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字节在日本不做小绿书了,做小黄书

辛童  • 

2021年 9 月 28 日起,字节在日本做的“小红书”App 由 Sharee 正式更名为「Lemon8」,至此小绿书变小黄书。

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「Lemon8」在应用商店中将这次更名描述为“重生”。根据字节跳动「Lemon8」团队对外发布的新闻稿显示,「Lemon8」中的“Lemon”灵感来源于“Lemonade”,希望能像一杯提神的柠檬水一样和大家分享新鲜的事物,而“8”则来源于“∞(无穷大)”。因而,「Lemon8」即可解释为用户提供无穷无尽的新鲜事物和发现。而更有趣的是,「Lemon8」还获得了日本 Google Play Best of 2021 最佳生活方式类 App。

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除了由“Sharee”改名为“「Lemon8」”、图标由“小绿书”变成“小黄书”,「Lemon8」还做了哪些改变呢?

进击的「Lemon8」

市场版图拓张:由日本进一步进军泰国

在Sharee阶段,产品的增长和投放均集中在日本市场;但到了「Lemon8」时期,可以明显看到其将不小的一部分精力投入到了泰国市场。

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「Lemon8」泰国站|数据来源:Cosmenet.in.th

根据广大大数据,「Lemon8」在过去 30 天时间里累计投放了 2015 个去重广告素材,其中 82% 投向了日本市场、18% 投向了泰国市场。

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数据来源:广大大

关于字节“小红书”为什么会在一开始重注日本市场,笔者在《字节在日本公测“小红书”,想做品牌造梦天堂?》一文中进行过详细解释,总结来看大体可以归为:

1、日本市场是相对封闭和本地化门槛较高的市场,而字节凭借TikTok、CapCut以及BuzzVideo等三款产品已经在日本市场积累了经验并积攒了一定的信誉值。

2、因为 TikTok 的原因,字节在日本储备的 KOL 资源是大多数公司难以匹配的程度,虽小黄书和TikTok 的内容呈现形式不同,但是不少创作者兼备优质图文和视频的创作能力。

3、日本用户喜用社交媒体、爱好精致好物,但又缺乏集成式种草平台,且以小红书为代表的种草平台尚未出海日本。

因而不难理解,字节为何选择日本作为小黄书出海的第一站。但此次,又为何将视角扩大到了泰国市场呢?

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「Lemon8」泰国市场热门广告素材|数据来源:广大大

其实从「Lemon8」在泰国市场投放的广告素材中即可找到一些蛛丝马迹。根据广大大数据,按照展现量估算,「Lemon8」近 90 天在泰国投放的广告素材中,90% 以上的内容是穿搭、美妆和美发美甲。而选用的文案也多是找到时尚的流行生活方式等类型内容,毫无疑问,「Lemon8」在泰国的目标用户是关注时尚的年轻女性。

这与泰国的美妆产业成熟度有关。事实上,由于多年积累,“泰妆”在时尚领域上也早有了自己的一席之地,而且以平价和实用著称的泰国美妆产品也在全球享受一定份额。而且和中国国货美妆品牌近几年才崛起不同,长期定居泰国的 Sally 表示“泰国美眉超级爱化妆,而且基本上出门必化妆打扮,由于经济水平原因他们大多会选择泰国本土彩妆品牌,方便多买多换多尝试,而在泰国也有众多美妆集合店,方便美眉们一站选购”。先从美妆赛道试水,成功后再逐渐切入其他赛道,在降低试错成本的同时,也更了解泰国用户的分享和种草习惯。

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「Lemon8」日本市场热门广告素材|数据来源:广大大

这也是「Lemon8」在日本和泰国增长策略上的差异。在日本,除了穿搭妆发相关素材,「Lemon8」还围绕 DIY、家居、收纳、美食、烘焙和探店等方面做了很多素材投放,甚至这部分素材的比例在近 90 天要明显超出时尚素材,这也意味着除了年轻单身女性,「Lemon8」在日本还将精力更多投入到了了家庭女性上,这和日本的特殊国情有关。在日本,不少家庭主妇受过高等教育且把持家里财政大权,尽管需要照顾一家的生活起居,但“渡边太太”们确有支配资金的能力。

