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后Cookie时代出海营销:独立站如何做到ROI反升不降

江清月近人  • 

原标题:后Cookie时代出海营销:独立站如何做到ROI反升不降

“当我的客户在 Facebook 上花费 1000 美金,带来了 10 单生意,但广告后台只能抓到 3 单时,说明广告投放的算法已经混乱了。这将导致投放 ROI 不稳定,卖家无法知道应该投入多少钱在这个广告平台上。”跨境电商 SaaS 服务商 Stream CEO 殷谦详表示,在 Cookie 逐渐被限制直至消失以及各种隐私监管愈加趋严的今天,Stream 和其出海客户正遭遇严峻的挑战。

出海品牌遭遇营销生态重塑期

殷谦详表示,过去几年中国出海独立站拥有井喷式的发展,除了中国拥有非常成熟的制造供应链,有能力提供个性化且大量的供给,以及建站 SaaS 公司降低技术门槛解决基础设施问题之外,以 Facebook 为主的精准投放广告平台帮助这些独立站解决了非常关键的获客问题。

然而当第三方 Cookie 和 Device ID 受限后,独立站的获客受到了直接影响。在监管不严格的时候,出海品牌不需积累一方数据,只依赖第三方 Cookie 就可以完成用户的全链路追踪。但是现在,Cookie 已进入淘汰倒计时,而去年 iOS 调整隐私政策后,iOS 生态内非许可的用户追踪基本上被全部禁止了,对此出海品牌已有非常直观的感受。

然而很多出海品牌还没有意识到,隐私法律法规正在重塑广告生态,并非只是广告数据不准或是投放 ROI 降低。实际上,整个环境已经发生了改变,这是所有出海品牌需要去逐渐理解学习和适应的一件大事。“简单粗暴发展的时代慢慢在过去,接下来品牌想要去做营销,必须要尽可能地获得用户授权,而不是像以前一样静默式的、在用户没有授权的情况下使用其信息,以后这种情况不会存在了。”殷谦详补充。

许可式营销将是出海营销的主轴

面对营销生态的重塑,链睿 LiveRamp 中国区业务副总裁苏士杰认为:“围绕用户隐私保护的许可式营销将会是将来的主轴,尤其是海外精准营销的主轴。隐私法律法规反对的并不是精准营销本身,它禁止的是未经授权的精准营销,以及带有歧视性质的精准营销。例如今天同样一个产品服务,因为各种不同算法,给各种不同的人群不一样的价格或服务内容等。在这样的情况下,核心场景需要基于明确的用户授权才能进行,也就是许可式营销。这对出海品牌的一方数据资产积累以及运用一方数据的能力提出了高要求。”

在陷入不知道能营销谁的局面之前,出海品牌需尽早开启一方数据的积累和应用。殷谦详表示,Stream 在最大限度地帮助独立站积累和邮箱有关的一方数据,还有重要的一点是在链睿的帮助下,将用户邮箱转变成数字身份,从而赋能客户在互联网上重新定向投放这些人群。这样,即使是在未来没有 Cookie 的时代,基于用户授权的一方数据,品牌不仅不会失去对人的投放能力,还能获得更加稳定的营收。

一方数据积累将是拉开差距的重要维度

Stream 的服务内容是为跨境电商独立站提供私域流量沉淀、邮件营销和用户精细化运营的解决方案,帮助客户将增长模式由投放流量驱动的单核模式,转变为投放扩规模+私域保利润的双核模式。

但在 Cookie 和设备 ID 逐渐被禁止的大势下,Stream 也不能独立去完成上述解决方案了。在隐私政策越发严格的大环境下,数据脱敏也是重要一环。

LiveRamp 在其中的作用是以数据连接的能力和技术帮助 Stream 服务的品牌将其一方数据通过LiveRamp 的 ID 架构体系(RampID),在海外主流的 DSP 平台精准触达品牌的目标人群,实现在没有 Cookie 的情况下,仍可以对目标客户进行有效触达并带来良好的消费者体验。在此之外,通过 LiveRamp 在海外的 Data Marketplace,品牌可以扩大对潜在客群的触达吸引其到站并注册。

据 LiveRamp 分享,其与 Stream 曾帮助其知名出海品牌的电商独立站打造了 ROI 为 10 的优异成绩,相比依赖第三方 Cookie 的 ROI 效果提升 6 倍。方案包括以下两部分核心内容。

即时方案:针对于在无 Cookie 情况下的精准投放以及获取新客的需求;

长期方案:帮助客户建立统一的客户画像,进行一方数据增补放大、建模分析、营销链路的闭环效果衡量,以及多方的数据协作等。

在营销活动开始之前,为了保证投放效果,LiveRamp 使用 RampID 与品牌的一方数据和提供的 Cookie 进行匹配测试,匹配率高达 77% (市场平均匹配率 20%-30%),与主流媒体投放平台的的匹配率也高达七成左右。

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殷谦详总结表示,在隐私法律法规出台之后,品牌营销必须先获得用户许可,“这是第一步,这一步带来了非常复杂的变化,整个营销基础设施都在随之发生变化。出海品牌要非常清楚自己需要收集一方数据并获得用户许可。对于媒体发布平台也是一样,他们同样需要去获得用户的许可授权。”此外,他表示,出海品牌一方面要做许可式营销,另一方面也要意识到,独立站的天花板其实非常之高,流量的获取来源也非常的丰富。

LiveRamp 苏士杰表示,在海外营销的后 Cookie 时代身份识别方案中,出海品牌可以借助于 LiveRamp 等三方解决方案,建立自身围绕一方数据的核心竞争力,发展更多元的媒体合作关系,在多变的外部环境中获得稳定与发展兼备的市场地位。


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