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21亿美金收购了「Deliverr」,只是「Shopify」“买买买”的冰山一角

pridecheung  • 

5 月 5 日,Shopfiy 发布了 2022 年 Q1 的财报。整体来看 Shopify 在 Q1 的成绩并不是很理想。一季度总营收为 12.04 亿美金,不及市场预期的 12.4 亿美金。营收同比增长 22%,相比之下去年 4 个季度的营收同比增速分别为 110%、57%、46% 和 41%。

GMV 方面,一季度为 432 亿美金,不及市场预期的 465 亿美金的同时,16% 的同比增速也远低于去年同期的 114%。同时在 2022 年 Q1,Shopify 的主营业务出现了 9797 万美金的亏损,同比下降 17.7%,从下图更是可以看出,Shopify 的主营业务利润自去年 Q1 以来,呈现出的是一种波动中下滑的趋势。可以看出,随着疫情带来的跨境电商红利的减退,Shopify 也在走出高速增长期。

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亏损下,一出手即21亿美金

Shopify 的主营业务在 Q1 亏损了接近 1 亿美金之外,在其他损益项中,股权投资和其他投资导致 Q1 亏损金额大幅扩大,接近 15 亿美金(财报解释),但即便这样,依然挡不住 Shopify 的投资热情。

同样在 5 月 5 日,Shopify 宣布以 21 亿美金的价格收购了物流服务商(根据 Shopify 的财报显示,21 亿美金包括约 80% 的现金和 20% 的 Shopify A 类股的投票权股份),据悉这是 Shopify 有史以来最大的一笔交易,在财报中 Shopify 也表明收购 Deliverr 后 Shopify 将会扩大履约服务范围。

而在不久前的 4 月 21 日,Shopify 投资了个性化商品推荐平台 Crossing Minds,这个平台会根据用户在线上的行为来判断用户的喜好,并在 Shopify 商家的网站上向用户做个性化推荐。这一次投资也很显然是为了针对 iOS14.5 隐私政策更新后的获客难题。

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Crossing Minds

而根据笔者的统计,最近投资 Crossing Minds 已经是近一年来 Shopify 的收购和投资的项目中第 5 个营销类的项目了,除此之外我们也看到 Shopify 在物流、财务管理、AR、退换货等方面也都在加大投资来完善生态,加强在建站领域的竞争壁垒。而继续往回去看,Shopfiy 做投资,并不是新手,早已轻车熟路。

大量投资与收购,建筑竞争壁垒

笔者梳理了 Shopify 2016 年~2021 年历年的年度财报中“Purchase of equity and other investments”和“Acquisition of businesses, net of cash acquired”这两项能反映出一家公司一年中在投资收购方面支出情况的数据之和。

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*注:2016~2020 年的财报里只有“Purchase of equity and other investments”和“Acquisition of businesses, net of cash acquired”两项数据中的一项,所以 2016~2020 年的数据都只是单项的数据

从上面的图表可以看出,2021 年之前,Shopify 的投资和收购力度处在小幅波动中,而到了 2021 年却实现了一次大幅度的增长,全年投资及收购上的花费达到了 7.09 亿美金。而 2022 年一笔交易就达到了 21 亿美金。能够看到 Shopify 为完善生态的决心。这背后的市场大环境,也推动着 Shopify 去不得不投资,包括电商红利减退、包括市面上众多的建站解决方案、以及 IDFA 新政、三方 Cookie“贬值”等等。

过去一年,Shopify在哪些项目上投资和收购?

虽然自上市以来对外投资一直是 Shopify 的主要工作,但是在 2021 年,Shopify 的投资方向还是出现了很大的变化,比如第一次投资了物流类项目 Swyft,比如针对 iOS 隐私政策的更新大量投资和收购营销类项目。而通过 Shopify 在 2021 年的投资和收购,我们也可以看到建站平台以及 DTC 品牌的一些行业动向。

首先来通过下面的表格简单看一下过去一年里 Shopify 投资和收购的项目的情况。

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从上面的表格来看,过去的一年间,Shopify 在营销方面的布局最多,其次是物流。此外提供财务管理、AR 技术、应用程序的创建与管理还有退换货服务的项目各有 1 个。

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在这 12 个项目中,有 11 个都是 toB 的项目,只有美妆类产品种草平台 supergreat 属于 toC 的项目。对于 Saas 出身的 Shopify 来说,toB 项目依然是投资的主流。

