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ME2ZEN Jerry Yang:用户下载的产品越来越少,赚钱的博彩游戏如何破解增长难题?| 移动先锋专栏07期

尾巴  • 

经历过 2020 年高光时刻,对于博彩游戏来说 2021 年或许是重回冷静的一年。

IAP 增长 47%,安装量飙升 60%,这是博彩游戏在 2020 年交出的成绩单(Dof 数据)。那一年,新冠病毒刚刚开始在全球肆虐,封锁政策下的线下场所纷纷关门谢客,博彩游戏迎来了几乎前所未有的高速增长。走入 2021 年,疫情为线上业务带来的短期红利逐步消退,加之苹果 IDFA 新政实施带来的挑战,都对博彩游戏带来了明显的影响,2021 年博彩游戏的下载量同比下降超 20%。在营销端,压力同样明显。根据 Liftoff 发布的《2021 社交博彩移动游戏报告》,博彩游戏 iOS 端的 CPI 在 2021 年增长了 9.9%,iOS 端的获客成本已经是 Android 端的 2 倍以上。

ME2ZEN 是一家专注海外市场,长期专注于纸牌、社交博彩等品类的休闲游戏公司,本期移动先锋专栏邀请到了 ME2ZEN 市场营销 VP Jerry Yang,为大家带来博彩手游的获客经验以及商业化趋势洞察。

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大中华区移动先锋Jerry Yang@ME2ZEN

博彩收入CAGR 27%,但留给新玩家的机会并不多

从整体安装量上看,博彩游戏或许称得上是一个相对小众的游戏品类,但在近三年却拥有着让人眼前一亮的收入增长表现。根据 Dof 的统计,2018 年-2021 年,博彩游戏下载量的 3 年复合年增长率约为 8%,但是该品类收入的复合年增长率却达到了 27%,市场规模来到了 52 亿美元,这一收入增速也远超休闲游戏(20%)、中度游戏(19%)。

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其中博彩游戏中的扑克卡牌类游戏作为 2021 年收入增长最快的类别之一,在下载量同比下跌 13%的情况下,收入依旧实现了 17%的年增长率,市场规模达到了 4.33 亿美元|图片来源:Dof

博彩游戏收入增速喜人,但是入局的新玩家并没有想象中多。根据 Dof 的统计,过去的两年,大概只有 60 款的新游戏发布。原因之一就是博彩游戏到今天已经是头部效应相当明显的一个品类。

过去几年,ME2ZEN接连发行了《TriPeaks Journey》、《Tripeaks Farm Adventure》、《Tripeaks Farm Adventure》几款纸牌游戏,加上《VegasStar™ Casino - Slots Game》、《Vegas Slots - Casino Games 777》等发行时间较早的产品,从中我们也可以看到ME2ZEN业务重心的偏移。对于 ME2ZEN 这类成立近 10 年的厂商来说,最初凭借着社交博彩游戏起家,最近年来却更多的将业务重心放在了老虎机、扑克卡牌等的游戏类别中,或许都有着上述考虑。

“Slots、Solitaire 和 Tripeaks 这三个品类本身的核心用户群体基数不大,市场竞争日趋激烈,目前这几类产品的市场饱和度已经非常高了,那现在再进场的新游戏很难掀起较大的水花,除非能在玩法、画风等方面有革命性的创新。我们今年的策略对于老产品来说会维稳当前的投放量级,严格控制 KPI 以及预算,同时加快新产品测试与调优。”Jerry 表示。他于 2014 年进入移动互联网行业,从工具类出海应用的流量变现业务起步,先后在休闲游戏开发领域及移动广告变现平台深耕数年,目前再次回到游戏厂商管理整体市场业务,在 Me2zen 担任市场营销负责人。工作进入第 8 个年头,对于博彩游戏的获客之道,Jerry 已经积累了一套方法论。

 单纯提高点击率,并不是优选方案

从 UA 的角度,Jerry 分享了自己对于广告素材的思考。

“从获客的角度我们尽力做到高质量的视频广告内容输出,以还原游戏玩法和美术的真实性为基础,提升品质,力争从最开始就和潜在受众建立良好的信任关系。所以,我们不论在制作视频内容的方式上,还是质量上都一直保持初心,做出高品质的、有特点的视频广告,这是我们一直以来的一个坚守。”

或许与其一直都在从事广告变现相关工作有关,在 Jerry 的分享中,可以看到基于最终收益这一结果导向的思考贯穿始终。从广告素材的角度,便是“原汁原味”地呈现游戏,以吸引到真正的目标用户。

