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要舒适不要性感,资本涌向「禁欲系」

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来源:硅兔赛跑(ID: sv_race)

作者:Lexie

国内疫情持续焦灼,许多城市重回了隔离状态,有些小伙伴珍惜可以不用通勤在家上班的自在,有些人却分分钟想念可以和同事插科打诨的社交快乐,不管两种人对在家上班适应的如何,大家都可以同意的是在这一时刻,精致的外衣成为了摆设,舒适的内衣成为了 C 位。

不仅重新获得了都市丽人的关注,这两年来内衣行业也逐渐成为了一个资本心水的赛道,Crunchbase 的数据显示,2021 年全球内衣类公司共获得了来自风投的 4.57 亿美元投资,是 5 年来的新高,主要选手包括:

走平价路线主打反身材焦虑的 Parade 公开向维密和 Calvin Klein 等性感内衣品牌叫板,靠着鲜亮的设计和可持续的概念吸引了年轻消费者的共鸣,选用的模特有着不同的肤色和身形,将包容和自我融进了品牌骨子里。创始人 Cami Téllez 从哥大辍学来全心经营品牌,将社群作为主要增长渠道,它拥有超 5000 个品牌大使在社交媒体上帮助宣传,还和美剧“亢奋”中的女星 Sydney Sweeney 等年轻偶像合作打广告,积累起了一大批年轻死忠用户,2021 年夏季销售额同年比实现了 500% 的增长。

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Parade

Parade 在去年 10 月完成 Stripes 领投的 2000 万美元 B 轮融资,估值超过了 1.4 亿美元,Stripes 还投资了女装品牌 Reformation 以及植物奶品牌 Califia Farms,Parade 融资两个月后在纽约 SoHo 地区开设了第一家实体店铺,紧接着在今年 3 月进入英国市场,下一站将是澳洲。

来自多伦多的 Knix Wear 在去年 5 月完成了由纽约私募基金 TZP Group 领投的 5300 万美元 B 轮融资,美国超模 Ashley Graham 和现有投资者 Acton Capital 等都有参投,创始人 Joanna Griffiths 在这轮融资前三天刚生下了一对双胞胎女儿。

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Knix Wear

Knix 在 2013 年通过众筹平台 Indiegogo 正式推出,在 2015 年在 Kickstarter 上又一次为新产品 8-in-1 Evolution 文胸发起众筹,40 天筹资 160 万美元,创下时装类项目众筹的新纪录。

2020 年疫情初期,Kinx 在 GoFundMe 为医护人员众筹口罩和医疗设备等必需品,最终筹资结果超过了预期的 22 万美元目标。Kinx 如今的产品包括内衣、文胸、背心、T 恤和家居服等,还拥有副线青少年内衣品牌 KT by Knix,它在 2020 年被 “Strategy Magazine” 评为年度品牌,每秒钟就有一件产品售出,是北美增速最快的 DTC 品牌之一,并计划将在接下来的 3 年在加拿大和美国开设 20 家实体店。

从内衣出发扩展到贴身衣物品牌的 NEIWAI 内外在去年 7 月完成了由 The Carlyle Group 领投的 1 亿美元 D 轮融资,老股东祥峰投资、启明创投跟投,多维海拓担任独家财务顾问并跟投。从 2012 年女性无钢圈内衣切入内衣市场,内外这几年可以说是教育并伴随着女性消费者理念一同成长,线上年均增速高达 400%,如今已经围绕“舒适”主题将品类扩展到内衣、家居便服、运动休闲服三大核心产品线,并将渠道扩展到线下,2021 年全渠道销售同比增长 260%,月销售额超 2 亿元(RMB)。

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NEIWAI 线下店铺

内衣生意火到甚至连明星都开始将自己的内衣品牌当成重要的副业在搞:

金卡戴珊的塑身美体内衣品牌 Skims 在今年 1 月完成了由 Lone Pine Capital 领投的 2.4 亿美元,D1 Capital Partners、Thrive Capital、Imaginary Ventures 和 Alliance Consumer Growth 都有参投,这一轮之后 Skims 的估值达到了 32 亿美元,纽约和洛杉矶等城市常能看到 Skims 的大幅广告牌,卡戴珊本人甚至亲身出镜。

