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移动先锋专栏04期 | 2022年,社交产品如何做好海外增长?

zhaolisa  • 

由 Liftoff 发起的 ”移动先锋” 计划转眼间来到了第 4 期,邀请到各行业热门 App 的移动营销从业者分享海外市场拓建经验。

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上一期,贝塔科技的商业合作负责人张楠 ,围绕中国游戏出海的赛道选择、市场切入、营销策略等问题,分享了个人经验。这一期来到社交赛道,Liftoff 邀请到亚洲创新集团海外市场负责人王恺宁 (Kevin)来分享社交产品海外增长经验。

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亚创是一家 2013 年成立的移动社交娱乐企业,产品覆盖全球 150 多个国家和地区的 5.2 亿用户,知名度较高的产品有 Uplive、Lamour、Wink 等。

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亚创旗下 Uplive

在 6 年的从业生涯中,Kevin 见证了亚创从 200-300 人的团队发展到现在的规模化公司,帮助亚创的多款产品在全球范围内取得成功。即使单从他的个人经历都能窥见到行业的变迁。本文就来看看 Kevin 是如何与工作相互成就以及 Kevin 对当下的移动营销有怎样的见解。

用户增长,本质上是一个发现难题、解决难题的过程

对离开校园的大多数人来说,工作占据了一天中最长的时间,甚至比睡觉的时间还要久。工作的重要性因此往往不只是养家糊口,还有实现自我价值、获得成就感。

硕士一毕业,Kevin 就机缘巧合地进入了互联网移动出海领域,从事广告优化工作。在移动营销代理商公司,Kevin 带领优化团队投放并长期维护过多家 KA 客户,像是 360、头条、Bigo、猎豹等。在这期间,Kevin 发现自己对广告创意总能产生天马行空的想法、对数据也有较强的敏感度,而工作内容进一步展现了这些优势。在乙方的磨炼,让 Kevin 适应了这一领域,对行业也有了充分认知,于是进入了亚创,身份也从营销服务方的角色切换到了广告主。

在亚创的工作让 Kevin 对移动 App 营销的完整链路有了更深刻的了解,学会了与不同职能的人打交道,完善整个工作体系。

Kevin 现在负责亚创所有产品的海外推广,具体来说就是要搭建企业级的增长中台和数据体系,通过数据来制定相应的营销计划,从而驱动所有业务线的用户增长。

每次看到公司的多条产品线实现用户和收入双重增长,Kevin 就会获得满满的成就感,因为他知道这并不简单。本质上,这是一个发现难题、解决难题的过程。对于社交品类的 App 来说,营销方面受限比较大,比如 Kevin 和团队就遇到过相应的政策问题。但是通过变化素材的风格、找寻素材的方向,问题被逐渐克服,公司也渐渐积累了过亿用户,这对 Kevin 的努力是一个极大的肯定。

面向单个产品时的工作目标是明确且具体的,而为了及时获取整个应用营销领域的有效信息,Kevin 也会参加一些线上线下讨论会、阅读一些行业公众号文章,防止自己只关注自己的产品,忽略了大环境变化。

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在疫情和 iOS14.5 更新等环境变化下,Kevin 也亲身感受到了移动营销市场的变化。这次对话,Kevin 也在广告主获客留存、广告素材制作等方面提出了自己的见解和建议。

后疫情时代,移动营销领域的变化与应对方式

疫情对经济和人类生活习惯的影响已经是众所周知了。对社交产品来说,这 2 方面的影响分别是负面和正面的。Kevin 认为,营销过程中要对这 2 方面影响的程度有一个判断。如果发现负面影响更大,就要减少营销预算,避开这个时间;如果发现正面影响更大,用户在线时长增加了,就要加大营销预算,进行用户的获取。在实际操作中,还是要根据数据的变化趋势来灵活调整策略。

在具体操作上,Kevin 分别对有效获客、留存和广告创意制作与投放提出了一些建议:

1. Kevin 认为新用户包括自然用户和非自然用户,两者都很重要。想要获取更多用户,产品要做好 ASO,覆盖足够多的关键词,提高商店的搜索热度,转化下载。同时产品也可以通过各种渠道买量,验证数据,方便进行调整。在这一过程中,可以通过接入三方数据监控来鉴别不同渠道的质量,合理地分配预算,达到最好的获客效果。

2. 在留存上,Kevin 的建议是建立用户漏斗,分析与留存最相关的用户行为,做好追踪。在建立用户漏斗的过程中,移动营销人要对自己的产品足够了解,才能处理好用户的行为漏斗。用户在 App 内的行为很多,比如注册、付费等,要在这些行为中找到能够更有效地识别出核心用户的行为数据

打比方说,Uplive 是一个社交品类的产品,那么用户的在线时长就是最关键的用户行为。广告主通过数据分析核心用户的平均在线时长,识别出种子用户,再去做营销,就能获取与这部分种子用户相类似的其他用户,从而提升营销层面的用户留存。

3. 对于如何做出更好的广告创意,Kevin 认为,营销人首先自己得了解 App 的全部功能,知道产品具体提供什么服务,才能使得广告创意和产品功能以及商店页内容贴合。通俗来说就是与产品功能和商店页内容贴合,不要挂羊头卖狗肉。否则,打着营销创意的点,用户进入 App 内却发现并没有相应功能,就会影响用户的留存。

不同的品类有不同的广告创意,但综合来说就是要考虑用户从看见广告到下载 App,再到进入 App,这整个链路的体验是一致的。

即使有 6 年的经验,面对快速变化的营销环境,Kevin 和他的团队还是难免遇到困难和挑战,在访谈中,Kevin 也分享了一些团队面对的问题以及寻求帮助的经历,感兴趣的读者可以关注 Liftoff x Vungle 的微信,了解“移动先锋”计划,获得更多知识。

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