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中国互联网出海一周头条 我们一起看真相聊大事儿 | 白鲸出品193期

zhaolisa  • 

本栏目是由泛互联网出海服务平台——白鲸出海,专为出海互联网人打造的资讯周报。我是鲸小白,下面我们一起来看看,本周出海圈儿有哪些值得关注的消息。

应用出海

上市前景不明的「小红书」,正在偷偷出海

从 4 月的赴美 IPO 消息到 10 月的赴港 IPO 传闻,再到否认上市传闻、融资 5 亿美元估值超 200 亿美元,显然「小红书」是想要上市的,但一直找不到合适的机会。

根据小红书 CMO 之恒前几日在小红书商业大会上的分享,截至 2021 年 11 月小红书 MAU 达到了 2 亿,72% 的用户是 90 后、50% 的用户在一二线城市。用户画像和海外流行的 Z 世代经济趋势高度契合,出海或许是一次的方向探索。

在「小红书」广告素材库、海外社媒账户以及海外独立站中出现了一些蛛丝马迹。

根据广大大数据,「小红书」在过去两年时间里累计在海外投放了 17600 条去重广告素材,且 90 天内的投放创意素材数量明显增多。从投放市场来看,「小红书」海外广告投放 Top5 市场分别是马来西亚、新加坡、中国香港、美国和中国台湾。

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上述几个市场不单是中国产品出海的主流市场,同时也是华人聚集地以及中国学生海外留学的主要目的地。

除了投放市场,实际上「小红书」投放的广告素材也释放出了一些信号。

文化接近的目标用户、轻车熟路的主题内容,也解释了为何「小红书」一直有出海计划,但却一直没有进行大手笔的投放、也没有在各大招聘平台对外语语种人才招兵买马。

不过 Slogan 的变化也值得引起注意,“标记我的生活”听起来更像是 UGC/KOC 社区,而“找到你想要的生活”更像是一个 PGC 或者 KOL 导向社区。当然,目前来看仍是测试期,具体情况可能还是要看后期发展。

但「小红书」出海不仅使用了广告营销,笔者在 Facebook、Instagram、Twitter 等海外社交媒体平台上,均找到了「小红书」的官方账户。不过几个媒体的运营情况有很大不同。

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除了广告投放和社媒营销,「小红书」也建立了自己的海外官网,而且很明显海外官网应该是花了心思设计的,整体风格更加偏向海外用户审美,和其国内官网差异化明显。「小红书」海外官网,第一眼会觉得像是打开了海外年轻消费品品牌或 Z 世代社交产品的官网。

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目前来看,「小红书」走的是“一款产品全球通用策略”,即没有做明确的用户分区,全球各个区域的内容彼此互可看见,不过由于算法的原因,一般跨国家或地区的内容更加不容易被其他区域的用户在主页刷到。最近一年的采访过程中,笔者常能在受访对象口中听到“产品全球化、运营本地化”的出海策略,「小红书」似乎也遵循这种方式。

笔者,在「小红书」联系了几名马来西亚华人和北美定居的小红薯,分享他们使用「小红书」或在「小红书」做博主的感受…

为创作者增加流量,「TikTok」测试一键转发功能

据《TechCrunch》报道,「TikTok」目前正在测试带有一键转发功能的全新版本。在该版本中,用户可以通过名为“Repost(转发)”的按钮将视频分享给自己的好友,扩大视频传播范围。

Repost 按钮将被安排在之前的 Share 版块中,此前「TikTok」用户已经可以用私信将视频转发给朋友。与「Twitter」上的转发功能不同,用户在「TikTok」上转发的视频并不会在个人主页上展示,视频只会被直接推送到用户好友的“For You”推荐版块中。

目前的使用体验显示,「TikTok」上并不是所有的视频都可以被转发。如果用户只是通过 Discover 页面看到视频的话,那么这条视频就不可以被转发,也就是说,Repost 目前只对 For You 版块中的视频内容开放。此前用户需要通过剪辑等方式重新编辑视频后才能转发内容,而 Repost 将绕开这一复杂步骤。该功能降低了用户分享内容的难度,因此有助于推动创作者发布更多内容。

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游戏出海

《2021 全球移动游戏营销白皮书》:数据、渠道、素材趋势观察

2021 年被称为后疫情时代,这一年里游戏行业发生了很多大事情。作为长期服务于手游行业的营销数据分析工具,广大大在 2022 年初发布《2021 全球移动游戏白皮书》。本次白皮书的数据覆盖了全球 70 个国家/地区,国内外累计 70+ 移动营销渠道,累计移动营销素材超 10 亿,及 App Store & Google Play 两大全球热门商店的下载、收入信息。

