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当TikTok 电商来到越南:网红、种草和时代机遇

zhaolisa  •  •  原文链接

本文转载自微信公众号:元气资本(yuanqicapital)

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越南是东南亚增长最快的电商市场。

越来越多的投资者把眼光放到了越南。就越南近几年的经济表现来看,电商无疑是越南发展最迅速的产业之一。

据谷歌、淡马锡和贝恩咨询联合发布的《2021 年度东南亚电商报告》,2025 年越南互联网经济规模将达 570 亿美元,届时将成为东南亚第一。

短视频平台 TikTok 也将眼光放在了东南亚市场。今年 2 月,TikTok 宣布新增加越南、泰国、马来西亚的 TikTok Shop 小店,打开了东南亚“直播带货”的大门。

4 月 25 日,TikTok 正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务。这意味着,TikTok 进一步降低了商家入驻的门槛——来自世界各地的商家都可以在这四个国家的 TikTok Shop 站点上架发布商品,开始视频和直播带货。

自此,TikTok 将支持亚洲六国(越南、泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、中国)和英国的跨境电商业务。在这 7 个跨境电商站点中,有 5 个位于东南亚,显示出 TikTok 进军东南亚电商市场的决心。

TikTok Shop 相当于海外版的抖音店铺,用户通过视频或者直播里的链接进入小店,支付环节也是在 TikTok 应用里面完成,形成完整的商业闭环。不同于独立站与传统的电商平台,TikTok Shop 商家可以把平台自身的流量转化为潜在购买力,在 TikTok 应用里完成电商销售的整个闭环。

TikTok Shop 新增越南站点,跨境电商开始「直播带货」

越南是东南亚地区增长最快的电商市场。据越南工贸部电商与数字经济局数据显示,截至 2020 年,越南网络购物人数为 4930 万人,而 2016 年该数字为 3270 万人。尽管 2020 年遭受新冠疫情的不利影响,越南电商贸易增速仍达到 18%,市场规模达 118 亿美元,是东南亚地区电商实现两位数增长的唯一国家。

此外,越南最大的城市胡志明市力推“数字化转型”计划,力争到 2025 年实现数字经济占全市生产总值的 25%,至 2030 年占据 40%。

TikTok 选择越南作为其跨境电商的其中一个站点,主要源于以下几点原因:

一方面,越南人口结构呈现年轻化,其 9500 万人口中有一半都在 35 岁以下。因此,越南是东南亚地区网络普及率比较高的国家,社交媒体在当地的使用率也很高,总用户达到 7200 万,占总人口的 73.7%。

其次,TikTok 在越南、泰国、菲律宾发展迅速,尤其在越南,约 77.28% 的越南网红活跃在 TikTok 平台,是东南亚地区网红活跃度最高的国家。越南的年轻人也喜欢在 TikTok、YouTube、Instagram 等社交媒体平台上获取资讯并关注他们喜欢的 KOL 网红(Influencers)。

越南市场研究机构 Decision Lab 发布的 2021 年第四季度数据显示,TikTok 在短视频类别中占据绝对主导地位。相比于 YouTube 和 Facebook,TikTok 是最晚进入越南市场的短视频平台(2019 年)。初期进入市场后,只有约 8% 的越南用户选择 TikTok。然而,随着时间的推移,在 2021 年第四季度这一数字上升至 33%,增长速度一度超过 YouTube 和 Facebook,成为最多用户选择的短视频平台。

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来源:Decision Lab

TikTok 受欢迎程度在越南各个年龄段的用户群体中均有所上升。数据显示,在 Z 世代用户群体中,TikTok 普及率从 2020 年第一季度的 13% 上升至 2022 年第四季度的 50%,增长幅度最大。对于千禧一代(Y 世代)与 X 世代用户,TikTok 普及率同期增长幅度较小。可以看出,他们对 TikTok 的反应不及 Z 世代快。

