当前位置:白鲸出海 > 资讯 > 正文

扎克伯格三“抄”TikTok

江清月近人  •  •  原文链接

原标题:扎克伯格三“抄”TikTok

作者:黄青春

来源:虎嗅APP(ID:huxiu_com)

TikTok 防不住,扎克伯格孤注一掷。

上周末(1 月 16 日),据英国科技媒体 TechRadar 报道称,Instagram 正在土耳其和巴西测试竖滑功能——用户刷 Instagram 能像刷 TikTok 一样上下滑动短视频,这无疑是 Instagram 开始“TikTok 化”的实锤。

是.webp.jpg

虽然目前无法确定 Instagram 正式上线竖滑功能的时间,但自从 TikTok 掀起的短视频潮流席卷全球以来,美国社交巨头的焦虑也越来越强烈——不管是 Youtube 上线 Shorts、Snapchat 推出 Spotlight 还是 Instagram 上线 Reels 功能,都被外界解读为“美国巨头对 TikTok 的防御反击”。

比如,The Information 曾撰文指出 YouTube 上线 Shorts 功能是“硅谷科技公司迄今为止为打击 TikTok 崛起所作出的最认真的努力”;《每日邮报》更直言不讳称,“对于坐拥 8 亿用户的 TikTok 而言,Shorts 与 Reels 功能都属于‘克隆’。”

坦白说,美国有 Google/Meta/Amazon,中国繁衍出 BATJ;美国有 Uber/苹果,中国厮杀出滴滴、华为。BAT 都曾沐浴着美国巨头的余晖偷偷发育,更遑论在 BAT 阴影里长大的一众小弟。而字节跳动则不同,TikTok 凭一己之力重塑短视频版图,催生出一个全球娱乐平台,在移动互联网史上留下了浓墨重彩的一笔。

扎克伯格三“抄”TikTok

这并非扎克伯格首次在产品端对 TikTok 实行“克隆战术”。

时间拉回 2018 年,彼时 TikTok 月活迈过一亿大关时,Instagram 便已偷偷部署了针对性“防御工事”——据美国媒体 The Verge 报道,Instagram 在更新中将垂直信息流推送变成水平排列,用户需左右滑动才能看到新消息。只不过,当时时机并未成熟,Instagram 负责人 Adam Mosseri 事后道歉称,“这原本是小范围进行的测试,却意外被传播出去。”

同年,Meta 被爆在内部孵化短视频产品 Lasso 来拖延抖音对于美国本地市场的蚕食速度。至于 Lasso 这款产品,无论核心玩法“竖屏”、“上下划”、“搭配流行 BGM”还是“点赞”、“分享”等产品功能呈现都明显是在“克隆”TikTok。

是2.webp.jpg

Lasso 产品页面截图

此后不久,Instagram 又推出了一项名为 Reels 的新功能——15 秒短视频、支持添加 BGM、自带滤镜及特效。《纽约时报》记者 Taylor Lorenz 对此评价称,“Reels 令我感到困惑……好像是 Instagram 把当前所有在 Stories 上面的功能无缘无故地塞到一个新的页面上。”

事实证明,扎克伯格小瞧了 TikTok 。科技媒体《硅兔赛跑》曾撰文写道,“TikTok 最大优势在于 AI 系统的核心算法、视频展示技术以及一体化金融支付功能,这既是 TikTok 的秘密武器,也是其出海成功的根本原因。显然,包括 Youtube Shorts、Moj 在内的短视频应用捕捉到了市场机遇和漏洞,但能否颠覆 TikTok,还要看产品是否真正触及到 TikTok 的运转核心。”

TikTok 的运转核心到底是什么呢?知名科技评论人 Ben Thompson 在评价 Instagram 和 TikTok 时说,“Instagram 更多在‘分享瞬间’,TikTok 则是在‘创造瞬间’。”

先说说 Instagram 的分享意义,过去很长一段时间里 Instagram 是潮流风向标,平台上流行的事物自带话题标签,很容易蔓延至其他平台并在现实生活产生一定的影响力。不过,Instagram 随着用户的激增逐渐蜕变成一个社交与兴趣圈子的“混合体”,尤其“ins 风”等现象的异化逐渐开始劝退普通人。

至于 Facebook,过去很长一段时间依靠社交图谱完成了兴趣圈层构建,但当这种弱关系向强关系转变过程中产品基因先天就带有局限性——当用户试图将社交圈当做兴趣圈时便会发现,关注某条内容却要承受其所有动态,信息冗余、过度打扰、兴趣差异等问题便会日渐凸显。

