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DTC泳装品牌Cupshe的崛起之路

江清月近人  • 

原标题:DTC泳装品牌Cupshe的崛起之路

作者:后浪学派

来源:后浪小小班

随着夏季的临近,泳装品类也即将达到一年中的销售高峰。

根据 Google Trend 的数据,与泳装相关的搜索从 2 月开始出现明显的增长,每年的 5-7 月是泳装类目的搜索高峰,因此当下是泳装品类卖家预热的好时机。

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图源:Google Trends-5 月 14 日数据

根据 Euromonitor International 的研究,到 2020 年,全球泳装市场将超过 160 亿美元(1086 亿人民币),预计到 2025 年将增长到 214 亿美元(1452 亿人民币)。Statista 对该行业的预测更为乐观:预计 2025 年,该市场增长到约 291 亿美元(1975 亿人民币)。

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美国作为主要的出海市场,孵化诞生或是培育了众多 DTC 泳装品牌,来自中国的 Cupshe 就是一个典型的成功案例。目前,Cupshe 在 Facebook 的粉丝已经超过 107 万,更为瞩目的是,其 DTC 主网站的月浏览量达到百万级别(4 月超过 440 万)。

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图源:Cupshe 官方 Facebook-5 月 14 日数据

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图源:silimarweb Cupshe 5 月 14 日数据

撇开 Cupshe 依托中国优质供应链这一优势外,它还有哪些过人之处?

品牌的成功源于定位准确

正如 SHEIN 起步时也尝试过婚纱等不同品类,定位模糊混乱一样,成立于 2015 年的 Cupshe 也经历过这样的“阵痛期”。据知情人士回忆,刚开始 Cupshe 也是一家品类繁多的快时尚品牌,泳装仅仅是其海量 SKU 中的一小部分。

不过经过一段时间的运营和调研,Cupshe 将重心放在了泳装市场,且聚焦美国市场。相关数据显示,美国泳装行业的总规模已超过 27 亿美元(183 亿人民币)。于是,Cupshe 通过自助深挖泳装市场,进而确立了品牌定位——品质、时尚和实惠。

据接近 Cupshe 的人士透露,能够在经过 1 年摸索就找准方向,主要还是依靠于 Cupshe 创始人赵黎明,因其长期居住美国,了解当地的消费习惯、审美需求和风土人情,且该品牌的设计团队也本地化,这有利于 Cupshe 在捕捉一线市场趋势的灵活性。

而在受众群体上,Cupshe 品类多样,除了 Z 世代外,包括全职妈妈、男性消费群体以及大码女鞋等均有覆盖。

很快,深耕泳装垂直领域的 Cupshe 驶上了快车道,2018 年全球客户群体就破 1000 万,两年后 GMV 就达到 1.5 亿美元。而 2021 年其 APP 还成为美国下载量最高的泳装 APP,也是 500 强购物 APP 中唯一一个泳装 APP。

70% 销售额来自 DTC 独立站

和 SHEIN 或者 Anker 不同的是,SHEIN 主要依赖于其 DTC 网站,并未过多布局亚马逊;而 Anker 还是更多依靠第三方平台,但 Cupshe 却是“DTC 和亚马逊”双管齐下。

Cupshe 高级营销总监在接受媒体采访时曾透露,Cupshe 70% 的营收来自其 DTC 网站,亚马逊仅贡献 30%。

尽管 Cupshe 在亚马逊上的销售额增长了 131%(97% 好评率),但你更应该关注到其 DTC 独立站的流量也飙升了 41%。可以说,Cupshe 在 DTC 直面消费者,以及通过平台销售之间找到了精准的定位和平衡。

比如,哪怕是同一个款式的泳装,Cupshe 在亚马逊和其独立站上的促销打法,定价策略也是完全不同。

事实上,Cupshe 在 DTC 独立站服务或运营上,都做得和亚马逊一样的好。比如很多海外消费者会诟病独立站的退货流程不如亚马逊,Cupshe 就针对这一痛点进行了独立站退货政策的优化。再比如,中国国内诸多独立站卖家玩法采用粗暴不合规,货不对板、空包、素材出海等,严重影响客户体验,但 Cupshe 却从包装到客服等细节方面猛下功夫。

逃不开的社媒矩阵

似乎,DTC 品牌天生就与社交媒体共生,特别是泳装,本身就具有很强的传播优势,因此 Cupshe 也不免俗套的大力布局社媒矩阵(社媒流量只占 5%),打造自己的私域流量。

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根据 Similarweb 5 月 14 日的数据,Cupshe 超过一半(58.3%)的社交媒体 PC 端流量来自 Facebook,其余来自 YouTube(27.89%)、Pinterest(5.14%)、Reddit(4.10%)、和Instagram(2.47%)。Facebook 显然是其社交媒体营销的主要战场。

根据相关人士透露,Cupshe 社交媒体营销的优势之一是在其品牌故事中使用客户反馈。

另外,Cupshe 不会像其他品牌那样自己生产优质的贴文内容,而是邀请用户、网红博主试穿后生产贴文内容(UGC 内容生产)。这些贴文往往标注品牌或添加品牌标签 #Hashtag,在增加品牌曝光度的同时,又能触达更多用户。

与此同时,Cupshe 在社媒营销中也非常注重对自身品牌价值观的彰显。例如,Cupshe 在推广时并不是简单地介绍产品,它还会通过视频方式着重展示产品的时尚感、上身效果等,以突出女性自信穿着泳衣的一面,并且 Pinterest(粉丝 48.5 万)上的模特也总是洋溢着热情、自信的笑容。

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图源:Cupshe 官方 pinterest-5 月 14 日数据

值得注意的是,除了 KOL 推广(“大使计划”),品牌官网还有一个名为“Cupshe Cares”的专门页面,该页面详细介绍了其标志性数码印花所使用的环保技术,以及它的高品质面料、道德工艺和可回收包装。这符合可持续的消费者心态,并将帮助其更好地融入目标市场。

去年,Cupshe 还宣布进军运动休闲领域,推出了“海滨别墅的周末”系列,扎根于海滩度假场景的品牌定位。显然,Cupshe 已准备好探索新的可能性。

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平台:iOS,Android

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