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IDFA新政后,Facebook广告成本、ROAS等数据变化一览

LynnWang  • 

2021 年 4 月底,苹果推出了 iOS 14.5 版本。随之而来的是,应用程序开发者必须使用 ATT 框架(App Tracking Transparency ,即“应用程序跟踪透明度”)进行开发。当用户使用 App 时,应用开发商必须向用户发送提示信息,询问用户是否可以获取他们的 IDFA(Identifier for Advertising,即“随机广告标识符”),即是否允许追踪数据,如果用户允许,App 将会为用户推荐个性化广告。如果用户不允许,那么依赖数字广告的企业,比如说 Facebook,就会像断线的风筝,无法通过应用获取用户信息,投出的广告也就从精准定位变成了广撒网,获客效率大大降低。

这一变化在业内,尤其是出海领域,影响面非常广泛,但影响程度具体如何,尤其对极其注重 ROAS 数据的行业而言,怎么判断自己的应对是否在可接受范围内?白鲸出海特此选取了 Common Thread Collective 发布的《Facebook Ads, iOS 14 Changes & Ecommerce Data: How Apple's ATT & IDFA Update Affects Advertising》一文,看一下 iOS 系统对电商的具体影响。

文章包括以下 2 个部分:

1、Facebook 千展成本、转化率、ROAS 等基准数据

2、iOS 14.5 之后,Facebook 广告到底出现了哪些变化?

Facebook 千展成本、转化率、ROAS 等基准数据

在这一部分,Common Thread Collective 基于旗下增长工具 Statlas,收集了大概 230 个品牌的数据,这些品牌在过去两年的线上收入超 23.9 亿美元,同时将 2021 年与 2020 年的同期数据进行了比对。

Facebook 周广告支出回报率(ROAS)统计数据显示:

  • 2020 年广告支出回报率:2.04

  • 2021 年广告支出回报率:1.76

  • 同比下降:13.51%

iOS 14.5 版本对 Facebook 广告支出回报率的影响:

  • ios 14.5 版本更新之前 Facebook 的广告支出回报率(2021 年 1 月至 5 月):2.12(注:之后除非特殊标注,都为 2021 年)

  • ios 14.5 版本更新之后 Facebook 的广告支出回报率(2021 年 6 月至今):1.50

  • 更新前后广告支出回报率变化:降低了 29.53%

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周营销效率评分(MER)数据:

营销效率评分(MER)=总收益/总广告支出;通常被称为“混合”广告支出回报率。

  • 2020 年营销效率评分:5.71

  • 2021 年营销效率评分:4.93

  • 同比下降:13.70%

iOS 14.5 版本对营销效率评分的影响:

  • ios 14.5 版本更新之前的营销效率评分(1 月至 5 月):4.86

  • ios 14.5 版本更新之后的营销效率评分(6 月至今):4.97

  • 更新前后营销效率评分变化:增加了 2.23%

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这个数据还是比较有意思的,可以看到在 11 月中下旬的时候,MER 开始慢慢上涨,也就是广告支出带来的收入又回来了,不知道做投放的品牌们是怎样的感知,欢迎大家留言让更多人看到更多样化的情况。

每个帐户的每周平均 Facebook 支出:

  • 2020 年 Facebook 支出:13091 美元

  • 2021 年 Facebook 支出:17232 美元

  • 同比增长:31.63%

iOS 14.5 版本对 Facebook 支出的影响:

  • iOS 版本更新之前的支出(1 月至 5 月):18331 美元

  • iOS 版本更新之后的支出(6 月至今):16426 美元

  • 更新前后 Facebook 支出变化:减少了 10.39%

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每周 Facebook 广告千次展示成本(CPM)数据:

  • 2020 年 Facebook 广告千次展示成本:9.04 美元

  • 2021 年 Facebook 广告千次展示成本:13.89 美元

  • 同比增长:53.58%

iOS 14.5 版本对 Facebook 广告千次展示成本的影响:

  • iOS 版本更新之前的广告千次展示费用(1 月至 5 月):11.94 美元

  • iOS 版本更新之后的广告千次展示费用(6 月至今):15.32 美元

  • 更新前后 Facebook 广告千次展示成本变化:上升了 28.30%

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每周平均电商收入数据:

  • 2020 年收入:113145 美元

  • 2021 年收入:139463 美元

  • 同比增长:23.26%

iOS 14.5 版本对平均电商收入的影响:

  • iOS 版本更新之前收入(1 月至 5 月):131988 美元

  • iOS 版本更新之后收入(6 月至今):144944 美元

  • 更新前后平均电商收入变化:增加了 9.82%

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从上面的数据来看,iOS 14.5 完全推出之后,我们会发现 Facebook 广告的千展成本上升了不少,转化率因为数据确实也下降了,因此广告主降低了预算,但貌似坚持下来的品牌慢慢找到了一些路径,电商收入的数据上涨了。但也注意到,以 iOS 14.5 推出的时间为分界线前后对比的方法,由于后半年有购物季,会拉高收入。整体来看,iOS 14.5 导致千展成本上升、转化率下降的情况是十分明显的,大家也可以对照上面给到的数据来观察下自身数据和大盘基准的差异。

另外,Common Thread Collective 也给到了过去四周(本文章是 1 月初发布的)的支出、成本、转化等数据,需要了解最新数据的大大们也可以直接到官方 Blog 查看。

iOS 14.5 之后,Facebook 广告到底出现了哪些变化?

从 2021 年 5 月初起,在 ATT 框架下,所有 Apple 移动端用户开始不断收到是否允许跟踪的询问。

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在 ios 14.5 版本更新之前,Facebook 的 Pixel 可以直接追踪用户在应用程序上的互动和行为、比如用户何时点击广告、用户下载了哪些应用程序,这可以帮助 Facebook 确定用户画像,进而精准投放广告。

但是现在,Facebook 的数据、归因和跟踪都受到了严格限制。具体对于电商广告投放来说,在各个层面都发生了变化。

数据层面

  • 之前:Facebook 可以将用户的应用内广告浏览(广告展现量)与应用外活动联系起来——比如访问网站、添加到购物车、购买等。

  • 现在:选择不允许追踪的 iOS 14.5 被排除在 Facebook 连接、报告和优化功能之外

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归因层面

  • 之前:Facebook 的归因窗口设置为“28 天点击和 1 天浏览”;购买和 ROAS 的数据可以到最近一次的广告展示,且是在28天内曾点击

  • 现在:仅限于“7 天点击和 1 天浏览”;购买和广告支出回报率在客户转化当天记录,延后归因不存在了

具体的变化,可参见下面 2 个视频:

追踪层面

  • 之前:Facebook 的 Pixel 可以跟踪、优化任意数量的默认或自定义事件

  • 现在:只有 8 个手动选择的事件可以被跟踪;对于拒绝数据跟踪的用户只能选择优先级最高的事件

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iOS 14 的隐私更新可能最终标志着 Facebook“广告霸权”的终结。

但是苹果新规带给用户的是什么呢?一方面,它确实可以保护用户的隐私免遭泄露;但另一方面,不少客户也反应,拒绝数据追踪之后,在App内收到的广告推荐不仅没有减少,反而更多了,而且是跟自己毫无关系的广告,即“垃圾广告”。个性化广告和用户隐私的平衡点在哪里?仍需要去探索。

本文编译自 Facebook Ads, iOS 14 Changes & Ecommerce Data: How Apple's ATT & IDFA Update Affects Advertising。

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