是3.webp.jpg

相比之下 TikTok 剥离了社交维系的压力,与其说 TikTok 是一个社交网络,不如说它是一个娱乐平台,而这背后正是“兴趣聚集”——丰富的 UGC 内容通过二创在生态中流转出圈,这其实是一种非常难得的产品能力。

事后复盘 TikTok 的崛起,一个关键节点便是收购 Musical.ly 后通过产品重塑使其成为穿透中西方文化壁垒的“新物种”。Musical.ly 之所以能在美国青少年群体中风靡,很大一部分原因在于功能端的洞察和创新,即“对口型”的视觉创意大大降低了用户门槛(特效、滤镜替代传统编辑软件 Pr/AE)。

不过,强娱乐属性的 Musical.ly 在应用市场依旧算不上主流,舞台中央依旧是 Meta 阵营的各大应用。

事情起变化则始于字节跳动将抖音强势的算法推荐与 Musical.ly 产品创新融合之后。据字节跳动内部披露,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。这个过程中,推荐算法引爆了内容——用户——二创的“生态繁殖能力”,TikTok 摇身一变成为视频创意策源地,而 YouTube、Instagram Reels 则沦为用户的分发渠道。

除此之外,TikTok 还长出了两种能力:一个能力叫社交语言,另一个能力叫数据智能——社交语言能保持用户对平台的黏性,如果你想停止使用,那就意味着会丧失很多朋友、同事之间的共同话题;数据智能指算法加持下平台的学习能力不断精进,即用户在享受移动互联网浪潮带来的极度便捷时,也让数据轨迹成为个体难以逃脱的阿喀琉斯之踵。

显然,这些基于 TikTok 的新交互方式及产品能力是 Instagram 和 Facebook 所不具备的。

而且,抖音在国内不过是基于用户兴趣偏好进行精准“投喂”,用户通过沉浸其中获得源源不断的爽感来“杀时间”,而 TikTok 在欧美市场社区属性明显,且是一个完全契合年轻人获取信息及表达的产品。

《纽约时报》就曾撰文称,“TikTok 已成为年轻人进行创意表达和保持人际交流的重要平台,尤其在选举临近时,TikTok 成为了 Z 世代活动家和有政治思想的年轻人组织和分发政见信息的渠道。”

源于此,Instagram 执行主管 Adam Mosseri 曾表示,“我们会将更多用户没关注的‘推荐内容’放到用户首页信息流里”,这说明推荐算法正在逐渐渗透进 Instagram 的基因。

话题拉回 Instagram 此次在核心玩法上主动“克隆”TikTok,足见 Meta 社交帝国对于短视频时代产品话语权的焦虑和不甘。

一场输不起的“战争”

此前,《华尔街日报》曾爆料称,“Facebook 内部设有新科技追踪系统‘早鸟’,该系统通过抄袭或收购手段来阻止市场上有潜力的初创公司,从而维持 Facebook 自身的社交寡头地位”——这或许是 Meta 能持续扩大社交图谱势力范围而屹立不倒的原因之一。

然而,2018~2019 年 TikTok 用户激增时扎克伯格并未对此产生过多的担忧,彼时他在内部会议上认为,“TikTok 之所以火爆,主要是砸钱推广的结果,一旦停止推广,留存率就会下滑。”

正是扎克伯格的傲慢和轻视为 TikTok 提供了野蛮生长的时间窗口。

虽然,无数中国出海产品的失败已经证明,两国之间的文化距离越远,产品在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大(微信曾试图打入美国市场,最终却只在华裔群体流行),尤其中国产品要在美国复杂的地缘政治、文化差异和法律、监管制度夹缝中占据一席之地,难度更是陡升。

但 TikTok 是个例外,其在产品颠覆的基础上,成功完成了本土化的突围。

一方面,运营多策略拉动内容生产。比如 2018 年 Musical.ly 积极引流在美国市场完成了一波爆发增长(允许带水印视频通过 YouTube、Facebook、Instagram 等渠道下载和上传);比如积极邀约本土流行明星入驻,木下优树菜、石原里美、E-Girls 对于本土市场用户转化效果明显。

另一方面,字节跳动不吝斥巨资为产品扩张铺路。资料显示 TikTok 2019 年在美国广告支出从 2018 年的 10 亿美元骤增到 40 亿美元上下,当年 YouTube、Instagram、Twitter、Facebook 上密密麻麻铺着 TikTok 的推广——正是在席卷全网的营销攻势下,多元的用户群体/亚文化群体开始涌入 TikTok。

而 TikTok 的推荐算法不仅能帮助用户完成兴趣圈层链接,还能将不同圈子区隔。对此,美国科技博主 Eugene Wei 将 TikTok 的算法形容成《哈利波特》魔法世界里的分院帽。“那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院,TikTok 的算法则复杂的多,要把用户分成几十个亚文化群体。”

