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马斯克对 Twitter 的爱,都在细节里

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来源:Yourseeker

作者:西昂翔

最近马斯克和 Twitter 的事挺有意思的。

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马斯克透露自己已持有这家社交媒体公司 9.2% 股份的第二天,Twitter 宣布,这位特斯拉 CEO 兼(前?)世界首富将加入其董事会。而作为交换,马斯克承诺在 2024 年离开董事会之前,手头股份不会超过 14.9%——也就是说他无意做收购“野蛮人”。

马斯克是 Twitter 的拥趸,很能喷,曾经不少次批评该平台的言论自由政策和产品功能,但他更是 Twitter 的狂热爱好者。所以在加入董事会的消息出来后,马斯克又特意发推表示,他期待与 Twitter 现任 CEO 以及其他董事会成员合作,“在未来几个月内帮助 Twitter 做出重大改进”。

出于好奇,我这几天研究了马斯克近年来的公开言论和推文。从大的平台倾向来说,他十分讨厌 Facebook,比较排斥 TikTok,非常喜欢 Twitter 和 Reddit。本文将聚焦在三个问题:

1)他是怎么火速买到 Twitter 单一最大股东的?

2)他为什么要这么做?

3)这将如何改变 Twitter? 

疯狂买买买的背后

先来梳理一下时间线:

2009 年 6 月 – 2021 年 12 月:马斯克花费大量时间在 Twitter,各种炒作 meme,各种 shill SpaceX 和特斯拉。 

2022 年 1 月 31 日:Twitter 股价 37 美元。作为对比,它于 2013 年 11 月上市,首日收盘价 45 美元 。此时马斯克应该是认为买点到了,果断买入 62 万股,并且在接下来两个月不紧不慢地买买买。 

2022 年 3 月 14 日:马斯克对 Twitter 的持股超过 5%。按照正常情况,10 天内他需要向 SEC 提交文件作出说明。 

2022 年 3 月 24 日:10 天过去了,马斯克没有提交文件。但他发推进行了一项民意调查,询问该平台的算法是否应该开源(110 万参与者有 70% 表示“应该”)。

2022 年 3 月 25 日:马斯克进行了另一项民意调查,内容如下:“言论自由对于民主运作至关重要。你认为 Twitter 是否严格遵守这一原则?” (200 万参与者有 70% 说“否”)。

2022 年 3 月 26 日:马斯克继续提出重磅问题:1)“鉴于 Twitter 作为事实上的公开舆论阵地,不遵守言论自由原则从根本上破坏了民主。应该如何修正?” ; 2)“我们需要一个新平台吗?”

2022 年 4 月 4 日:马斯克提交了一份 13G 表格,表明他花费约 29 亿美元收购了 Twitter 9.2% 股份(约占其净资产的 1%)。至此他成为 Twitter 最大个人股东,相比之下杰克多西也只拥有约 2% 股份。值得注意的是,13G 表格适用于不打算影响公司重要决策的“被动投资者”。受此消息影响,Twitter 当天股价暴涨 26%,马斯克至此浮盈约 7 亿美元。 

与此同时,马斯克继续提问,询问 Twitter 是否应该添加编辑按钮(为此他故意把“yes”拼成“yse”,“no”拼成“on”;440 万参与者有 74% 表示“应该”)。Twitter 新任 CEO 阿格拉瓦尔转推并作补充说明:“这次民意调查的结果将很重要。请谨慎投票。”

2022 年 4 月 5 日:马斯克将他的 SEC 文件从附表 13G(针对被动投资者)更改为附表 13D(激进投资者)。此外,新文件显示他拥有 Twitter 9.1% 的股份(此前 9.2% 属于提交小错误,不过问题不大)。 

随后就是本次事件的暂时性结局:Twitter CEO 宣布欢迎马斯克加入 Twitter 董事会。而为了加入董事会,马斯克也同意不拥有超过 14.9% 的股份。杰克多西对此表示祝贺。

不管怎么说,马斯克赢麻了。因为信息披露太晚,他可能已经“为自己节省约 1.4 亿美元”(消息公开后股价飙升至 50 美元左右,而他以 39 美元的平均价格低价建仓成功)。更不必说他现在的身份是 Twitter 12 名董事会成员之一。

事实上,科技新贵试图掌握媒体机构已经屡见不鲜。贝佐斯买了华盛顿邮报,Salesforce 联合创始人马克·贝尼奥夫收下《时代》杂志,都是先例。而且就连 Twitter 也不是第一次被人盯上,微软前 CEO 史蒂夫鲍尔默曾拥有 Twitter 4% 股份,并且也是最大个人股东,不过后来于 2018 年陆续出手了。

另外一件事是,早在 2008 年,贝佐斯就在天使轮支持过 Twitter。

此外,马斯克的介入也引发了外部反应。在 Twitter 总部,员工担心马斯克未来的行动可能影响他们的日常工作。同时,广告商担心内容审核的变化可能会影响广告投放和效率。不过也有营销人员认为,马斯克会带来更好的用户活跃因此 Twitter 广告将更具吸引力。 

为什么要买成最大股东?

