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头部社交平台相继退出俄罗斯市场,「Zenly」“猥琐发育”

索菲亚的燕窝  • 

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作者:Andrew Deck,《Rest Of World》专栏作者,《大都会》杂志撰稿人。

编译:索菲亚的燕窝

2022 年 3 月 1 日,在俄罗斯宣布针对乌克兰采取特别军事行动的几天后,社交平台「Snapchat」的母公司 Snap 也紧跟其他头部科技企业脚步,宣布对俄罗斯市场业务进行重新评估。Snap 在一份声明中表示,公司目前共有 300 名乌克兰员工,同时「Snapchat」从未与俄罗斯国有传媒企业存在任何业务往来。尽管「Snapchat」将继续在俄罗斯运营,但 Snap 将停止在俄罗斯、白俄罗斯和乌克兰的所有广告业务。

不过,Snap 却没有在声明中提到公司旗下的社交 App「Zenly」。「Zenly」是一款基于地图和实时地理位置的社交平台,于 2017 年 5 月被 Snap 正式收购,这款 App 的俄罗斯市场用户数量正在不断增长。Apptopia 的监测数据显示,2021 年「Zenly」在俄罗斯市场的下载总量已经超过5100万次。《Techcrunch》在近日刊登的报道也显示,Snap 公司 CEO 埃文•斯皮格尔(Evan Spiegel)将直接领导「Zenly」团队。

在俄乌冲突开始两个月后,「Facebook」、「Instagram」和「Twitter」等头部平台都已经退出了俄罗斯市场。因此目前依然正常运营的「Zenly」也成为了俄罗斯市场中最受欢迎的社交平台之一。「Zenly」拥有什么样的特色,让 Snap 不愿放弃它在俄罗斯的运营?「Zenly」的俄罗斯业务在未来又将面临哪些挑战?对此《白鲸出海》特别选编《Rest Of World》专栏《As Western social media apps leave Russia, Snap’s Zenly hangs on - Rest of World》,初步分析「Zenly」的产品特点与市场现状。

针对「Zenly」为何在俄罗斯市场保持正常运营,耶鲁 CEO 领导力学院(CELI)的研究主任史蒂文·田(Steven Tian)表示:“目前的「Zenly」仍然是一个新兴平台,因此在欧美市场也并不那么知名,所以外界并不会那么关注 Snap 对「Zenly」在俄罗斯业务的态度,也就更容易维持现状继续运营。”CELI 此前抽选了 1000 家公司进行数据跟踪,观察这些企业对俄乌冲突的态度,史蒂文表示,截至目前Snap都还没有对「Zenly」在俄罗斯的运营进行任何表态。

「Zenly」的发言人也对《Rest of World》表示:“「Zenly」仍将在俄罗斯市场正常运营,它仍然是俄罗斯用户与朋友和家人之间实现沟通的重要工具。”这名发言人还表示,「Zenly」目前还没有在俄罗斯设立办公室。

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「Zenly」的主要功能围绕与朋友分享地理位置而设计 | 图片来源:App Store

「Zenly」的主界面是一张地图,用户可以在上面追踪朋友的实时位置,查看好友的活动,同时互相发送消息聊天。除了社交功能以外,「Zenly」还在 App 中上线了一系列游戏化机制,例如显示用户自开始使用以来在各个城市地图中行走的路程等等,以增强用户互动。

「Zenly」由法国人安东尼·马丁(Antoine Martin)和亚历克西斯·保尼勒(Alexis Bonillo)在 2011 年共同创立,在被 Snap 收购后,「Zenly」的地理定位技术和相关体验也被整合到「Snapchat」的 Snap Map 版块中。不过「Zenly」并没有因为被收购而关闭,在巴黎的总部继续维持自主运营。

如今在被收购 5 年后,「Zenly」似乎正迎来新一轮增长周期。在 2022 年 4 月,「Zenly」对界面进行了全面改版,用更能迎合中年用户的黑色背景取代了之前主打年轻化的蓝色界面。此外「Zenly」也上线了更多实用功能,其中包括位置搜索和出行路线查询等工具类地图 App 中常见的服务。

可以看出,「Zenly」目前正处于进一步扩大受众群体的关键增长时期,这一点也能从用户数据上看出。「Zenly」在近日宣布,目前 App 的全球月活用户总量已达到 3500 万人。此外「Zenly」在巴西、墨西哥和印尼市场的下载量也在 3 月实现大幅上涨。「Zenly」的一名发言人表示,目前「Zenly」“用户人数最多、参与度最高的市场是日本”,但他拒绝透露任何国家或地区的详细数据。