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从投资的项目的阶段来看,B 轮的项目最多,投资风格偏稳健,其次是 A 轮和合作投资的项目各两个。

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获客难题,Shopify将答案指向了创作者和“反IDFA新政联盟”

首先从 Shopify 布局力度最大的营销类的项目说起。Shopify 对流量的焦虑,和 Facebook 一样,根源在于隐私政策的收紧,不仅是 IDFA、还有 Cookie。本周,Shopify 还正式对外发布了广告工具——Shopify Audiences,也是基于相同的问题。

众所周知,在 IDFA 隐私政策更新之后,用户可以选择“要求 App 不跟踪”,这样一来应用程序就将得不到设备的 IDFA。

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虽然独立站多以网站或者 web 网页的形式存在,但在投放上还是要到手机上去找流量,这导致高度依赖于 Facebook 获取流量的独立站也遭遇困难,而在这样的情况下,哪一个 Saas 平台能够更有效地为商户解决困难,则更具竞争力一些。

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两家公司股价的变化曲线也可以看出,2 家在某种程度上存在“共生关系”

从 Shopify 收购和投资的项目的性质来看,“创作者经济”是 Shopify 在面对品牌营销增长问题上找到的一个答案。

过去一年的时间里,Shopify 投资的 5 个营销类的项目中,有 2 个创作者经济方向的项目,分别是美妆类种草社区平台 supergreat 和帮助商家与创作者对接和管理 KOL 资源的平台 Dovetale。

Shopify 是去年 12 月份投资的 supergreat。Supergreat是一家美国美妆社区应用程序开发运营商,主要面向美容爱好者,用于审查,购物和分享其喜爱的产品。社区通过评论帮助社区发现新产品,并寻求为美容创造者创造一个表达自己并与其他用户和品牌建立联系的空间。通过与合作伙伴的日常产品投放,美容品牌可以通过直接与他们互动以获得反馈并共享新产品来与受众互动。

在这个社区中,已经入驻了多位内容创作者,他们会通过视频、直播以及文章的形式来种草美妆产品,相应地,美妆品牌也会将他们的美妆产品投放至 supergreat 的平台上,同时也获得来自用户对产品的反馈。同时 supergreat 也已经加入了一个商城版块,用户在平台内被种草之后可以直接在平台内完成购买,形成种草到完成购买的闭环。

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美妆在 DTC 品牌中是非常的一个赛道,因此美国市场上面向美妆类消费者建设的社区也非常多,除了 supergreat 以外还有 Newness、TalkShopLive、Flip 等,不过根据 similarweb 提供的数据,supergreat 已经是人气最高的美妆类社区了,上个月网页端以及移动端的总访问量达到 3.98 万次,相比之下,同类的 Newness 的月访问量为 1.07 万次,Talkshoplive 的月访问量为 1.82 万次。

Shopify 投资这家美国最大的美妆垂类社区,显然是为 Shopify 上的美妆品牌的带货引流所考虑的。笔者在通过 myip 这个网站查询了 supergreat 上排名前四的带货视频的 ip,发现其中 3 个品牌的官方网站的 ip 都归 Shopify 所有,也就是说商户用的是 Shopify 的 Saas 服务。

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在双方合作之后,Shopify 上大量的品牌都可以借助 supergreat 上的内容向消费者展示,这对于广告投放变得更加困难的 Shopify 商家而言是一个很好的曝光渠道。

除了 supergreat 这个 toC 的平台以外,Shopify 也在前一段时间收购了 toB 的服务于创作者与品牌对接的平台 Dovetale。

在品牌接入了 Dovetale 之后,可以在这个平台上寻找创作者并与创作者达成合作、向创作者提供带货的商品以及折扣码、监测创作者的销售数据、向创作者支付佣金等。

从 Dovetale 网站上提供的操作界面截图来看,Dovetale 上的创作者资源已经覆盖到了 YouTube、Twitch、TikTok、Instagram 等几个主流的有带货功能的社交媒体。

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其实不仅是投资和收购上的动作,过去一年 Shopify 新增的一些功能也反映出 Shopify 正在试着与社交媒体以及创作者产生更多的关联。