说回泰国市场,除了有时尚流行趋势外,泰国的社交媒体以及 KOL 产业发展的也很不错,YouTube、Facebook、Line、Instagram 以及 Twitter 都有不错的渗透率。

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数据来源:Digital Bussiness Lab

根据 Statista 数据,截至 2021 年 1 月,泰国社交媒体活跃用户数量为 5500 万、社交媒体渗透率为78.7%,但也和日本市场一样,泰国缺乏一款像小红书一样的集成式种草 App。

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根据 Starngage 数据,泰国 Top10 Instagram Influencer 中,尽管具体比例有所不同,但所有 KOL 日常最经常发布的内容所属标签均为 Beauty&Fashion。而且抛开这些顶级 Instagram Influencer,笔者又去查阅了一些粉丝数量在 200 万以内的 Instagram 中腰部 KOL 发现在他们在发布穿搭日常时,经常会有粉丝夸赞他们的衣服好看并询问品牌或购买方式。

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标红的地方为粉丝询问博主帽衫的购买渠道

另一个值得关注之处是,笔者发现一些品牌或电商平台账号经常会在时尚博主博文下评论让大家可以看看自己家品牌或商品,也会获得一些用户的互动和点赞。

这两个案例在一定程度上说明,泰国的 Instagram 在一定程度上有承担“种草”的作用的,而且泰国用户对待 KOL 是有一定信任度的。

社交媒体渗透水平不错、同样主打时尚的图文社区 Instagram 渗透率还不够高、用户有被 KOL 种草的习惯/潜力、年轻用户关注时尚潮流,这一系列因素都在说明泰国是培育「Lemon8」发展的不错土壤。当然,我们也没有办法排除“「Lemon8」就是随便扔在几个市场测了下,发现泰国表现不错”的嫌疑。

当如果尝试分析市场选择考量的话,笔者(不负责任地)怀疑“Instagram 渗透度”可能会是「Lemon8」在做市场选择时的重要考核标准之一。渗透度太低,从头培育用户图文种草习惯很艰难;渗透度太高,很难撬动 Instagram 博主们从原有平台来到「Lemon8」。笔者曾在《上市前景未明的小红书,正在偷偷出海》一文中提到,同时运营 Instagram 和小红书账户的博主 Anny 表示“虽然都是图片导向的社交媒体平台,但两个平台的用户群和用户审美有明显差异,当尝试将一些已经在 Instagram 上受到欢迎的博文排版编辑后发到小红书上后,发现粉丝并不买账”。这也就解释了「Lemon8」为何在试验初期没有选择 Instagram 高渗透度的北美和拉美市场。

功能更新:借助醒图的力量更 Instagram 化

除了市场的拓张,「Lemon8」还在产品上做了一些升级和改变。

最直观的是,是主色调的变化。为了配合 icon 的改变,应用内主色调由绿色变为柠檬黄。

其次,由原来“首页、发布、主页”等 3 个一级菜单升级为“主页、搜索、发布、通知、主页”等 5个一级菜单,可以说和 Instagram 的相似度至少到达了“表姐妹”的程度。(以下功能分析均为笔者在日版「Lemon8」看到的内容,想要进一步了解泰版「Lemon8」的读者可以自行体验)

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上:「Lemon8」;下:Instagram

其他的一级标签没什么好说的,着重提一下「Lemon8」的搜索页面。与其说是搜索页,其实倒不如说是推荐页,而且和 Sharee 更现代化、中式化不同,在推荐页明显能感受到「Lemon8」在本地化所做的努力。

