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干货 | 网文漫画出海要点及现状

AppStare增长研究院  • 

原标题:直播回顾 | 网文漫画出海线上分享会要点回顾

作者:AppStare

白鲸出海注:本文是 AppStare发布在白鲸出海的专栏文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往 AppStare主页 联系,寻求作者授权。

5 月 11 日下午,我们联合 GatherOne、书阅、广大大举办了一场网文漫画出海直播分享会活动。从资深行业大咖分享到同行资源交流,本次分享会干货满满,本篇我们整理了 AppStare CEO 李竞航、GatherOne 投放运营总监 Monika、书阅创始人于勐和广大大数据研究院分析师孙俊杰分享的要点内容,一起来回顾一下吧!

AppStare CEO 李竞航:

中国网文 VS 日本动漫

中国网文和日本动漫分别是各自国家具有代表性的文化输出项目。近几年,中国网文在出海市场取得了非常优秀的成绩,同时竞争也日趋激烈。而日本动漫的海外传播总体更为成熟,发展至今,西方用户对日本动漫简称“Anime”的认可度已经高于本土用词“Cartoon”。

图书分类的 iOS 市场分析

通过不同国家的图书类 App 吸金指数榜单可见,在图书类 App 为 App Store 创造的收入贡献值排名中,菲律宾、日本、泰国位居前三。

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网文关键词“Book & Audio Books”

对比网文行业的核心关键词“books”在不同国家的流行度,欧美及澳大利亚地区的颜色较深,表明“books”在这些国家被搜索的次数更多,受关注度更高。此外,中东地区的搜索量也较为可观,这是因为该地区的穆斯林较多,对宗教读物搜索的需求量较高。

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而对比关键词“audio books”(有声读物)在不同国家的流行度,能看到颜色较深的区域主要集中于发达国家,即发达国家对“audio books”的搜索程度更高。相对文字阅读,有声读物受网络发展的影响更大,在网络欠发达地区,后者的发展也更为缓慢。

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网文关键词“novel & story”

行业关键词“novel”在全球的整体流行度偏低,只有东南亚、美国等国家及地区搜索量相对高一些。

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关键词“story”在全球 App Store 的使用比“novel”更高频。

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动漫关键词“cartoon & anime”

动漫行业,关键词“cartoon”的搜索量仅在美国等少数几个国家及地区表现较好,大部分国家的用户对该词的使用度都不高。

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日本的动漫产业对全球的动漫行业影响巨大,从关键词“anime”的流行度上也可见一斑。大部分国家/地区的用户都更倾向于使用这个词在 App Store上搜索想要的结果。

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头部产品分析

Amazon Kindle、Apple Books、Dreame、Goodnovel、Webnovel、Audible 这六款 App 是当前全球市场上较受欢迎的图书类 App。下图中上排分布图表现是 6 款产品在全球的流行度,表现最佳的是 Audible,一款主打有声读物的 App,其次是 Apple Books,苹果官方的图书类 App。

而下排分布图表现是几款 App 的吸金能力,值得注意的是,Goodnovel 作为 2020 年新出的图书类App,虽然全球流行度表现不够亮眼,但吸金能力较为可观。此外,由于 Apple Books 的收入统计方式与其他 App 不同,这里不作展示。

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市场分布

市场分布主要有两种类型。一是传统市场,包括传统英语区国家、英美澳、南非等,该类市场 Apple Ads 的 CPI 为 $2-6。还有一种是新兴市场,包括东南亚 SEA、菲律宾、新加坡、印尼、马来西亚、印度、拉美、阿根廷、巴西、智利等,该类市场 Apple Ads 的 CPI 为 $0.8-3,比传统市场低一些。

GatherOne 投放运营总监 Monika:

网文出海现状

我国的网文出海大军已经成功在东南亚国家(新加坡,菲律宾,泰国,越南,印度尼西亚等)和欧美国家(美国,英国,加拿大等)两个主要市场地区建立了自身影响力。

从 2020 年开始,我国网文出海 APP 数量呈现倍数增长,行业热度大幅提升。而网文在海外进行投放的地区也呈现明显的多样化趋势,除了东南亚,美国两大成熟市场,在俄罗斯、西语、葡语区也均有投放。

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【艾瑞咨询】2021 年中国网络文学出海报告

2019 年,中国网文出海市场规模达到 4.6 亿元。2020 年,随着更多厂商入局,海外原创内容布局全球,商业模式稳定盈利,出海网络文学市场迎来迅猛增长,加上疫情期间宅家经济兴起的双重影响,2020 年网络文学出海市场规模增速为 145%,规模达到 11.3 亿;用户规模增速 160.4%,达到 8316.1 万人。而在 21 年,整个市场依旧保持着迅猛的发展。

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【艾瑞咨询】2021 年中国网络文学出海报告

随着市场的增长和用户群体的培养,网文出海的商业化探索获得初步成功。目前海外网文平台以付费阅读为主要的盈利模式,同时推行和探索多种商业模式,如通过观看广告解锁付费章节的广告变现模式。