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来源:Decision Lab

另外,Decision Lab 发布的数据显示,TikTok 是越南最大的短视频平台,同时也是越南第四大受欢迎的社交媒体,在 2021 年第三季度的渗透率超过了 Instagram。

另一方面,直播电商的模式在越南方兴未艾,眼下是进入市场的最佳时机。TikTok 在越南已经积累了一定的流量阵地,未来的跨境电商模式也有很可能像国内的短视频、直播电商一样,快速崛起。

在越南,消费种草内容还非常稀缺,处于刚刚萌芽的阶段,而这个市场空白也意味着未来会成为一个新的增长点。

在此之前,越南主要的电商平台包括 Tiki、Sendo、Lazada 和 Shopee,而他们背后的中国资方则是阿里巴巴、腾讯和京东。

Shopee 是东南亚最大的电商平台,其母公司是总部位于新加坡的游戏与电商公司 SEA(东海集团),截至 1 月 4 日,腾讯持股 SEA18.7%。Shopee 是 SEA 于 2015 年推出的传统电商平台,随后于 2016 年进入越南市场。

Lazada 背后的支持者则是阿里巴巴。截至 2021 年末,Lazada 年度活跃消费者达到 1.3 亿,商品交易总额(GMV)突破 210 亿美元。2016 年,阿里收购了总部位于新加坡的电商公司 Lazada,作为其在海外地区主要经营的电商平台,商业模式与淘宝类似。

Tiki 则是越南本土发展最快的电商平台。2018 年,京东牵头投资了 Tiki 以扩张其在越南的电商业务。而 Tiki 的另一大股东——越南本土娱乐及社交媒体公司 VNG Corporation,其部分股权由腾讯持有。

据 iPrice Group 发布的 2021 年第四季度数据显示,Shopee 以近 8900 万次访问量位居越南电商平台榜首。Lazada 以 2060 万访问量排名第四,其次是 Tiki 以 1780 万访问量排名第五。而 Sendo 以近 500 万次的点击量跌至第 11 位。

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来源:iPrice Insights

现在,越南的电商市场格局已趋于饱和,商家无法再单纯依靠价格竞争去占领市场。与此同时,市场不断在发生变化,这给传统电商平台带来许多新的挑战,他们必须在现有的商业模式上进行创新,开辟出一条新的道路,才有可能吸引更多的商家与用户,进一步扩大市场占有率。

TikTok 的加入,或将改变现有的商业竞争格局,从此开启“直播带货”的跨境电商新模式。

而 TikTok 即将在越南引领的“直播带货”风潮,对于做跨境电商的企业来说无疑是一个很好的机会,也是可以抓住的出海风口。

在线支付用户比例有望三年内由 30% 增至 50%

随着电商的崛起,越南的电子支付产业也得到充分发展。据普华永道于去年 10 月公布的一组数据,2021 年越南电子支付交易总额约为 150 亿美元,预计 2021 至 2025 年这一细分市场的年增长率为 15.7%。

值得一提的是,越南电子支付产业虽然发展潜力巨大,但目前只有 30% 的越南成年人使用电子支付服务,现金仍然占据主导地位,因此电子支付的未来仍具有广阔的成长空间。

近年来电子支付一直是投资者密切关注的领域。据大华银行(UOB)发布的《2021 年第三季度越南金融科技报告》,2021 年前三季度,越南金融科技公司共获得 15 笔融资,总融资金额为 3.75 亿美元。其中支付类别占据最大份额,电子支付平台 VNPay 和 MoMo 分别获得 2.5 亿美元 B 轮融资和 1 亿美元 D 轮融资。

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2021 年前三季度九大融资项目(来源:大华银行报告)

据 TechinAsia 报道,越南支付平台 VNPay 的母公司于去年 7 月宣布完成 2.5 亿美元 B 轮融资,由 General Atlantic 和 Dragoneer 领投,PayPal Ventures、GIC、EDBI 以及软银愿景基金一期跟投。融资后,VNPay 的估值超过 10 亿美元,成为越南第二家独角兽企业(第一家为 VNG Corporation)。

