Twitter更强了，也更TikTok化了

原标题：为了让你转发视频，又一个社交媒体巨头开始向抖音取经 | 大航海家

文章来源：爱范儿（ID：ifanr）

作者：张成晨 

「What’s happening?」

这是 Twitter 的输入框提示语。

正像它将自己在苹果商店的类目从「社交网络」改为「新闻资讯」一样，在一众社交平台之中，Twitter 显得不那么娱乐性，新闻属性最为强烈。

但在过去几个月，Twitter 的内测动作频频，甚至向「画风迥异」的抖音海外版取经。

推特的出圈新姿势

1 月 6 日，Twitter 宣布正在测试一项名为「引用带有反应的推文」（Quote Tweet with reaction）的功能，这是一种新的转发推文形式，用户可以将某条推文作为「贴纸」嵌入到照片或视频中，再用照片或视频表达对这条推文的想法。

操作方法.

该功能目前正在 iOS 上进行测试。如果用户有权访问该功能，那么「转推」菜单将有「引用带有反应的推文」选项，点击它从而呼出录制屏幕，便可拍摄嵌入这条推文的照片或视频。

产品负责人的示例. 图片来自：Twitter@samhaves

按照 Twitter 一位产品经理的说法，他们希望新功能「提供更多创造性的方式，鼓励更多用户加入对话并表达自己」。

但这种将推文作为贴纸的形式并不新鲜，2020 年 12 月，Twitter 已经在图片分享应用 Snapchat 上推行了。

用户选择将某则公开推文分享到 Snapchat 后，可以直接访问 Snapchat 的相机和编辑功能，调整贴纸大小和位置，添加涂鸦、滤镜、文字，照常创建新的 Snap，然后将它分享给朋友，或者添加到自己的故事中。

将推文分享到 Snapchat.

顺滑的跨平台分享体验不是所有，最有趣的地方在于，任何看到这张 Snap 的用户，点击图片上的 Twitter 链接，就可以返回原推文。毕竟，引流回 Twitter 才是王道。

点击链接回到 Twitter.

Twitter 在当时表示，一小部分 iOS 用户很快能在 Instagram Stories 体验相同的功能。

将推文分享到 Instagram Stories.

今年 1 月 7 日，Twitter 又开始在 iOS 测试一种新设计，用户可以在时间线底部直接编写推文，而不是点击按钮再进入撰写屏幕。

在底部直接写推文.

以上这些细微而易上手的创新，都说明 Twitter 想让用户更轻松地撰写和传播推文，不管是在应用内部，还是将推文广泛传播到每个主流社交媒体平台。

不过，新的分享方式也存在隐忧。有内测用户担心，相对常规转推形式，通过照片或视频发现违规内容的难度增加，可能助长骚扰等违规行为。

Twitter 发言人 Viviana Wiewall 回应，这种新的转推方式，继承了标准的引用推文行为，比如限制谁可以回复推文，他们也将密切监视产品的使用情况，确保 Twitter 规则能够裁定任何滥用行为。

多少社交平台，都有着抖音的影子

Twitter 的「反应推文」，非常类似抖音和 TikTok（抖音海外版）的「视频回复评论」功能。

「视频回复评论」功能针对的是自身作品收到的评论，选择某条需要回复的评论，点击左侧的「摄像机」图标，呼出录制界面，这条评论以标签形式附加在画面中，再像往常一般录制、编辑并发布视频即可。

抖音视频回复功能.

最关键的地方在于，创作者可以选择，是否让这则视频在评论区和作品页面同时出现。评论区专与粉丝互动，作品则有融入「猜你喜欢」视频流的可能。

发布视频回复.

如果其他用户看到了这条视频，既能知道你在针对什么内容制作视频，也可以通过单击视频中的「评论标签」，选择「查看评论」，追溯到最初发布的那条视频。

通过查看评论回到原视频.

也就是说，虽然录制视频比回复文本来得麻烦，但它最大化了评论的作用——新的流量密码。一个个「回复视频」化身散布信息流的「病毒」，助力原视频形成「病毒式传播」。

「回复视频」也在引发新的对话主题，催生新的亚文化。

2020 年 6 月底，TikTok「#replytocomments」标签浏览量已超过 18 亿次。

Instagram 的视频回复功能. 图片来自：the verge

除了 Twitter，Instagram、Pinterest 等社交应用也在模仿抖音的视频回复功能。

不过，如果「视频回复」功能真的玩出花样，也是短视频的内容发现形式在发挥作用，它只是另一种短视频的简易创作与分享，天然适合 TikTok 的生态。就像 TikTok 官方所说：

在 TikTok，有什么比视频更好的方式来回复评论？它能提供更多背景信息、回答问题并以独特的 TikTok 风格解释所有细节。

那就又回到为什么全世界都爱用手机「刷」短视频，这方面已有太多文章分析，爱范儿之前也有写过《为什么刷抖音会上瘾？》。

图片来自：简单心理

搞笑有趣的视频内容背后，真正让人上瘾的是大大小小的交互细节，比如猜你喜欢的算法、全屏沉浸式的观看体验、15 秒引起的紧张感和驱动力，这些细节最终造成多巴胺激增和「行为上瘾」。