Data.ai 的 2021 年第二季度报告则显示,「Zenly」在俄罗斯的增速高峰出现在当年夏季,也在当时成为了俄罗斯市场中下载量第三高的 App,仅次于「TikTok」和「Telegram」。此外《福布斯(Forbes)》的报道也显示,「Zenly」在俄罗斯青少年用户中的人气正在迅速增长。

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从 2022 年 4 月开始,「Zenly」在俄罗斯 iOS 免费 App 排行榜中始终位居前 30 名以内,排名曾一度上涨至第 12 位 | 数据来源:Sensor Tower

俄罗斯体育记者罗伯特·史伊科维奇(Robert Šiljković)在 2019 年 9 月首次下载了「Zenly」。他表示,如今自己几乎每天都会打开 App,查看自己好友的位置和动态。他向《Rest of World》透露:“如果朋友的地理位置和动态和往常有所不同的话,我就会问他们正在做什么。我也因此得到了许多参加聚会的机会,还和朋友加强了联系,带来了很多美好的时光。”

史伊科维奇表示,过去几年中「Zenly」逐渐在莫斯科走红,而青少年用户尤其喜欢。他表示:“在公园和咖啡馆里,孩子们总会摇一摇自己的手机。”他指的是「Zenly」的“碰一碰(Bumping)”功能,该功能可以将用户的位置与好友列表相关联,让朋友们知道自己的实时位置,以及正和谁在一起。

法国 IDRAC 高等商学院(IDRAC Business School)的研究人员杰西卡·里奇(Jessica Lichy)和玛格特·拉卡特(Margot Racat)表示,「Zenly」的广告虽然一直在突出寻找聚会和安全签到服务,但实际上许多用户只是想利用 App 知道朋友的实时位置,从而知道对方在做什么。拉卡特向《Rest of World》表示:“这其实是一种变相的窥探心理,显示了Z世代用户强烈的好奇心。”

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“碰一碰(Bumping)”能让两个用户与双方的共同好友分享自己的实时位置,让朋友们知道两人正呆在一起 | 图片来源:「Zenly」

达莉亚(Daria)是俄罗斯国民经济与公共管理研究院(Russian Academy of National Economy and Public Administration,RANEPA)的一名学生,她表示,在过去的六个月里,「Zenly」也在自己的朋友圈中快速走红。她表示:“我发现朋友们不再对自己的个人生活遮遮掩掩,他们几乎每秒都在 App 上分享自己的实时位置。”

不过,用户分享个人生活细节的热情也引来了外界对「Zenly」平台安全问题的担忧。在俄乌冲突爆发后,许多俄罗斯用户的个人数据遭到了网络攻击。出于安全考虑,达莉亚在今年 2 月删除了自己的「Zenly」账户。Apptopia 的数据也显示,从 2022 年至今「Zenly」的俄罗斯市场下载量一直处于下降趋势,其中第一季度的下载总量不到 300 万次。

在俄乌冲突爆发前,「Zenly」也一直在其他平台运营俄语官方账户,以吸引更多新用户加入。其中「Zenly」的「TikTok」俄语官方账户粉丝数量已经达到 16.5 万人。此外「Zenly」还在俄罗斯聘请了一家本土营销公司,在「TikTok」上做 KOL 营销,吸引了数百万名观众。「Zenly」的俄语「TikTok」账户最后一次更新是在 2 月 22 日,也就是 Snap 宣布停止在俄罗斯所有广告业务的一周前。

值得注意的是,「Zenly」目前还没有在 App 中内置广告,也没有任何其它的直接变现渠道。这意味着尽管「Zenly」的下载量实现了大幅增长,但 Snap 公司从未通过该应用从俄罗斯市场直接获取收入。史蒂文·田表示:“除了「Zenly」以外,其他同类平台在俄罗斯市场都曾尝试变现。因此 Snap 的下一步运营策略也非常值得关注。”

「Zenly」在俄罗斯的业务状况,也折射出了欧美社交平台在面对是否退出俄罗斯市场时的两难境地。虽然大多数欧美企业都已经决定退出俄罗斯市场,但不少科技公司实际上只关停了部分业务,很多平台往往只是停止了广告和付费订阅等变现渠道,却依然为俄罗斯用户保留了平台的访问权。

对此史蒂文·田则表示:“这也显示了科技企业和其他产业的不同之处,如果你是实体连锁餐厅的话,所面临的选项只有在俄罗斯开店或者不开店,但对于社交平台而言,还会有很多回旋余地。”

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用


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