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​单日GMV做到20万美金,国货美妆DTC品牌闯进东南亚

江清月近人  • 

原标题:单日GMV做到20万美金,国货美妆DTC品牌闯进东南亚

作者:Molly

东南亚市场越发展现它的吸金能力,俨然成为了跨境卖家眼中急于啃食的大蛋糕之一。国货美妆出海品牌 FOCALLURE 菲鹿儿就是其中的代表之一。

据天眼查显示,菲鹿儿在 2021 年就连续获得 2 次超千万美元的融资,两轮融资均能看到五源资本的身影,在最新的 A 轮融资新增了 XVC,资金主要将用于四个方面的建设,包含供应链平台及自有工厂建设、中台及前台的人才梯度搭建、产品研发投入、品牌建设和营销推广费用等。

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图源:天眼查

单日 GMV 20 万美金,深耕东南亚市场

广州菲鹿儿商贸有限公司成立于 2014 年,旗下品牌包含了“FOCALLURE(菲鹿儿)”、“PINKFLASH”、“STAGENIUS”,历经 5 年的时间,菲鹿儿建了一条“护城河”——美妆柔性供应链,凭借着快速迭代的新品以及高性价比的品质,打开了东南亚市场,目前是东南亚、俄罗斯、孟加拉等地区跨境电商销量第一的美妆品牌。

不得不说,菲鹿儿这盘棋布局的确实不错。欧美美妆市场已经相对成熟,无论是高端市场亦或是中高端都已经呈现饱和的状态,并没有留存太大的空间可以让新兴美妆品牌施展手脚。

反观东南亚市场尚未开发完全,因此,未来他们的发展重点依旧是服务于东南亚、西亚、中东、拉美、东欧等新兴市场,同时在日本、美国等重要市场保持持续突破。

有关数据披露,截至 2018 年,东南亚的网购品类的主导产品品类为时尚、电子和美妆。消费者更喜欢在品牌独立站、社交媒体或其他品牌零售网站上购买商品。

随着众多在线零售品牌以及在线市场的出现,东南亚的电子商务一直在稳步增长。2021 年东南亚的电子商务总销售额为 1200 亿美元。

此外,东南电子商务市场预计在 2022 年的收入达到 1427 亿美元,到 2025 年市场规模将达到 2175 亿美元,收入年增长率(CAGR 2022-2025)为 15.08%。并且 2022 年用户渗透率将达到 53.8%,预计到 2025 年将达到 63.3%,用户数量将达到 4.431 亿。人均收入(ARPU)预计为 389.4 美元。

东南亚市场正渐渐凸显它的巨大潜力,越来越多的跨境卖家在紧盯着这块肥肉。

据了解,菲鹿儿现在布局的第三方平台包括 Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊等等。长达五年的市场深耕,菲鹿儿已然与东南亚的用户产生深厚的连接,2021 年的 11.11、12.12 大促以及今年的 315 消费者大促蝉联 Shopee 平台东南亚区域美妆品类品牌销量亚军,并在大促当日获得高达 20 万美金 GMV。

从当地用户需求出发,自建研发中心

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图源:Shopee

在 Shopee 上面搜索品牌名 FOCALLURE,出现其官方商店,目前有 20.1 万粉丝关注,店铺整体评分 4.9,有 6.3 万条评论,其中五星好评占比 94.4%。“交货速度快、产品易于使用、价格便宜质量优”这是大部分用户对于 FOCALLURE 的评价。

事实上为了能够迎合东南亚当地用户的需求,为了打造适合不同群体的产品,FOCALLURE 做了大量的市场调研,做了自己的研发中心及工厂。他们花费大量的时间去研究东南亚消费者的肤质、肤色,不断深入当地市场,与当地用户做深层次的交流,从他们的角度出发,研发出更符合需求的产品。比如,东南亚属于热带季风气候,常年高温,紫外线强,多岛屿,因此防水、防汗、控油是当地消费者选购彩妆的主要需求。

目前他们 Shopee 上热卖的产品包括了眼线笔、定妆、唇釉、眼线笔、遮瑕、眼影为主,整体售价不超 5 美元。

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图源:Shopee

独立站与社媒的结合,沉淀私域流量

除入驻三方平台之外,菲鹿儿也通过 Shopify 搭建了品牌独立站,其网站域名 focallure.com 于 2015 年 1 月份注册,这是否可以说明菲鹿儿从一开始就已经有布局独立站的想法。通过 YouTube、Instagram、TikTok 等社媒渠道向品牌独立站引流,逐渐沉淀属于自己的私域流量。