去年年底卡戴珊在自己的社交媒体上分享 SKims 即将进军中国,她亲自为中国消费者挑选了 100 多款产品,会率先在上海和香港的连卡佛百货发售,而这才只是她在亚洲扩张市场的第一步。

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Skims

已经 5 年没有发歌的蕾哈娜将大部分时间献给了自己的美妆品牌 Fenty Beauty by Rihanna 以及内衣品牌 Savage X Fenty,该品牌在 2018 年刚推出就很快走红,与蕾哈娜本人的明星效应离不开,毕竟她可是一人拯救了 Puma 逆境命运的女人!

蕾哈娜光是在 Instagram 上就拥有约 1.26 亿粉丝,是粉丝关注最多的账号之一,这就使得广告和营销的成本大大减少,女王本人一条推送和一张照片就是最好的背书,Insider 2019 年的一个报道显示粉丝购买蕾哈娜产品的几率是其他明星的 3.7 倍。

就像 Fenty Beauty 秉承着包容性推出了 40 多种色号粉底一样,Savage X Fenty 也重视对不同身体的包容性,内衣尺寸的范围从 XS 到 XXXL,它在 Amazon Prime Video 上的时装秀中选用了各种体型、年龄和肤色的模特,2021 年品牌收入增长了 200%,活跃忠实顾客群的数量增长了 150%。嘻哈文化商业媒体 CultureBanx 报道表示到 2025 年 Savage X Fenty 将成为内衣市场的领导品牌,它今年 1 月在拉斯维加斯开设了第一家实体店铺,后脚马上完成了由 Neuberger Berman Group 领投的 1.25 亿美元 C 轮融资,此前投资者 L Catterton、Avenir、Sunley House Capital、Advent International 和 Marcy Venture Partners 也都有参投,总融资达到了 3.1 亿美元,据透露 Savage X Fenty 正在与高盛和摩根士丹利等银行商谈,准备以 30 亿美元的价格在今年上市。

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Christian Combs wearing Savage X Fenty-FashionBombDaily

美剧“摩登家庭”的女星 Sofía Vergara 联合创办的内衣品牌 EBY 在去年 8 月完成了由 Colt Ventures 领投的 600 万美元 A 轮融资,EBY 的专利缝合技术让内衣可以做到极大程度的贴合以增加舒适度。

EBY 的顾客可以选择订阅制或随机购买,订阅制的主意来自于 CEO Renata Black 在实体店进行的用户调查,发现定时的便捷性其实对于女性消费者购买内衣很重要,这一模式让 EBY 在 2019 年收入实现翻倍增长。EBY 还是一个带有公益性质的品牌,它将收入的 10% 捐赠给一个致力于帮助贫穷女性群体贷款以实现创业计划的非营利组织。

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EBY

内衣赛道究竟有什么魅力,吸引这么多新品牌冲击?

前浪执迷不悟:大幅缩水的市场份额

疫情前人们穿梭于各种生活场景,每日精心思考更换自己的穿着,疫情间工作、生活和社交场景都发生于家中,穿上了睡衣睡裤的人们发现无法丢弃这份舒适,将这份风尚带到了后疫情时代,也带动了资本对舒适衣着公司的关注,比如硅谷大佬人脚一双被称为像是“行走在云上”一般舒适的运动鞋 Allbirds 在去年 11 月上市,当天收涨超 92%,市值达到了 41 亿美元;主打舒适的医疗服装品牌 FIGS 重新定义医护服装,使用抗皱抗菌、吸湿排汗的材料,让医护人员穿一整天也可以舒舒服服,FIGS 在去年 5 月上市,估值达到了 55 亿美元;常被时尚人士唾弃但却舒适满分的洞洞鞋 Crocs 估值已经达到了 100 亿美元。

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FIGS

每天与我们最亲密接触的内衣内裤产品更需要将舒适摆在第一位,而内衣行业的头部品牌却统统无法满足这一需求,因为他们都成立于将内衣与性感划等号的时代,尤其是女性美丽的标准由男性视角定夺。

