巴  • 

近一年,受疫情影响,旅游业遭遇重创,露营却异军突起成为少见的增长赛道,备受资本关注。国内连续有挪客、大热荒野等露营相关企业获得 5 次融资;国外如 Hipcamp、HolidayFox 等露营企业也获得 7 次融资。

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为何露营如此被看好?KOA 的一份调查揭露了原因:疫情之下,人们认为露营是最安全的旅行方式,能够避开拥挤的人群,减少感染的几率。在这种共性认知下,全球范围的旅行者涌入露营大军,露营市场展现出强劲增长趋势。

面对蓬勃的机会,中国企业出海露营赛道,有什么优势,面临什么挑战?下文将以出海品牌挪客为例,为您分析揭晓。

露营装备:供应链优势+品牌差异化

露营行业主要分为两部分,一类是露营装备,另一类是营地服务。国内营地服务尚在初生期,而在露营装备方面,大多数中国企业凭借 “高速 + 低价” 的供应链试图快速走量,但在巨头云集的欧美市场,依旧很难占据一席之地。面对这个难题,挪客的策略值得借鉴:抛弃爆款思维,切入中高端市场。挪客认为:“爆款,意味着大众化的产品,我们并不追求这种爆款。”

为了形成品牌差异化,挪客开发了多款设计感强烈,风格突出的产品:

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据广大大 - 速卖通选品模块数据显示,这几款产品的销量和评价均较好。

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挪客突出产品设计性的策略,也与今年爆火的“精致露营(Glamping)”概念不谋而合。“精致露营”不同于追求实用、轻装上阵的传统露营,更追求美感和仪式感,消费者往往期望在社交平台 po 上几张露营美照,秀一波自己的生活。

除了挪客,国内头部户外装备企业牧高笛、黑鹿也开始向精致化、差异化的产品转型,应对中高端人群的消费需求。而纵观海外品牌,诸如 Snow Peak、大白熊、DOD 等也是凭借独特的品牌辨识度火爆全球。预计品牌差异化将成为中国企业出海的重要策略之一。

营销阵地:社媒带动消费热潮

海外露营品牌倾向于将 YouTube、Instagram、TikTok 等社媒品牌作为主要营销阵地,Coleman、迪卡侬、SnowPeak 都在 YouTube、Instagram 平台设置了官方账号,传播品牌理念及产品。广大大数据研究院认为这来自两方面原因:

  • 其一,海外露营消费者年轻化,Z 世代占比高达 48%,为上述社媒平台的主要使用人群。

  • 其二,露营是一种生活方式,通过社媒平台传播,更易传达消费体验,影响消费者习惯。

在素材投放方面,广大大数据研究院分析高热度露营类素材后发现,融入露营场景的素材更易取得好效果。

例如挪客(NatureHike)的这款素材,展现了树林中的一顶帐篷,让用户感受到自然的美好,点亮的灯盏烘托着温暖舒适的氛围。并且配文:“并非所有露营都是远足和冒险,你也可以选择放松和惬意。”与“精致露营”群体的心理相呼应。素材已在 Facebook 上投放 7 个月,获得展现估值 1.8M,热度值 998。

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SonwPeak 的这则素材和挪客十分类似。它已经在 Facebook 投放近一年,获得了 152.8k 展现估值及 1.4k 点赞,对于品牌起到了良好的宣传效果。素材内容为一顶帐篷,隐入静谧的森林之中,帐篷旁人们其乐融融,感受着自然的惬意。搭配的文案很简洁:“通过 Snow Peak 的系列装备和服装,重新与大自然的韵律联系起来。”这类素材以贴近自然的场景,勾起消费者想要亲近自然的愿望,并将品牌轻易地植入消费者心中。

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出海版图:立足欧美地区,开拓新兴市场

在世界范围内,露营行业都呈现增长态势:

  • 据 OIA 数据,北美 2021 露营市场规模 1668.63 亿美元,同比增长 18%;

  • 日本 2022 年户外装备市场规模预估为 50 亿美元,同比增长 5.2%;

  • 东南亚的露营热度呈指数上升,在今年 Lazada 生日大促期间,户外运动类目相较同比去年销量提升了 800%……

全球多地市场的规模提升,对出海卖家来说充满机会。如何才能及时迎合市场需求,快速覆盖全球市场呢?在这方面,挪客的做法较为成功,它采用了“以点带面”的方式,以美国市场为轴心,通过在美国的经验和反馈覆盖多个市场。

根据广大大 - 广告选品 数据显示,挪客的广告素材通常投放至以美国为主的多个国家。其中既有英国、加拿大等成熟市场,亦有波兰、巴西等新兴市场。

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以美国为首发市场有 2 方面好处:

  • 美国露营渗透率高达 15%,市场多元化,发布新品,更易获得市场反馈,测试迭代效率高。

  • 美国文化对外影响力强,在美国市场取得进展或经验后,更易复制到其他国家。

在覆盖不同市场时,根据各个市场的经济水平与发展阶段不同,建议大家采取不同的产品定价策略。例如挪客主打欧美市场,消费者的收入高,消费更为个性化,因此其定价趋向高端,强调产品差异性。而如果要布局经济相较落后的东南亚地区、拉美地区,消费者对价格更为敏感,卖家应推出更具性价比的产品。

根据广大大 - 广告选品 数据显示,在泰国地区投放的露营产品广告,更倾向于通过促销活动、买赠福利打动消费者。例如下面这则素材文案表示:“买 NatureHike 帐篷赠送露营桌子,仅限25个名额。

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最后,产品质量和服务,是攻占海外市场的重要因素。在欧美、日本等国家,消费者对于露营装备产品的判断标准更严格,品牌只有质量过硬才能存活下来。

对此,挪客的做法是:严格把控产品品质,同时完善售后服务,提高客户的满意度。通过这种做法,即使在消费者要求高著称的德国,挪客也获得了不错的口碑。据广大大 - 亚马逊选品德国站数据显示,挪客多款产品评分在 4.5+以上。

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结语

伴随疫情的影响和资本的介入,露营的概念逐渐广为人知。背靠祖国强大的供应链体系,中国卖家自带优势,但面对红海市场的激烈竞争,蓝海市场尚不完善的市场建设,企业出海仍面临挑战。国际赛道不乏挪客、牧高笛这类已做出一定声量的品牌,期待随着产业链的完善,人才的涌入,露营赛道中能出现出下一个 SHEIN,向全世界展示中国品牌。


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