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目前菲鹿儿独立站流量数据并不高,2-3 月的单月流量仅 1-3 万,不过 4 月份迎来他们的流量高峰达 11.4 万,观察其 4 月的流量成本并没有增加,依旧维持在 35 美元左右,投放的关键词主要是品牌词、以及品牌词+长尾词,使用这种精准的投放方式,可以保证点击的用户都是目标客户,并且单次点击都不超过 1 美金。

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图源:similarweb

查看 Google Trends 发现 4 月份搜索品牌词“Focallure”呈现大幅上涨的趋势,这是导致 4 月份流量上涨的主要原因。

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图源:google trends

社交平台与网红营销的结合是 FOCALLURE 线上营销渠道的重要组成部分,是他们积累流量的秘诀之一。在去年的 7 月份,FOCALLURE 就联合了 SnackVideo 和 storie.id 一起发起了 #MulaiDariSnack 活动。

FOCALLURE 与七位知名的内容创作者合作,在平台上使用 FOCALLURE 并分享了视频,以激励印尼年轻人创作有趣实用的美妆视频。

FOCALLURE 社交平台上的布局包含了 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、Reddit 等。

YouTube 频道至 2021 年 7 月 17 日,有关 #Focallure 就再无更新过了,此前近 1 年的时间 YouTube 有关 Focallure 的标签为 241 条,日均一天发布 1 条,整体的播放量为 2286 万,其中合作的网红占比 17.1%。据了解,他们合作的网红多为巴西、菲律宾、印度尼西亚地区的百万级别博主,包含了 JanaTaffarel、LetiSha、Deviennamakeup,她们主要是美妆博主,日常分享自己的妆容、化妆技巧等,具备较强的粉丝粘性。

Instagram 渠道,FOCALLURE 目前有 8.8 万粉丝,与 #Focallure 相关的帖子超百万,与红人合作的帖子占比 1%,其中互动量最高的帖子发布自 alyssa♡(mama),粉丝量为 5.8 万,点赞量高达 12.3 万;其中合作的博主也不乏有百万粉丝的 Laura,她发布的帖子点赞量也达到了 7.9 万,不过从以上数据显示,KOL 红人开发不一定就要选择粉丝量很高的博主,要从账号的粉丝互动、粉丝粘性、内容的匹配度进行筛选。

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图源:Tik Tok

TikTok 渠道是 FOCALLURE 的重点开发渠道,目前有 120 万的粉丝,应该是国内出海美妆品牌中做的比较好的账号了。视频更新算是比较高产了,正常一天能更新一条。

账号可以链接到 linktree,主要引导至 Lazada、Shopee 和 WhatsApp。目前账号近 3 年的播放量可达到 4.5 亿,有 1649 个账号新发布了 2637 条提及 FOCALLURE 的视频,获得点赞 2806 万 ,其中 122 个账号发布了 128 个合作推广视频,占总关联视频的 4.85%,证明自发性发布 FOCALLURE 的用户占比较高,可以说明品牌的真实性,这部分用户对于品牌的认知较为深刻,是品牌的忠实客户,应好好进行培养,可以成为品牌自有的 KOL 达到真实宣传的效果。

TikTok 合作的红人不乏有千万级别的博主 Cahyaniryn、Tradang、soniamayu,也有 7.7 万的 Julia| Makeup & Beauty,虽然粉丝量不高,但是播放量也高达 1592 万。

通过线上渠道与社交媒体的结合,扩大了品牌影响力,通过流量进行变现,不断减少营销的成本。

人员持续扩张,建设人才梯队

为了更好的运营海外的社媒渠道,人才梯队建设也是他们现阶段的重点项目之一,人员规模将持续扩张。据了解,他们的跨境团队由 6 个部分组成,分别为运营、广告投放、市场推广、设计、开发和仓储团队、品牌自有研发室和工厂。此外在深圳的全球办公室团队,运营人员占比约 40%,研发团队占比 10%。

通过 BOSS 直聘查询,目前菲鹿儿公开招聘岗位有 15 个,技术占比 20%,设计占比 13%,产品开发占比 13%,市场推广占比 14%,运营占比 7%,采购占比 13%,传媒占比 7%,销售占比 7%,生产制造占比 6%。

他们现在正在招聘 KOL 红人营销专员以及海外 SNS 社媒运营(彩妆),其中 KOL 红人营销专员要负责东南亚市场多渠道网红和机构调研和开发,渠道包含、TikTok、YouTube、Instagram、Twitter 等选择合适网红和机构合作。这从侧面也能看出其布局渠道的多样性。

东南亚的人口呈现年轻化趋势,30 岁以下的人口占人口总数的一半,互联网高速发展,智能手机使用速度加快,他们更喜欢通过社交媒体、品牌独立站等线上渠道进行购买,因此线上与社交媒体需同步进行,缺一不可。

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