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1、页面最上方的是近期活动推荐。笔者曾在多个分析日本市场的文章中提到,日本用户习惯大贴纸、大字横版海报。「Lemon8」完全遵循了这种模式。

2、页面中间的用户推荐。和常规的用户排列顺序不同,「Lemon8」选用的是弹幕式用户推荐,每位被推荐的用户以弹幕的形式呈现在用户面前,日本弹幕文化,无需笔者多言。

3、页面下滑则可以看到不同主题/标签/类别的帖子推荐。滑动来看 Top5 推荐主题分别是,「Lemon8」最佳投稿、2022 年初投稿、提升幸福感好物、撞色穿搭、宠物生活。

但若按浏览量来看,观看最多的 Top10 话题分别是简单发型(84 万次)、冬日穿搭(17 万次)、家居好物(16.7 万次)、家居软装(11 万次)、韩国彩妆(10.8 万次)、健身(10.3 万次)、收纳(9.2 万次)、快手美食(8.9 万次)、探店咖啡店(6.9 万次)以及美妆教程(4.9 万次)。(非日语专业,翻译可能有所误差,敬请谅解)。

除了以上两点变化,用「Lemon8」还在图片编辑上下了很多功夫并配合功能推出了一系列创作活动,鼓励用户使用「Lemon8」自带编辑器进行更深度的图片创作,这也得益于字节在轻颜相机和醒图上的积累。从用户反馈和用户参与度来看,日本用户对「Lemon8」所做的改变是认可的。

商业化尝试:种草、购物一站式完成

虽然,从外观来看「Lemon8」变得更Instagram,但实际上推荐逻辑和产品定位还是更“小红书”。正如我们前文所说「Lemon8」的内容呈现模式和小红书一样,是左右两列参差排列,主要推荐的内容也侧重美食、穿搭、美妆、家居。确实整体感觉,一眼小红书...

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左1、2「Lemon8」;左3、4小红书

而且和小红书一样,「Lemon8」也会优先给用户推荐自己关注的博主发布的内容,笔者当天首先看到的 20 条内容中有 5 条来自已经关注的博主。

更更更重要的是,不知道是官方行为还是用户自发行为,总之「Lemon8」允许用户链入外部电商独立站并直接进行跳转购买。这也就是说,「Lemon8」已经开始了变现。

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笔者在一位名为 miao2021 的用户主页博文发现,她的好多帖子在结尾处都会出现 Buy it、Buy Here字眼,当笔者尝试点击跳转时竟真的可以跳转到一个名为 ComseCN 的独立站,该网站主要出售中国化妆品。有意思...

虽然没能找到更多案例,但也有不少博文末尾会直接留下 Instagram 主页,笔者点击后也可直接跳转,这也说明「Lemon8」确实开了跳转外链的口子,至于审核逻辑和规则,目前尚不清楚。

说到此处,已经很明显了,「Lemon8」就是要在海外做小红书的生意。

字节为什么要坚定地在海外做“小红书”

这个疑问,笔者在上次写 Sharee 时就有了,不过经过将近一年的思考,似乎找到了答案。

在国内,对于品牌而言,抖音、微博、小红书可以说是三大品牌增长阵地,所以在 2020-2021 年,我们看到很多新消费品牌被大家亲切地称呼为“小红书品牌”、“抖品牌”,这并不说说这些品牌诞生于此,而是在反映这些社交媒体平台对品牌增长的巨大影响力。

尽管从用户量和估值来看,小红书在国内不是抖音的对手,但一向喜欢对热门赛道掺和一手的字节自然不肯放过估值 200 亿美元的小红书模式。

再加上,我们有在《上市前景不明的小红书,正在偷偷出海》一文中提到,从出海策略和增长方式来看,小红书内部对于“是否要出海、要用多大能量出海、出海到哪些市场”并没有达成一致,战略摇摆感十分明显,目前主站 App 小红书的主要出海市场是中国港澳台、马来西亚以及北美和澳大利亚华人群体,但也只是尝试阶段,还未真正走入主流视野,虽然说内部有独立项目组在尝试新的小红书模式出海 App,但也还在验证阶段,给了「Lemon8」可乘之机。

