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成立一年获500万美金融资,「无疆跨境」的品牌灵感来自音乐 | 对话创始人

pridecheung  • 

年轻的创业者们,在追求“六便士”的同时,也越来越勇敢地追逐头顶的“月亮”。

最近笔者接触到了多位追求梦想的创业者,不同于以往从自身资源经验出发的创业者们,而今接触到的他们,有的在自己喜欢的领域创业,有的则是找到了自己的爱好与当前所处行业之间的结合点。前一段时间获得融资的时尚类跨境品牌无疆跨境的联合创始人陈正翔 Rex(下文简称 Rex)就是后者的代表。

3 月 12 日,无疆跨境获得了 BAI 资本领投,宽窄资本和叁壹资本跟投的 500 万美金的 Pre-A 轮融资。根据 it 桔子网站上收录的无疆跨境的品牌信息的介绍,无疆跨境目前旗下有三个子品牌,分别是 Jouer,面向追求时尚的年轻女性;BODY404,面向“非主流文化”先锋人群,以及 R!CH,专门服务于黑人或喜爱黑人文化的消费者。出于对一个跨境品牌是如何认知海外小众文化群体、并服务好这一群体的好奇,笔者联系上了无疆跨境的联合创始人 Rex。

在 3 月的最后一天,我们从 Rex 追求梦想的创业经历聊起。

两次创业,出于热爱

四月的一天晚上,因为上海疫情被困在家中的 Rex 在朋友圈发了这样一张图片,以此来表达自己被困在家无法去酒吧玩自己喜欢的 DJ 音乐的无奈。

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Rex 是一个非常热爱潮流文化的人。在创立无疆跨境之前,出于对音乐的喜爱,Rex 在上海的一家地下酒吧做过一段时间的 DJ,而再之前,Rex 也因为自己喜欢玩滑板而创立了滑板品牌 STARY。之前的职业经历常出于自己的爱好,而这几段经历都为后来 Rex 创立无疆跨境提供了养料。

创立 STARY 是 2014 年的事情,那是 Rex 的第一次创业。Rex 表示,当时之所以想要创立 STARY 纯粹是因为喜欢滑板。STARY 是一个主打海外市场的品牌,据 Rex 介绍,品牌 95% 的销售额都来自海外市场,当时 STARY 将品牌带到了 48 个国家和地区。

STARY 发展的前期阶段是非常顺利的,先是 2014 年的时候获得来自 IDG 和峰瑞资本的 500 万元天使轮融资,后又上线 kickstarter 筹集资金,结果在上线 30 天的时间里就卖出了 74 万美金的销售额,当时团队还不到 10 人。就这样,品牌顺利启动。

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STARY 电动滑板

可是在做到一定程度之后,品牌发展迎来了瓶颈期。“多数运动器械品牌最终的变现都会走向服饰品类。可是因为当时自己不想去做服饰,对市场天花板等问题也没有太多深入的思考,所以连续几年销售额都卡在了三四千万”Rex 说道,“如果我的个人认知水平没有一个新的提升的话很可能接下来很多年都只能待在这么一个状态里。想到‘稳定’我感到害怕,我觉得自己的人生还可以有一些新的突破和转型。”

于是带着探索人生新可能的想法,Rex 离开了 STARY 去了峰瑞资本。在峰瑞资本的几年正好赶上了疫情,Rex 接触了大量的跨境电商的项目,在这个过程中也看到了疫情带来的一些宏观趋势的变化,包括流量的转型期、疫情对海外电商渗透率的推动作用等。

而这一次,在对市场有了更宏观的认知之后,Rex 认为跨境电商是一个大有可为的创业赛道。“趁着我还年轻,可以再折腾折腾。”于是 Rex 再次萌生了创业的想法。这一次,Rex 回想起了在离开 STARY、进入峰瑞资本之前的那段空窗期,自己在一家上海的地下酒吧做 DJ 的经历,以及那里的音乐、那里的人装扮、展示自己的方式。Rex 忽然觉得,那段 DJ 生涯也许可以给自己新的创业项目带来一些灵感。