置身“分院帽”的设定之下,TikTok 就变成一个快速、高效的匹配系统——随着用户数据几何倍数叠加,其算法推荐也越发精准,观众与内容的交互也越发高效。

除此之外,TikTok 还对本地化运营充分放权。TikTok 日本市场拓展负责人俞捷克曾在采访中表示,“在发展预算上,公司给了他极大的权力,几乎是报多少批多少。”

是4.webp.jpg

而且,TikTok 的扩张版图上有遍布各国的本地办公室,其不仅吸收迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼的高管,还聘请大量当地员工和留学生。对此,张一鸣在接受清华经管学院院长钱颖一采访时说,“我们的策略是,全球化产品,本地化内容。”

等于说,远程协同、办公体系、管理制度,甚至很多底层基础能力都在同步搭建,再加上收购本地团队、本土化运营,才使 TikTok 在算法、组织、运营的加持下产生了巨大合力。

得益于此,据 App Annie 的调研数据,2020 年,TikTok 已经是美国用户平均使用时间最长的App,Meta 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 只能屈居 2~5 位。可见,TikTok 的生长速度明显快于 Facebook、Instagram、Snapchat 等明星产品,其在 Meta 眼皮子底下长成了庞然大物。

而且,TikTok 在全球短视频社交版图的角力上后劲十足。据 Sensor Tower 数据,2021 年 7 月 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 总下载量突破 30 亿次(这是首款非 Meta 系应用达成此数据);另据美国科技公司 Cloudflare 2021 年 12 月 20 日消息,TikTok 超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站。

是5.webp.jpg

至此,扎克伯格对于短视频的觊觎与对 TikTok 的忌惮相伴相生,已经很难说清楚到底哪种情绪多一点。尤其当 TikTok 势如破竹攻下一个又一个国家/地区时,这个后起之秀在图文向短视频演化的时代浪潮中已对老牌社交寡头 Meta 产生了实质性的威胁——TikTok 的增长曲线变得越发陡峭,其对 Meta 用户的时长掠夺也越发明显。

源于此,NGO“美国响应性政治中心”则透露,2020 年上半年 Facebook 在游说上的花费比其他任何一家公司都要多,而游说的重点,就是说服政府对 TikTok 展开管制。

“Facebook 太恼火,他们的产品无法打败 TikTok,便开始将这种竞争带到地缘政治的口水战,来让华盛顿的立法者与 TikTok 缠斗。”Facebook 一位前雇员曾向 Buzzfeed 透露。

面对扎克伯格的“小动作”,原 TikTok CEO Kevin Mayer 在一篇博文中公开指责称,“ TikTok 欢迎竞争,但我希望大家能把精力放在为用户提供优质服务这样的事情上,通过公平且公开的方式。而不是像 Facebook 使用恶意攻击的方式,把自己的行为包装成爱国主义,目的是让 TikTok 从美国市场消失。”

对此,复旦大学国际政治系教授沈逸在接受《环球时报》采访时表示,“扎克伯格是一个纯粹的商人,之前费尽心思表现出各种亲华举动,都是希望从中国获得市场利益。但一番努力之后,并没有如愿以偿。所以,他对中国互联网公司的否认,也是出于自身市场利益的需要。”

可见,在这个造神与祛魅同时进行的时代,光环笼罩下的扎克伯格眼神浑浊,狡黠中满是生意,裹上资本温暖的裘皮之后时刻在扮演一个精明的商人角色。

扎克伯格曾向 CFO 解释收购 Instagram 的原因,“社交产品周围存在网络效应,创造出了数量有限的不同社会机制,一旦某人在某个特定的机制上获胜,其他人如果不做出一些不同的事情,就很难取代他们”。

如今,一语成谶。

Tiktok 在机制上占据上风,Meta 在旧秩序下建立的优势正面临被解构的挑战。尤其随着 TikTok 不断蚕食用户注意力和时间,广告资源也向着 TikTok 迁徙。

更进一步说,TikTok 找到了重塑兴趣图谱的捷径,在其从年轻人向泛人群渗透过程中,用户规模、变现能力及影响力正无限趋近短视频时代的规则制定者角色,这足以引起美国科技公司全方位的警觉。

本文相关公司

Facebook认证

旗下产品(21款):

字节跳动认证

本文相关产品

TikTok

TikTok

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用

Instagram

Instagram

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用


扫一扫 在手机阅读、分享本文

要回复文章请先登录注册

白鲸客服微信白鲸客服微信
微信公众账号微信公众账号