“我们目前的工作重心在 Tripeaks 这个项目上,对于这个类型游戏的广告创意而言,我们认为一定要展示产品的核心玩法,把游戏本身展示给玩家,不管是基础的翻牌玩法,还是玩法之内携带的其他功能,或者特效道具的使用,以及我们一些活动的展示等,我们希望用户被这些广告素材所吸引之后,进入游戏也能继续体验这些功能和玩法。

其实目前从整个移动营销的市场上来说,我们看到很多游戏广告的素材和游戏本身完全没有什么关系。我们之所以不愿意去使用这样的方式是因为我们希望制作出来的广告,玩家是真心地喜欢它。这种广告的转化率和留存率,都会好于那些诱导广告。我们认为在不能保证自身产品质量的前提下单纯去提高点击率,用一些‘技巧创意’去吸引用户,后期的转化率、留存率不会理想。我们的首要目标是保证我们的用户带来足够高的回收,保证回收率。因此,我们认为单纯地去提高点击率对我们的产品意义并不大。”

打通用户获取和商业化的闭环

用户获取和商业化紧密相关。两者之间的相互促进和赋能,有助于打造一个长期的产品,与此同时带来稳定的盈利。针对这一点 Jerry 也带来了两点建议:

(1) 明确用户获取的考核目标

Jerry 表示,不同的产品类型,不同的生命周期时间段,甚至不同的公司的短、中、长线发展目标都会影响投放所需考核的数据指标及策略制定,因此针对所投产品的用户获取考核目标是大家最先要需要去明确的。

Jerry 建议可以以“ROI”为出发点进行一些深度的思考,比如:

1. ROI是怎么计算的?是通过用户的生命周期和 ARPU 所计算出来的 LTV 价值,还是基于通过市场投放获取的用户群体所产生的实际收入?

2. 在衡量 ROI 的时候,我们需要考虑市场投放所获得的用户群体与自然新增用户群体的量级和质量差异吗?

3. 游戏产品的品类不同、生命周期不同、商业化模式不同、所处的增长阶段也不同,我们有相应的回本周期长短的期待吗?

4. 只有在确认 ROI 能够回正的情况下我们才能开展广告投放吗?

过去的四五年中,从业者或多或少地都在见证着 ROI 在持续的震荡下滑,这样的大环境下其实更要求营销人员对 ROI 持续深入的思考。

(2)广告投放策略的融合与多元化

我们也能看到,越来越多的游戏开发者开始把更多的精力和资源投入到提升产品自身品质中,也在更多地探索从极简短平快的超休闲游戏或极重的强内购型游戏向多元化复合系统的转变。

Jerry 观察到,随着玩家对游戏的需求和品味日渐提升,他们不仅追求游戏核心玩法的趣味性,对外围玩法的主题及成长性也非常挑剔。从游戏开发者的角度,这样的转变不仅是帮助产品提升中长期留存的一个重要手段,更增加了商业化变现的无限可能性。重度依赖于广告变现创造产品收入的超轻及诸多休闲游戏品类开发者,找到了用户基于内容和游戏内数值成长去付费的窗口;而中重度游戏开发者们也看到了他们大量的高价值用户群体中,同样也存在着为数不少的可以通过激励视频广告变现的收入潜力。而对应这些变化,近几年移动游戏广告投放侧也有了更多优化方式和策略的新方向和新机会。

在传统的投放模式和 KPI 指标框架中,通过广告变现盈利的游戏和通过内购盈利的游戏的广告主如同生活在平行时空——不管是 CPI 单价、投放花费的数量级、广告渠道优化工具还是回本周期的考核都有着天壤之别。当一部分优化师在为了把单价压在 1 美金以下绞尽脑汁的时候,却也有豪爽金主不计成本买量,单日消耗百万;当很多休闲游戏开发者力争将回本周期控制在 30 天以内的同时,也有中重度游戏敢于一步步拉长回本周期,到两年之久。这一切都在混合型游戏横空出世后,伴随着广告平台投放工具和算法的层层升级而日渐融合。

面对 iOS14.5 更新后给营销端带来的影响,Jerry 也保持了比较乐观的态度。“我们产品在 iOS 端占的份额比例本身比较小,因此 iOS 用户隐私政策的变化对我们的整体影响有限;同时 iOS 政策的收紧对我们来讲未尝不是一件好事,这会让我们和曾经那些在iOS端做得比较好的的产品回到了同一起跑线,让我们能有机会后发制人。”

在**中,Jerry 还就如何打造高品质广告给出了更清晰的建议,感兴趣的读者可以关注下方 Liftoff x Vungle 的微信,了解“移动先锋”计划,获得更多知识。

您想成为下一位移动先锋吗?申请报名,与大家分享您的行业经验和心得吧!


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