时尚品牌与音乐的化学反应:要表达的自己,都在配饰里

上文提到的品牌 BODY404 是无疆跨境目前的主站,在这个平台上,入驻了各种设计师品牌,类别已经囊括衣服、配饰、鞋子、首饰、手机壳、美妆、家居以及宠物 8 个品类。不过即便品类已经扩得非常宽,但是 Rex 依然坚持认为 BODY404 是一个配饰品牌,因为品牌最初就是从配饰这个品类做起的,而且配饰也始终是 BODY404 平台上最重要的品类。

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BODY404 的 8 个品类

而之所以会选择配饰作为切入,来自于 Rex 在酒吧做 DJ 的那段时期对来参加 party 的人的观察。

“人都是这样,越是要见人越要捯饬自己。而 party 就是一个典型的社交场合,来到这里的人们都想要展现自我,但同时在 party 中又很难通过言谈来表达自己,所以独特的配饰成了人们自我表达的一个重要方式,”Rex 说,“据我观察,95% 的参加 party 的人都是经过精心打扮的,所以初步认为这是一个实际存在的需求。”

后来 Rex 也带领团队去海外市场做了一些数据调研,验证了 Rex 观察到的“人们需要在 party 中通过独特的配饰展示自己”的确是一个真实存在的需求。同时每个人都有不同的音乐品位,而在不同的音乐场景下,人们对于穿戴的需求也不一样。因此音乐风格成了 BODY404 平台上的饰品的分类标准。我们可以在平台上看到适合 hiphop 的手镯、适合朋克乐的耳环。

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Hiphop 风格的手镯(上)和朋克风的耳环(下)

除了对产品的类别进行分类以外,无疆跨境也会针对某些特定音乐类型推出相应的品牌。比如 R!CH 就是一个面向喜欢嘻哈音乐的人群的品牌。对此,Rex 表示未来无疆跨境还会围绕不同音乐类型的爱好者推出不同的细分品牌,并逐渐整合到 BODY404 的主站里。“每个人听的音乐类型是不一样的,所以无法通过一个品牌来满足所有的人群。随着企业服务能力的拓展,我们必须要去服务到更多不同类型的受众。”Rex 说。而这也是对上一次创业天花板明显问题的一个思考。

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面向嘻哈音乐爱好者的 R!CH

“在我做滑板品牌的时候就意识到了,越小众的品类肯定天花板更低。但是我认为,相比于赛道天花板,服务能力是更重要的。一家公司的服务半径是有限的,一家只有 20 个人的公司肯定没法做到服务全人类,而当这家公司达到 500~1000 人的规模的时候,这家公司的售后能力、供应链能力、物流能力也会因为公司规模的提升而增长,在这个时候公司也会开发出更加面向大众的产品。因此一家公司要做到的就是在能够触及到的用户规模和服务能力之间取得平衡。到了一个平衡点之后,再去拓展,而我们的拓展方向是不断去增加服务的垂类人群。”Rex 说。

事实上 Rex 所说的道理也正在很多 DTC 品牌的身上验证着。比如 Lululemon 就是在发展到一定规模的时候,在上个月推出了慢跑鞋品类;再比如出海品牌安克,也是在主打的充电宝产品的基础上不断增加新的品类,覆盖到更多的消费者,最近又在众筹平台上线了 3D 打印机产品。

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安克新推出的 3D 打印机产品

Rex 表示,无疆跨境对未来的期望,是能够在全球市场带来 5000 个就业岗位。不过这些似乎还很遥远,目前无疆跨境还是一家刚成立一年多有着 80 多名员工的创业公司,Rex 说,当前阶段无疆跨境更关注的还是品牌影响力而不是一些销售方面的数据。

但另一方面,也正是无疆跨境对于品牌影响力的重视成为了他们受到资本青睐的原因。

“iOS14 之后,反而是无疆跨境甚至出海品牌创业的好机会”