MoMo 于去年 1 月宣布完成 D 轮融资,华平投资与 Goodwater Capital 共同领投,Kora Management 和 Macquarie Capital 跟投,原有股东 Affirma Capital 以及 Tybourne Capital Management 继续加持。

尽管 2020 年的市场环境受到疫情影响,但 MoMo 依然实现了业绩的高增长,注册用户增加一倍达到 2300 万人,交易量增长 3.5 倍达到 140 亿美元,是越南最大的电子支付平台。

去年 12 月,MoMo 完成 2 亿美元 E 轮融资,投后估值超过 20 亿美元,并因此成为越南的第三家独角兽企业。

自此,越南共有四家独角兽企业,分别是 VNG Corporation、VNPay、MoMo 和 Sky Mavis。其中三家均来自电商及电子支付行业,由此看出,电商与电子支付是越南成长最快、投资者看好的赛道。

TikTok 电商进军越南市场后,在打法上选择与越南本土电子支付平台合作。

今年 3 月,TikTok 宣布 ZaloPay 成为其越南电商业务的首个电子钱包支付合作伙伴——这意味着,用户在 TikTok Shop 越南站内可选择使用 ZaloPay 进行支付。目前,站内的其他支付方式则包括信用卡支付(Visa、Mastercard 和大来国际),以及银行转账。

值得一提的是,ZaloPay 是越南 VNG Corporation 子公司 Zion 旗下的产品,其功能相当于国内的微信支付,于 2016 年底正式在越南推出,曾获得腾讯的投资。

目前越南市场上主要的电子支付方式包括 MoMo、VNPay、ZaloPay、ShopeePay 和 Moca。作为直播电商的引领者,TikTok 未来也许会与更多的电子支付平台合作,毕竟每个平台所覆盖的用户群体不同,用户对于不同的平台的偏好与使用习惯也会有差别。

据相关数据显示,越南的在线支付平台数量在 2015 年至 2020 年期间出现了强劲增长,预计未来 5 年将继续保持这种增速。

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2015 至 2020 年越南在线支付平台数量明显增加 | 来源:Decision Lab

电子支付平台数量高增长背后有以下几方面的原因:

首先,是政策方面的支持。为推动电子支付产业的发展,越南政府提出了“国家数字转型计划”——即到2025年,拥有在线支付账户的人口比例超过 50%,至 2030 年该比例提升至 80%。

另外,越南中央银行于 2020 年正式废除越南国内电子支付公司的外资持股比例不高于 49% 这项政策。这意味着,政府决定进一步开放市场,允许有实力的外资参与到越南的电子支付市场,并与本土企业一起推动行业的发展。

根据越南中央银行公布的数据,截至 2020 年一季度末,市场共出现 27 家电子钱包企业,其中 90% 都来自 5 家母公司。中央银行并未指出这五家公司的名称,但在这几家公司的股权结构中,30% 至 90% 都是海外持有者。

其次,越南的国情决定了电子支付目前有着众多优势。比如年轻化的人口结构、高增长率的经济以及不断扩大的中产阶层。这些因素决定了越南最终会走向经济数字化转型,而电子支付是实现这一愿景的重要手段。因此,该市场未来将迎来强劲发展

电商的崛起,也带动更多潜在用户开始使用电子钱包。除了网上购物,用户还可通过电子钱包进行手机充值、缴纳水电费,以及扫描二维码付款等活动。

另一方面,疫情使在线支付比以往任何时候都更加受欢迎。受疫情影响,越南消费者会优先选择使用电子钱包,避免以接触的方式进行付款。因此,会有一部分习惯使用现金支付的用户被迫转为线上支付。

