TikTok发力东南亚，不该轻视的市场

就越南近几年的经济表现来看，电商无疑是越南发展最迅速的产业之一。越来越多的投资者把眼光放到了越南。据谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《2021 年度东南亚电商报告》，2025 年越南互联网经济规模将达 570 亿美元，届时将成为东南亚第一。

短视频平台 TikTok 也将眼光放在了东南亚市场。今年 2 月，TikTok 宣布新增加越南、泰国、马来西亚的 TikTok Shop 小店，打开了东南亚“直播带货”的大门。

TikTok 正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务，这意味着 TikTok 进一步降低了商家入驻的门槛，来自世界各地的商家都可以在这四个国家的 TikTok Shop 站点上架发布商品，开始视频和直播带货。

自此，TikTok 将支持亚洲六国（越南、泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、中国）和英国的跨境电商业务。在这 7 个跨境电商站点中，有 5 个位于东南亚，显示出 TikTok 进军东南亚电商市场的决心。

TikTok Shop 相当于海外版的抖音店铺，用户通过视频或者直播里的链接进入小店，支付环节也是在 TikTok 应用里面完成，形成完整的商业闭环。不同于独立站与传统的电商平台，TikTok Shop 商家可以把平台自身的流量转化为潜在购买力，在 TikTok 应用里完成电商销售的整个闭环。

TikTok Shop 掀起越南「直播带货」潮流

TikTok 选择越南作为其跨境电商的其中一个站点，主要源于以下几点原因：

一方面，越南人口结构呈现年轻化，其 9500 万人口中有一半都在 35 岁以下。因此，越南是东南亚地区网络普及率比较高的国家，社交媒体在当地的使用率也很高，总用户达到 7200 万，占总人口的 73.7%。

其次，TikTok 在越南、泰国、菲律宾发展迅速，尤其在越南，约 77.28% 的越南网红活跃在 TikTok 平台，是东南亚地区网红活跃度最高的国家。越南的年轻人也喜欢在 TikTok、YouTube、Instagram 等社交媒体平台上获取资讯并关注他们喜欢的 KOL 网红（Influencers）。

越南市场研究机构 Decision Lab 发布的 2021 年第四季度数据显示，TikTok 在短视频类别中占据绝对主导地位。相比于 YouTube 和 Facebook，TikTok 是最晚进入越南市场的短视频平台（2019 年）。初期进入市场后，只有约 8% 的越南用户选择 TikTok。然而，随着时间的推移，在 2021 年第四季度这一数字上升至 33%，增长速度一度超过 YouTube 和 Facebook，成为最多用户选择的短视频平台。

TikTok 受欢迎程度在越南各个年龄段的用户群体中均有所上升。数据显示，在 Z 世代用户群体中，TikTok 普及率从 2020 年第一季度的 13% 上升至 2022 年第四季度的 50%，增长幅度最大。对于千禧一代（Y 世代）与 X 世代用户，TikTok 普及率同期增长幅度较小。可以看出，他们对 TikTok 的反应不及 Z 世代快。

另外，Decision Lab 发布的数据显示，TikTok 是越南最大的短视频平台，同时也是越南第四大受欢迎的社交媒体，在 2021 年第三季度的渗透率超过了 Instagram。

另一方面，直播电商的模式在越南方兴未艾，眼下是进入市场的最佳时机。TikTok 在越南已经积累了一定的流量阵地，未来的跨境电商模式也有很可能像国内的短视频、直播电商一样，快速崛起。

在越南，消费种草内容还非常稀缺，处于刚刚萌芽的阶段，而这个市场空白也意味着未来会成为一个新的增长点。

现在，越南的电商市场格局已趋于饱和，商家无法再单纯依靠价格竞争去占领市场。与此同时，市场不断在发生变化，这给传统电商平台带来许多新的挑战，他们必须在现有的商业模式上进行创新，开辟出一条新的道路，才有可能吸引更多的商家与用户，进一步扩大市场占有率。

TikTok 的加入，或将改变现有的商业竞争格局，从此开启“直播带货”的跨境电商新模式。TikTok 即将在越南引领的“直播带货”风潮，对于做跨境电商的企业来说无疑是一个很好的机会，也是可以抓住的出海风口。

TikTok 正在越南测试游戏业务

据知情人士透露，TikTok 正在越南测试游戏业务，以便用户在刷视频的同时还可以选择玩游戏，这将提升 TiKTok 的用户粘性和使用时长，同时也有利于增加其广告收入。据悉，TikTok 的游戏很可能从一开始就带有广告，收入由字节跳动和游戏开发商共享。

不过，TikTok 需要获得许可证才能在其平台上运营游戏，越南当局限制描绘赌博、暴力和色情内容的游戏。这位知情人士说，由于已推出的游戏没有上述争议性问题，预计这一过程将顺利进行。

TikTok 对于拿下东南亚市场的野心不小，今年 shop 业务在当地遍地开花，声量很大，如今通过游戏业务，继续加码，用户留存和在线数据会更加不错。对于想布局东南亚市场的中国卖家是个很积极的信号。

对于跨境卖家而言，东南亚市场不容轻视，蕴含着众多机会。

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