买量制胜法则

首先关注 Facebook 新增广告,包括 CBO(Campaign Budget Optimization)、Deeplink、受众、灵活运用事件优化和广告素材五大模块。其中,CBO 指最大化广告的投放成效;Deeplink 指帮助用户通过广告下载 App 后准确打开广告小说所在位置;受众包括核心受众、类似受众和自定义受众;灵活运用事件优化包括 AEO 和 CEO,前者可选应用内购买、付费章节试读及订阅,后者是自定义事件的优化;广告素材建议使用长文案和高质量素材,吸量效果成倍增加。

其次是 Facebook 再营销广告,即针对不同用户行为,制定相应创意和营销方案。在这里可分 4 种情况:

1)对付费用户:过去 7 天/14 天有过付费行为的用户,附加销售新书,章节更新;

2)对愿意付费的用户:过去 7 天/14 天,有付费意愿,但最终未付费的人群,提供专属优惠的再营销手段,促使他们完成购买;

3)对流失的付费用户:过去 180 天内购买过,但最近 30 天未购买的用户,可通过热门付费新书目或老用户折扣再次激活,推动购买;

4)对非付费用户:Top25% 的活跃用户,但未购买用户设置第一次购买优惠活动。

广告素材吸量法则

“讲故事”是广告素材吸量法则的关键词,即把好的故事,生动地,讲给对的人听。为了达到这个目的,首先要了解你的听众。随着中国文化的输出,国内网文在东南亚地区的接受度相对高,而在欧美地区,则更偏向于本土化的小说设定,如狼人吸血鬼等。

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其次是使用具备故事性,或氛围感的图片,包括单图、拼图和图文。

单图有两种类型,一是表现男女主之间的爱恨情仇、男主对女主的宠爱(“玛丽苏”效果),又或是强取豪夺。

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第二种侧重对女性的表现,或体现女主的独立、坚强、不恋爱脑和积极向上的生活态度,引发当代女性的共鸣,或体现女主的悲情,引发同情感。

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拼图则用于表现人物身份、内容类型,包括小说的故事发展线、人物关系线和人物成长线等。

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图文倾向于用一句话快速讲述故事的剧情或矛盾点,引发用户的好奇心。

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书阅创始人于勐:

行业大,竞争强,内卷 or 外卷

随着疫情带来的全球“宅经济”兴起,艾瑞咨询预测,2021 年国产网文出海市场规模将保持翻倍增长,达到 30.7 亿元,覆盖 1.45 亿海外用户,海外“新大陆”增长强劲。

在这样的背景下,移动应用成为主流出海形式。移动应用(App)是网文漫画厂商出海最常见的形式,尽管需要承担更多的前期开发投入,但以 App 承载内容进行出海的形式有助于企业更高效地输出内容,更好地把控产品运营,获得更高的营收。

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行业的快速发展带动图书 App 成为泛娱乐类移动广告投放主力军。2021 年全球 1700+ 图书类 App 广告主累计在海外市场投放了超过 130 万条移动广告,约占所有非游戏应用广告量的 5%,是泛娱乐应用中投放量第二大的品类。

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App Growing Global 移动广告情报追踪

对比全球不同国家/地区广告主投放素材均量,中国大陆平均每个广告主投放了 756 条素材,排名第一,其次是东南亚和中国港澳台地区。此外,在各类型应用(非游戏)中,阅读类应用平均素材量最大。

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2021 年,海外 45 个主要市场中平均每月有 667 款图书类 App 被监测到投放了移动广告,其中有 94 款为当月新投放 App,每月新入局产品占比约为 14%,显示出企业对网文漫画赛道极高的热情和期待。

核心:不同形式的内容

对比文字(小说)、音频(有声书)和视频(电影、剧集等)三类非游戏版权内容形式,文字(小说)的版权来源是作者,制作成本门槛最低,制作时间最快,投入成本最低且数量巨大。

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抓要点,做减法,拉增长

内容出海的难点就在于,不同于电商或游戏,内容出海没有统一的商品,每本书都是一个完全不同的商品,而且越好的市场,用户的多样性越强。因此,需要关注两个关键点:内容为王和持续增长。在增长问题上,可以参考 Airbnb 的例子:通过小范围验证假设,再进行广泛复制。

广大大数据研究院分析师孙俊杰:

网文漫画应用市场规模

2021 年,中国网络文学用户规模已经达到 5.02 亿,占网民总数的 48.6%,同比增长 9.01%,达到史上最高水平,海外用户数量超过 1 亿。据中科院发布的《2021 中国网络文学发展研究报告》数据显示,中国出海作品已达到 1 万余部。

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中国网络文学的出海模式可以分为以下三种:

1)版权出海

早在 2000 年初,国内网络文学刚刚兴起之时,初创的起点中文网就已经开始布局网文出海了,向海外读者出售内容版权,被业内人士称为网文出海 1.0 时代。在当时,这些作品多是通过人工(海外网络文学爱好者)译制的,效率偏低、成本较高。