无疆跨境受到几家资本的青睐,Rex 认为首先还是因为资本对于品牌出海还是非常看好的。“投资就是投未来,随着中国国力的增强,中国必然将会出现那种有影响力的全球化品牌。所以中国品牌走出去是一个必然的趋势,对于资本来说这是一个确定的方向,无非就是最终走出去的是哪几个品牌的问题。因此资本还是会押注出海的品牌。”Rex 说。

另一方面,现在时代已经变了,特别是去年 iOS14 的隐私政策更新之后,Facebook 广告营销效果差了很多,在这样的情况下,从业者对于“品牌出海”的理解也发生了非常大的转变。简单地说,就是之前大量投放广告来实现增长的“站群”打法已经走不通了,Facebook 广告套利时代的结束,让品牌是否能够做出品牌溢价显得更加重要。

Rex 表示,这反而对于无疆跨境、以及品牌出海是一个机会。在过去,Facebook 的广告投放几乎就是一个万能药,跨境卖家只需要快速做一个站点然后在 Facebook 上做广告测试,如果 ROAS 在基准之上,就可以跑通。这样的站群模式之前已经做到了一个非常成熟的程度,一些做站群的公司无论是组织架构、激励制度还是企业效率都已经非常先进了,这样的情况下大家会发现做品牌的收益不大,还不如站群来得简单粗暴,也就因此不会在品牌上投入太多。

“之前我也曾在做站群和做品牌之间抉择过,但是后来还是选择了做品牌,因为我始终认为站群不是一个好的创业思路,当大部分玩家已经把资源分得差不多了的时候,我们能吃到的也只剩下一些边角料了。”Rex 说。

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而 iOS14 新政的推出改变了市场环境,从今年 Q1 开始已经有大量的做站群的公司在倒闭,站群的模式岌岌可危。按照 Rex 的形容,这项政策的推出就像是在一场丢手绢游戏中大家都站了起来,不得不开始重新玩这场游戏。在这场新的游戏中,能胜出的标准,就是一个品牌的品牌价值。

“做品牌最重要的是降低消费者认知的代价,也就是培养消费者的‘认门’能力。所谓认门就是消费者知道自己是怎么来的,也许是因为一个独特的品牌名,也许是因为品牌的 logo,也许是因为品牌独特的故事。之前由于在线广告的超链接过于方便,消费者渐渐丧失了这种‘认门’的能力,很可能结账之后也不知道自己消费的品牌叫什么。一旦在线广告效果变差,缺少品牌的弊端就暴露了出来。”Rex 表示。

不过,即使说了很多遍的“做品牌”,但是“做品牌”依然还是一件很抽象的事情,也很少有跨境公司真正地将“做品牌”付诸行动。对于如何做品牌,其实有太多不同的答案,在采访过程中 Rex 以“起品牌名”这件事举了个鲜活的例子。

Rex 认为,品牌名就是一个品牌非常重要的符号,但很多跨境卖家在给自己的品牌起名时却显得非常随意,有的会用很中式的英语作为品牌名,有的则使用很奇怪的英文拼写。一个品牌名看似微不足道,但是实际上品牌名可以给一个消费者最直观的印象,给了消费者“认门”的能力。

“比如 BODY404 这个品牌名,404 是我们搜索不到网页时弹出的代码,以此来表示在 BODY404 上能买到的都是亚马逊等电商平台上搜索不到的东西,想表达的是‘我们只卖独特的东西’。当加上 BODY 这个词,就预示着这个独特的东西是人们身上所缺失的,反映品牌专注于向消费者提供独特配饰的定位。”Rex 解释道。

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为了做品牌,无疆跨境专门成立了一个 branding 部门,在这个部门中工作人员会做一些人类学的研究,来考察海外消费者对于一个名称、一段文案的接受度。这个部门在无疆跨境内部就像客服、物流等部门一样重要。另外,无疆跨境还有三分之一的人力投入到了 marketing 部门里,这个部门的主要工作就是以更加全面的方式去传达品牌理念。


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