目前大家的几种猜测是这样:

第一,为了爱好。马斯克真的太喜欢发推了,这已经发展成一种癖好。将 1% 净资产用于自己的兴趣爱好,这事听起来很合理。普通人买车买房买奢侈品,世界首富买个社交平台玩玩。彼此彼此。 

第二,防备 SEC、留个后路。马斯克和监管机构关系不佳是再明显不过的事,尤其是 2018 年那条“正在考虑以 420 美元的价格将特斯拉私有化。钱不是问题。”的推文,让 SEC 早已经把他视为眼中钉。

为此,马斯克需要找到一种方式确保 SEC 不能将他踢出平台。毕竟连美国总统都可以被封号,谁敢说自己是特例?

第三,营销。马斯克太能搞事,特斯拉和 SpaceX 不花一毛钱打广告、做营销,因为有他们老板一个人和背后 8100 万粉丝撑着足矣。毫无疑问,如果要计算个人资产,马斯克的 Twitter 账号绝对不能被忽视。所以他也完全有理由保护自己在这个平台的地位。

第四,看不惯平台不尊重言论自由。马斯克的太多推文都可以证明自己是个支持言论自由的绝对主义者。在他看来,Twitter 目前肯定做得不对,那他不如直接下场干预。

以上都是马斯克选择大笔买入 Twitter 的理由。可以肯定的是,马斯克并不把此次事件当作单纯的财务投资。因为对他来说,金钱游戏早已通关。

想想看,也许不久之后,马斯克能顺利当选 Twitter CEO 也说不定。毕竟杰克多西就曾担任 Square 和 Twitter 的双料 CEO,马斯克自己也一直兼任多个 CEO 角色(特斯拉、SpaceX)。 

而且,通过买入公司股份拿到具有重要文化意义的媒体公司最高职位并不是没有先例:1986 年,Larry Tisch 买入 CBS 25% 股份,最终把自己买成 CEO。 

只要马斯克想,他完全可以做成。 

Twitter 将如何改变? 

Twitter 的未来始于马斯克与杰克多西的关系。

早在 2019 年,杰克多西曾表示马斯克是社交网络上最具“影响力”的人。他的原话是:

我喜欢他正在努力做的事情,我想帮助他,不论什么方式。

投桃报李,马斯克也曾多次表达对杰克的支持。更重要的是,两人都喜欢 Twitter,并且在言论自由和内容审核方面看法相似。离开 Twitter 之前,杰克主要负责开发一个名为 Bluesky 的去中心化社交网络协议。他希望人们能够使用一套与 Twitter 不同的审核规则来建立自己的社交网络。

所以,如果一切顺利,马斯克有望把他的商业才能带到这个老旧的社交媒体,帮助 Twitter 做出更鲜活的产品,吸引更大的用户群。

毕竟就目前而言,Twitter 的局面很尴尬,用户增速不高,市场信心不足,目标前景存疑。2021Q4 录得 2.17 亿日活,同比增长 13%。相比之下,Facebook 日活 19 亿,TikTok 日活超 10 亿。

更不必说,Twitter 整体给人的感觉还停留在 2010 年代。尽管前段时间杰克多西离职,新任 CEO 阿格拉瓦尔有望带来新活力,但这是否会成真,还需要验证。

马斯克和阿格拉瓦尔是志同道合的人。他们的个性不同——马斯克比较吵,阿格拉瓦尔很低调——但他们对产品和技术的热爱足以将两人联系在一起。更不必说他们都对 crypto 和算法透明度的大力支持。

阿格拉瓦尔的推文是这么说的:

“(马斯克)既是 Twitter 的热情信徒,也多次提出强烈批评。这正是我们在 Twitter 和董事会中所需要的,以使我们在未来变得更强大。” 

不过,也有可能,马斯克会把 Twitter 搞得一地鸡毛,加剧公司现有的冲突矛盾,甚至是加速它的分崩离析。

迄今为止,马斯克对 Twitter 的最大抱怨主要集中在其温和政策上,抱有强烈自由主义思想的创业者是不可能忍受这一点的。他认为 Twitter 的监管破坏了民主,并提出是否需要一个新的竞争平台。这有可能直接动摇平台本身。

阿格拉瓦尔对言论自由的态度和马斯克不一样,在 2020 年 11 月 MIT Technology Review 的采访中,他说:“我们希望为健康的公共对话服务。”这也许会是未来两人冲突的伏笔。

这个故事未来会如何继续,谁都不知道。但是有一点可以肯定,接下来的旅程绝对不会乏味。

ps:本文受到 Trung T. Phan 文章的诸多启发,不过我对此也有不同看法和新的补充。如果喜欢,欢迎分享给你觉得感兴趣的朋友~


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