如今风气大不同,全球范围内女性意识在觉醒,女为悦己者容不再是金科玉律,为己容成为了更时髦的概念,对内衣的取向改变代表着审美价值变得多元和包容,这也是最早一批 DTC 内衣品牌能够打破壁垒成功进入这一赛道的重要原因。

比如 ThirdLove 和 CUUP 都在尺码上下功夫,内衣这一急需契合性的品类本应以定制模式为主,传统内衣品牌却试图让顾客挤进内衣模特的身材标准。但她们不必如此,ThirdLove 拥有 80 多种内衣尺码,与传统的十几种形成了鲜明对比,不管什么身材、年龄、性别主张和性取向,都可以找到属于自己的一份服帖和舒适。

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ThirdLove 80 sizes

早几年前,“维多利亚的秘密”是一个神秘而性感的词汇,它不但代表着这一风靡全球的世界顶级内衣品牌,更代表着女性内衣的最新风尚,是时尚人士抢破头都想参加的时尚大典,如今女性消费者审美风向在变化,维密却并没有做出及时的改变,专注于线下实体店忽视电商渠道的打法也与当代消费者的购物习惯不相符,从 2015 销售额开始下滑,2016 年到 2018 年间维密在美国的市场份额从 33% 掉到了 24%,主要产品线 Pink 要大幅倒贴折扣才能留住顾客。

虽然维密开始吸纳非精瘦身材、转性别者和有唐氏综合征的模特参与维密秀,但主要营销角度仍是与消费者背道而驰的性感和梦幻,因此维密秀的收视率也不断下滑,在 2019 年终于做出了停播的决定,维密 2020 年的销售额为 54 亿美元,与 5 年前相比缩水了约 42%,市场份额只省下了 19%,当然这也就意味着留给其他内衣品牌争夺的机会更多了。

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维密秀

内衣出海,如何突围?

抢夺欧美内衣市场份额的不仅有国外品牌,国内品牌向来在供应链等环节具有优势,在国际市场上也是实力选手,比如估值已经达到了 1000 亿美元的 SHEIN 就是很好的例子。

目前国内内衣品牌跨境运营的表现也十分争气,2021 年天猫淘宝海外双 11 数据显示,出海增速最快的十大国货服饰品牌中,内衣品牌占了大部分,NEI WAI 内外、奶糖派、Ubras 等多个品牌销售额与去年同期相比实现 100% 增长。

Industry Research 数据显示,全球内衣市场在 2020 年的规模约为 812.5 亿美元,将在未来 6 年间以 8% 的 CAGR 快速增长,并在 2027 年将达到 1392.9 亿美元的规模,尤其是北美内衣市场的 CAGR 将达到 9.9%,2027 年的市场规模将超 220 亿美元,国内品牌可以分的蛋糕很大,接下来的战役又该怎么打?

悦己&价值大旗不倒

“无钢圈”是新一代内衣品牌的基本款,这代表着从性感至上到舒适第一的转型,如果说舒适是女性消费者自我意识解放的第一层,那悦己则是更深度的表达,内衣品牌接下来的市场份额争夺与消费者心智的培育将同步进行。

内外自创立就在注重用品牌价值观获得女性消费者的情感认同,不管是杜鹃、谭元元和王菲等代言人的选择,还是记录讲述女性真实身体与故事的“No Body is Nobody(没有一种身体是微不足道的)”品牌项目,倡导多元审美和引导女性探索自己身心的品牌价值观如今已成为了重要的竞争壁垒。

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NEIWAI:No Body Is Nobody

奶糖派则是专门研发 C-K 罩杯的内衣产品,满足大胸女性稳定和承托的内衣产品需求,靠着帮助大胸女孩抛弃焦虑收获了忠实用户群,打造出了一圈护城河。

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奶糖派

Savage X Fenty 和 Parade 在选用模特上都会使用各种体型、年龄、性取向和肤色的模特,Savage X Fenty 还使用过残疾人和孕妇模特。

Parade 不仅将各种身材女孩的宣传图放在官网首页,把自我和包容打在公屏上,还在通过品牌推动社会对性议题的关注度,顾客每单收入的 1% 都会用于向纽约的计划生育组织捐钱,目前已经累积捐赠了超 1.2 万美元。