2021 年 7 月，TikTok 成为第一个全球下载量达到 30 亿次的非 Facebook 应用；2021 年 9 月，TikTok 月活跃用户达到 10 亿。Cloudflare 统计，TikTok 取代 Google，位列 2021 全球最受欢迎域名第一。这谁不眼馋？

YouTube Shorts. 图片来自：YouTube

所以，在跟风「视频回复」功能之前，我们已经看到主流应用纷纷推出「看完走你」短视频，例如 Instagram 的 Reels、Snapchat 的 Spotlight 以及 YouTube 的 Shorts，就连流媒体平台 Netflix 和音乐应用 Spotify 也在尝试。

Spotify 的音乐视频流. 图片来自：Twitter@chrismessina

这次同样少不了 Twitter，2021 年 12 月 9 日，它宣布测试一项新功能——该功能将其应用内的「探索」页面变成类似 TikTok 的视频源，甚至还有一个 TikTok 风格的 For You 标签。

Twitter 方面认为，这是一个改进的、更加个性化的探索页面，「能让用户更容易放松、寻找新的兴趣并了解流行的最佳内容」。

面对新晋流量王，老牌社交平台着急了？

Twitter 一次次借鉴 TikTok，其实正好说明了在内容逻辑、分发和创作方面，互联网的天已经变了一轮又一轮，新兴社交应用打遍天下无敌手，老牌社交平台逆水行舟不进则退。

外媒 TechCrunch 指出，TikTok 并不容易模仿，除了被翻来覆去讨论的短视频魔法，还有一个不可忽视的原因——内容网络效应。

图片来自：TechCrunch

简单来说，「内容网络效应」指 TikTok 的每一条内容都为其他内容增加了「价值」。

这里的价值，不是指对单个信息好坏的评判，而是说它们「生生不息」地维持了一个整体的生命力。

一键「拍同款」的各种热歌、按话题分类的热门趋势、某种容易仿效的拍摄形式（比如海草舞和二重唱），都可以作为模因或模板被反复使用，天然为病毒式传播而生。

这阵风吹过，还会有下一阵。

选取某首热歌即可拍同款.

与此同时，TikTok 为创作者提供了简单的视频创作工具和超大规模的传播渠道，降低了业余创作者生成内容的门槛。

当有创作者在这口无穷无尽的灵感之井取一瓢饮，也意味着它被再续一次命；哪怕你是不关注任何人的新用户，你也能在首页收到源源不断的内容，只要给算法一点时间，它就能猜透你，吸引你一次次回到这里。

图片来自：unsplash

但 Twitter 向来不是如此，它的内容分发，往往是基于订阅关系，你关注了某人或某话题，然后在时间线和侧边栏菜单看到它们，等于在自己经营的社交圈子当中得到关注和回馈。

这是它的特色，为许多用户所喜好，同时导致它无法复刻 TikTok 的内容生态。

Twitter 当然也有不可取代的长处，它缺不了政客、名人、趋势话题讨论和重大新闻事件带来的活跃度，近几年的体育、电竞赛事直播和广告转化亦有起色，针对网络暴力和垃圾信息的技术优化则提升了用户体验。

2021 年 Q2 财报显示，Twitter 可货币化的日活跃用户同比增长 11%，达到 2.06 亿。

与此同时，Twitter 似乎进入了锐意创新的阶段，快速跟进一些不错的产品趋势，例如 Spaces（类似 Clubhouse 的实时音频产品）、Blue（付费订阅服务）和 Tip Jar（打赏功能）。

Spaces.

但也并非每次模仿都成功。2021 年 8 月，在测试 8 个月后，Twitter 关闭了类似 Snapchat 的功能「Fleets」，该功能被置于时间线顶部，允许用户发布在 24 小时内消失的内容。

许多主流社交平台都有某种形式的「内容消失」功能，所以 Twitter 的尝试不足为奇。

但 Twitter 产品经理发现，Fleets 并不适合 Twitter，它没有带来新用户增长，反而更经常为老用户使用，还造成了一些混乱。

好在这项尝试并非百无一用，他们从中发现 Twitter 用户更需要的是快速分享照片和视频，以及时间线顶部适合用来突出事件。

Twitter 近两年加快脚步四处取经，或许源于对过去一段低潮期的反思和警惕。

Twitter 早年只提供短文字消息服务，对推文字数的限制、对时间线信息流的首创，使得它天然带有移动的基因，但缓慢的产品迭代又让它错过了图片、短视频和直播机会，2012 年收购的短视频应用 Vine 本可抢占先机，却由其自生自灭。

资深社交平台受到新顶流和老对手威胁，不断尝试和淘汰新功能，或不失为一件好事，这帮助他们再次思考产品的本质，正如 Twitter 消费产品副总裁 Ilya Brown 所说：

我们正在发展 Twitter 的本质，并尝试更大胆的东西来服务于公众对话。其中许多更新，如 Fleets，都是推测性的，不会奏效。

我们将严格评估有效的方法，并知道何时继续前进并专注于其他地方。如果我们不经常改进方法和减少功能，我们抓不住足够大的机会。

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