比如 3 月份的时候,Shopify 推出了一个叫做“Linkpop”的生物链接工具,通过这个工具,Shopify 的商家可以将自己 Shopify 上的商品以及各个社交媒体的个人主页集合到一个页面中并生成一个链接,方便商家将这个链接分享出去,比如很多商家会将这个链接加入到自己社交媒体的个人简介中。这个链接的亮点在于消费者不需要跳转就可以直接在链接中购买商品,这为创作者们的带货进一步提供了便利。

Shopify 推出这个工具,很显然也是为了社交媒体上的用户可以进一步缩短社交媒体上的种草内容与消费者购买行为之间的距离。对社交媒体的重视是 Shopify 过去一年中营销方面显示出的最明显的趋势。

而 Shopify 在今年 3 月份投资的项目 Disco,颇有一些中小品牌结成“反 IDFA 新政联盟”的意味。Disco 是一个更加直接地解决中小品牌在后 IDFA 时代难以获取到目标消费者的问题的平台。在 Disco 的官方网站的顶部位置就写着“iOS15 和不断上升的获客费用已经改变了游戏规则,是时候把品牌们聚集在一起了”。

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Disco 提到的把“品牌们聚在一起”,笔者个人的理解是,由于对隐私的愈发重视,商家越来越难以通过 Facebook、Google 等大型平台来获取消费者数据了,在这样的情况下,Disco 把各个中小品牌联合起来,收集到大量的中小品牌消费者购买行为方面的数据,当众多品牌相连就形成了一个庞大的数据库,这样一来品牌就可以通过 Disco 来获取到更多的数据从而更好地定位到自己的目标消费者,而这也是 Disco 的优势所在。

根据 Disco 官网上的介绍,很多 Shopify 上的中小品牌从中获利,比如皮肤护理品牌 kopari 的 AOV 提高了 50%。

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除了靠营销来带动流量增长以外,Shopify 也在试着提高消费者的购物体验。购物体验其实是体现在方方面面的,搜索商品、支付、查看商品详情、售后、客服等等环节都包括在内。对应的,Shopify 投资 AR、物流、退换货等等。

其中,LoopReturns 作为一家提供退换货服务的第三方企业,还挺有意思的,让退换货转化成购物。

LoopReturn 成立于2017年,根植于电商服务平台Shopify,「Loop Returns」为中小型电商提供退货解决方案。通过24小时自动退换货服务,为消费者简化退货流程。同时,「Loop Returns」通过将退款现金转化为信用额度的方式促进消费者再次消费,帮助电商在维持客户关系的同时获得更好的回报。

其实,做独立站的商家,非常头疼退换货问题,首先对货物在海外仓的流转构成问题,尤其是那些处在初期阶段在某些市场还没有海外仓的商家,发生退换货基本等于货损。而 LoopReturns 的思路在于尽可能地通过新的销售来抵消部分损失,也让品牌有了和消费者再一次的交互机会。

通过 LoopReturns,当消费者提出退货的时候,LoopReturns 会向消费者提供几个同款式不同颜色或尺寸的商品,或者推荐一些其他相关的商品。如果消费者觉得合适的商品可以下单,价格高于原商品的消费者需要补上多出来的一部分费用,如果价格低于原商品,消费者则可以得到差价退款,或是获得平台内的奖励积分,可以用于后面的购物。

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此外 LoopReturns 还提供一系列其他退货相关的服务,比如在退货后向消费者询问退货原因以帮助商家改进服务等。这些功能其实已经成为国内的淘宝等电商平台在退换货方面的标配,但是对于电商发展相对慢一些的海外市场,LoopReturns 提供的服务却已经走得非常超前。

整体上来看,无论是 AR、物流、退换货,提高消费者的购物体验也一直是 Shopify 投资的另一个大方向。

结语:

其实在疫情之后、以及 Amazon 风波出来之后,大量的跨境商家转向了独立站,建站 Saas 也如雨后春笋般涌现了出来。就建站工具本身而言,各家提供的服务基本上差不多,当然也有差异,主要集中在自由度是否更高等等,但实际上,如果真的完全追求自主性和自由度,自建站可能是更好的方案、只是门槛高了太多。

从 Amazon 这样的市场型平台,到自建站,大量的建站 Saas 卡在了中间(当然从实际业务层面,大多数情况下和 Amazon 并行存在,这里只是在一些维度上以此举例),在商家使用成本、便利性、体验、数据所有权、以及商业化之间寻找平衡。


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