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Parade & Planned parenthood-Milled

Z 世代拥有超 1400 亿美元的消费能力,她们在乎品牌的包容性和自我表达,关注可持续性和公益价值,想要穿在身上的不仅是产品,也是一份对品牌的骄傲,在未来,悦己式对身体的庆祝和以身体表达价值主张将成为内衣品牌营销定胜负的关键点。

多品类多场景

纵观海内外内衣品牌都在深耕的重要策略之一就是拓宽品类,这也是其他服饰类品牌常使用的路数,但在内衣品牌身上效果奇佳,这是因为内衣是每个人都要穿的必要衣物,由于它的私密性,一个品牌若能在面料和剪裁方面满足消费者的独特需求,往往就能实现非常高的用户忠诚度。

内外从内衣入局,拓展到家居便服再拓展到运动系列,内衣、家居和运动服也正好撑起了新中产女性的主要生活场景,不知不觉品牌就贯穿了用户生活的各种时刻,多品类能够启发更多生活方式与场景甚至是跨品类的搭配创造出新的穿着风格,内外的品类拓展带动了线下实体店客单的迅速增长,全国平均客单价达到了 1200 元(RMB),是线上的 4 倍。

蕾哈娜的 Savage X Fenty 不仅俘获了广大女性消费者的心,还已经推出了男性内衣系列,薅一波男性消费者的羊毛,这不仅仅因为蕾哈娜本人拥有大批男粉,更因为女性常是家中的服饰购买决策者,为男性伴侣购买内衣的行为常常是由家中的女性完成的,她们对品牌的忠诚度也会延展到男性产品领域。

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Christian Combs wearing Savage X Fenty-FashionBombDaily

复制渠道,调整打法

国内大环境将内衣品牌锻炼出了丰富的电商运营经验,将国内营销渠道经验在海外进行复制是其一,海外 DTC 市场数字广告获客成本水涨船高,许多渠道已十分拥挤,其二也要针对海外环境有所调整。

奶糖派最开始是从社群运营中找到流量红利,与大胸女性用户进行深度对话,将核心用户吸纳进产品开发和营销的每一步,在出海上也采用类似的策略,将目标人群定位为海外的亚洲大胸女孩,对海外用户的内衣需求和内衣购买习惯进行调查,以此切入海外市场细分赛道。

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奶糖派出海用户调查问卷

对内外来说,出海一直是核心战略之一,它早在几年前就与海外买手店合作进行产品销售,在用户社群上先从美国的亚裔群体入手,积累起品牌认知后靠着海外 KOL 的背书迅速打响知名度,并在 2020 年在美国建起了本土运营团队,打造了国际独立官网,也有准备将肩负了一半销售额的线下实体店策略推广在海外,虽然目前在旧金山开店的计划稍有搁浅,但并不影响在海外地区迅速的用户增长,2021 年上半年同期销售增长超 260%。

被认为是“无钢圈”和“无尺码”内衣先锋品牌的 Ubras 也将出海策略瞄准于华人市场需求,借助天猫淘宝海外平台的品牌日活动等场合增强曝光度,利用境外新媒体与广告引流,培养境外华人对新一代国货品牌的认知,加速出海脚步。

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Ubras 淘宝全球品牌日

在营销和品类之外,DTC 品牌的另一大考验便是供应链和物流方面的流通性,自从疫情开始,欧美多个 DTC 品牌因亚洲工厂供应封闭不得不持续断货状态,像是 Savage X Fenty 和维密等国内品牌出海的主要竞争者也都依赖着国内的制造实力,像是汕头就肩负起了全球 70% 的内衣品牌生产需求。国内品牌在这方面有近水楼台的优势,国内跨境电商平台的发展也带动了支付、仓储和物流等基础设施的完善,保持供应链和物流的高效将继续成为国内品牌出海的独特“硬实力”竞争优势。

参考来源:

Why Are Underwear Startups Suddenly A Hot VC Investment? (Crunchbase News)

This 24-year-old dropped out of Columbia to build a $140 million underwear brand (CNBC)

从一件内衣出发,「NEIWAI内外」如何迈向生活方式品牌|特写 (新商业情报NBT)


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