2)平台出海

到了 2017 年,国内巨头开始在海外构建网文平台,与海外翻译平台达成战略合作,来到了平台出海的 2.0 时代。 由于 AI 翻译技术的提升以及国家出海政策的扶持,越来越多的文学网站和小说作品输出到海外,出海规模大大提升。

3)生态出海

如今,国内出海网文企业已成功在海外搭建了从创作-运营-消费的全链条网络文学生态。通过签约作者和内容供应商以及本地化活动,吸引海外作者入驻平台、 创作作品。据悉,起点国际至今已吸引和培育超过 20 万名海外创作者,原创作品近 37 万部。

除了网文出海,国漫出海的发展也势头正盛。4 月最新消息,Team Joy(卓然影业)宣布完成 A 轮融资,投资方为日本 TCG 大厂 Bushiroad。此外,优质的国漫作品会通过代理商或平台在海外进行发行,腾讯前两年在海外发布了腾讯动漫的海外版 WeComic,2021 年,快看也发布了“哥伦布”计划进军海外。

在全球在线漫画市场规模方面,疫情推动了在线漫画增长。2020 年,全球网络漫画市场为 67 亿美元,增长率达到 52.45%。随着疫情的减缓或结束,预计市场将从 2021 年的 73.6 亿美元增长到 2028 年的 111.3 亿美元。其中,美国地区是出海重地,2020 年美国地区在线漫画市场约为 12 亿美元,在全球地区占比超过 18%。

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2017-2022 年,海外漫画应用在图书类应用的占比逐渐降低,预计在 2022 年达到 5.4% 并保持平稳,漫画竞争者较少。2022 年 1-4 月累计抓取网文漫画广告主近 2K,同比上升 3.03%,买量热情回升,预估该赛道 2022 年全年广告主将达到 3.3K 左右。

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在海外网文漫画广告主投放方面,主要呈现两个特点。一是图书类应用投放力度更大,从广告主月均素材投放量来看,网文应用的营销竞争更加激烈,平均每月消耗素材超过 800 组。二是素材创意精品化,2021 年 4 月图书类应用的广告主均素材量达到最高,之后逐渐降低。今年 4 月,网文应用广告主平均素材为 740 组,漫画降到 540 组左右。

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2022 年 1-4 月网文漫画营销观察

各地区图书类应用投放素材占比呈现三个特点:

1)欧美、东南亚地区素材占比最低

北美、欧洲、东南亚整体图书类素材占比要低于其他地区,其中欧洲图书类素材占比 10.75%,为全球最低。

2)中国港澳台地区投放表现突出

中国港澳台地区是亚洲地区图书类产品素材占比最高的地区,总计占比 20.34%,2022 年 1~4 月累计抓取素材量超过 1.21M。

3)中东、非洲地区成为新的增长点

中东和非洲地区图书类应用素材占比位居所有地区中游,知名网文应用Dreame、Joyread、iReader 等均有在这些地区进行买量营销。

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在 Meta 系渠道海外网文漫画应用投放 COST 数据方面,美国地区图书应用平均 CPM 最高为¥23.03,韩国地区动漫应用平均 CPM 最高为 ¥6.72。

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出海图书应用下载 TOP10

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出海图书应用合计收入 TOP3

老牌阅读应用营收表现强势,漫画应用商业化处于探索阶段。

优质出海广告主案例分析

1)网文出海案例——Dreame

STARY 旗下原创英文言情小说平台 Dreame 于 2018 年正式上线,从 2020 年疫情开始加大广告投放力度,借助宅家经济迅速崛起。有数据统计,该平台上已经有超过 6 万名作家创作了超过 15 万部小说。

除英语市场以外,STARY 还在许多极具潜力的小语种国家和地区推出网文原创平台。该 App 在 2022 年 1-4 月下载估算约 538 万,2022 年 1-4 月素材去重数量达 30.8 万。

STARY 的出海矩阵多语种布局,聚焦细分品类和垂直人群。

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网文应用近期热门素材聚焦情感冲突火热升级,常见元素有亲吻、怀孕、出轨、哭泣等,通过展示恋人之间的亲密互动或狗血剧情冲突来吸引目标受众。

2)漫画出海案例——BILIBILI COMICS

Bilibili Comics 于 2021 年 4 月正式上线,平台上现有的漫画作品已经超过 500 部,月活用户超过 300W,在中日韩以外的英语市场中位列前茅。BilibiliComics 的主要增长点来自于 KOL 合作宣推与广告素材投放。

2021 年 11 月 19 日,B 站以 6 亿人民币的价格成功收购了有妖气原创漫画平台 100% 股权,此次收购或许是为了其出海平台 Bilibili Comics 作内容储备。该 App 在 2022 年 1-4 月下载估算约 586 万,2022 年 1-4 月素材去重达 12.4K。

东南亚地区下载占比超 65%,成为漫画出海重点地区。

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【BILIBILI COMICS】素材投放占比

漫画应用近期热门素材倾向于让漫画剧情“动”起来,常见元素有人生赢家、逆袭、美女等,通过将漫画中的热门剧情用动画或剪辑的方式进行展现,突出剧情冲突提高用户阅读热情。


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