总体来看,越南的电子支付行业发展迅猛,未来也许会诞生更多的独角兽企业。

40% 物流企业由传统模式转为线上模式,数字化转型将是下一个行业增长点

电商的崛起,除了带动电子支付产业的发展,也给越南的物流业行业带来巨大机遇。2019 年至今,越南物流业呈现出收入增长、服务升级、规模扩大的蓬勃发展态势。

据越通社报道,2022 年初,部分外国企业开始纷纷增资物流项目,扩大其在越南的业务规模。除了快递企业外,货物分拣中心系统和物流板块也迎来了投资高潮。

全球房地产服务公司戴德梁行认为,越南冷链物流行业未来发展潜力巨大。2019 年越南冷链物流市场规模达 1.69 亿美元,预计 2025 年,这一市场规模将达到 2.95 亿美元,年均增长约 12%。背后的原因是近年来药物和疫苗进出口订单的增长、水产品加工需求增长,以及整体电商市场的快速发展。

在电商行业的带动下,越南物流行业中大部分企业已由传统模式向线上模式过渡,数字化转型是必然的发展趋势。相关数据显示,数字化转型将帮助物流服务行业的工作生产效率提高 30% 至 35%,但目前只有 40% 的物流企业完全实现了数字化转型,也意味着未来这将会成为一个新的增长点。

有分析认为,越南电商的弱点在于配送服务,约 40% 的买家对交通和物流不满意,所以物流市场需要注入新的力量。从中长期来看,发展基础设施仍是增强供应链服务的重要因素。

越南直播电商虽然处于早期阶段,但对比国内发展来看,如果不受其他政策影响,预计这一两年的增长会非常大,或将成为品牌出海的一种新选择。

TikTok Shop 新增越南站点,对于做跨境电商的企业来说是一个新的机会,借着 TikTok 的东风收割下一个时代。

[1] 投中网,《李嘉诚,下一站越南》

[2] 雨果跨境,《越南电商领域投资现状分析:六大玩家中包括了阿里、腾讯》

[3] 亿邦动力,《TikTok开始在越南做电商,能比印尼顺利么?》

[4] 福布斯中国,《TikTok将在东南亚四国正式上线跨境电商业务》

[5] 虎嗅网,《字节闯入腾讯、阿里“后院“》

[6] 中国企业家杂志,《在月活10亿的TikTok淘金,年收入上千万》

[7] 越南人民报社,《跨境电商有助于拓展潜在市场》

[8] 雪球,《越南人口数量、结构红利以及劳动力素质》

[9] 白鲸出海,《阿里与腾讯在东南亚布局的11个数字支付平台》

[10] 中国商务新闻网,《外商不断注资,希望把越南打造成全球物流中心》

[11] 越通社,《越南有望成为世界物流中心》

[12] 越通社,《到2025年越南冷链物流市场规模将达到2.95亿美元》

[13] Reuters,《京东和VNG牵头投资越南电商公司Tiki.vn》

[14] 大华银行,2021年第三季度越南金融科技:支付业蓬勃发展,现金仍然占主导地位

[15] PwC, Payments 2025 & beyond: Evolution to Revolution, October 2021

[16] Decision Lab, The rise of E-wallet in Vietnam, October 2021

[17] Decision Lab, TikTok is now the biggest short-video platform in Vietnam

[18] JP Morgan, E-Commerce Payments Trends: Vietnam

[19] TechinAsia, Vietnam e-wallet MoMo raises series D led by Warburg Pincus, Goodwater Capital, 13 January 2021

[20] DealStreetAsia, Vietnam’s VNLife raises over $250m led by General Atlantic, Dragoneer Investment,30 July 2021

[21] iPrice Insights, The Map of E-commerce in Vietnam

[22] CNBC, Tencent sells $3 billion stake in Singapore tech group Sea, 4 January 2022

[23] Lazada官网,关于我们

[24] 阿里巴巴官网,阿里巴巴10亿美元入主东南亚电商巨头Lazada

[25] 动点科技,《估值超20亿美元,MoMo现已成为越南第三家独角兽企业》

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