而另一点值得注意的是,虽然抖音和小红书的目标客群有很大的相似性,但创作者创作模式、内容分发逻辑以及帮助品牌完成增长的方式也完全不同。

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从产品性质来看,虽然都可以完成种草和消磨时间的作用,但 TikTok(抖音)是媒体,而小红书是社区。TikTok 是 KOL 导向,但小红书是 KOC 导向。

而且对于用户而言,视频创作难度大于图文创作难度,且一个普通用户很难在抖音或 TikTok 上获得出头之日,但很有可能在小红书上日吸千粉。所以字节要做的不是用「Lemon8」去抢占 TikTok 的用户和客户,而是希望借「Lemon8」去覆盖原来 TikTok 难以覆盖到或者长期留存和激励创作的用户,从而进一步满足客户/品牌主在不同阶段和不同时期的多样化需求。因而对于「Lemon8」当务之急要做的是,在小红书之前找到对素人种草更有信任感的市场和用户。从结果来看,「Lemon8」认为日本市场和泰国市场可能是好的标的。

那么「Lemon8」如何在这两个市场做增长的呢?

「Lemon8」的增长方式

我们前面有提到,「Lemon8」通过 Facebook、Instagram 等渠道进行不小手笔的广告素材投放用以增长。除此之外,「Lemon8」在社交媒体运营和网红营销上也下了不少功夫。

1、社交媒体运营。

不得不说,「Lemon8」在社交媒体运营上确实是花了心思的。以 Twitter 和 Instagram 为主阵地,同时兼顾 Facebook 和 LinkedIn。

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从市场来看,日本市场的社交媒体运营情况要比泰国更好,粉丝数量更多、互动性更强;从平台来看,「Lemon8」在Twiiter的更新频率更高,但反而在 Instagram 的用户互动性更好。不过「Lemon8」 Twitter日本站的粉丝数量达到了 2 万+,且有一些抽奖、评比推文点赞数会突破千级;从发布内容来看,「Lemon8」在两个平台发布的内容会有一定的重合性,不过在日本更注重博文和好物本身的推荐,希望用户更关注创作和产品,但在泰国市场更多关注「Lemon8」创作者的推荐。而且有趣的是,除了会将博主们在「Lemon8」上发布的内容转至社交媒体上,「Lemon8」也会直接@品牌方并发布原创博文,大有直接赚钱的意思。

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2、用网红、明星吸引用户。

「Lemon8」在日本请日本双胞胎组合Rikariko市野莉佳和市野莉子作为#「Lemon8」で推したいアレコレ的推广代言人,鼓励用户下载和使用「Lemon8」。

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另外,也有不少原本在 Instagram 或 Twitter 粉丝数量在 20 万以上的网红入驻了「Lemon8」并持续在平台中生产内容。

在泰国,「Lemon8」也邀请了不少腰部和尾部的 Twitter、Instagram 以及 TikTok 网红入驻平台,并请他们在社交媒体平台上发布下载链接,进行宣传推广。

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3、活动运营。

「Lemon8」在站内站外做了不少活动,鼓励用户们下载、使用并在「Lemon8」上发布内容,胜出的用户除了可以获得官方推荐还可以获得包括但不限于苹果电脑、戴森吹风机、亚马逊礼品卡、大牌礼物等众多奖品,属实有不错吸引力。

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总之,尽管「Lemon8」仍算不上成熟产品,但我们可以明显感觉到「Lemon8」比 Sharee 时期在产品成熟度和增长模式上都更进一步,甚至已经开始小步尝试商业化。至于「Lemon8」在 2022 年能够长到多大以及海外用户到底需不要集中式种草平台,白鲸出海也会持续关注。

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:电商

Lemon8

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:应用


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