后疫情时代移动游戏广告主增幅明显放缓,单看 2021 年整体的投放情况,下半年广告主数量和平均投放力度也是明显的下降趋势。平均每条素材投放时间为 32.5 天,移动游戏在营销上愈发成熟。视频素材成为越来多游戏广告主的首选素材类型。

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多地区游戏广告主数量保持增长,其中北美地区移动游戏数量超过 4.1 万。休闲广告主最多,角色扮演游戏的总素材量最大,从投放力度上看中国港澳台地区和策略类游戏平均素材量最大。苹果 IDFA 对 iOS 广告主投放影响巨大,Android 广告主平均素材量已经接近 iOS 广告主,更多游戏厂商将投放倾斜到 Android 侧。

投放的头部产品中,中国出海厂商占据近七成。而在营收方面,中国移动游戏产品如【Genshin Impact(原神)】、【PUBG Mobile(中国大陆:和平精英)】、【王者荣耀】等也表现十分亮眼。

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白皮书盘点了 FB 系(Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger)、Google 系(Admob 和 YouTube)和 Vungle 平台的详尽投放数据。

FB 系渠道拥有全球最多游戏广告主,总计游戏广告主数量超过 47K,其中休闲广告主数量最多,RPG 素材量最大。2021 年 FB 系投放成本飙升,CPM 平均值 $20.99,同比增长 34%,其中以美国 CPM 最高,平均值已经超过 $28。

白皮书中重点盘点了中国大陆地区&中国港澳台地区、美国、日本、韩国、东南亚地区、中东地区和独联体国家整体的移动游戏营销情况。

以美国为例,该国家休闲、益智解谜类广告主数量和素材量最大。全年累计广告主 40.4K,全球最高,月均广告主 13.3K。

头部投放产品以娱乐场和休闲游戏为主。下载收入上,【Roblox】、【Among Us】、【Coin Master】都是该国家表现极为突出的产品。

以中国出海最为擅长的 SLG 产品为例,我们发现重度 SLG 产品素材开始尝试轻度化。

SLG 产品因为其长周期运营的性质,使得持续性的买量对于游戏极为重要,但是随着重度游戏买量成本的节节攀升,现在买量的成本已经同游戏盈利逐渐拉进。

在这个大背景下,很多 SLG 厂商开始逐渐尝试在素材中加入休闲、益智等整体相对轻度的素材元素,来获取休闲用户的量。

虽然休闲用户总体留存率不高,但相对便宜的成本和更大的用户体量也让很多厂商愿意做此类尝试。

10 人做海外发行,这家小团队将自己的产品推到免费榜前十

去年是一个出海大年,不仅腾讯、网易、米哈游、FunPlus 等大厂在海外收获颇丰外,一些小型游戏厂商团队也尝试出海,并取得了一定成绩。诸如《脑洞大师》、《Project Makeover》等耳熟能详的游戏,其实都是由初创团队自研自发。

常常关注海外市场榜单,游戏茶馆总能发现一些令人惊喜的小团队。近期,游戏茶馆就在中国台湾地区免费榜前列屡屡看到《独奏骑士》的身影。

游戏茶馆了解到,《独奏骑士》是成都微光互动研发的一款暗黑 like 游戏。游戏充分体现了刷刷刷的快乐,多达 200 多种装备,90 多种符文,600 余种天赋,与之搭配而来的 Build 玩法更是可观。《独奏骑士》采用赛季制,每 3 个月开放新赛季,提供给玩家挖掘新流派、新玩法的空间。

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《独奏骑士》出海中国台湾地区后曾在免费榜 Top 50 上待了长达四个月,最高时达到了第四名。这样的成绩对于微光互动这样 30 来人的小团队实属不易。微光互动创始人刘祺告诉游戏茶馆,除了《独奏骑士》本身素质过硬外,出海时还得到了飞书深诺 GamePlus 团队的大力支持,帮助他们这样的小研发团队少走了许多出海弯路。

游戏茶馆近期采访了刘祺,他向游戏茶馆阐述了小研发团队的另一条出海之路。

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微光互动的出海尝试,提供了一个新思路,即在做好产品的基础下,深刻了解玩家喜好,知道什么东西可以打动玩家、促进玩家下载。微光互动所欠缺的,只是对投放平台、规则以及出海市场的了解。但这些,完全可以通过外部的第三方来寻求支持。小团队要有信心,也能办大事。

失败了 130 多款后,这家厂商做出了单款过亿流水的游戏

提起 111 percent(下称 111%)你的第一印象是什么?是略知一二?还是手游“毒厂”?亦或是体验过热门产品《Random Dice》?

近期,在韩国 App Store 免费榜和畅销榜中,出现了一款“熟悉又新鲜”的产品《랜덤 다이스: 워즈 (Random Dice: Wars) 》,熟悉的是“random dice”的名号,新鲜的是不同的玩法。下面一起来看看这款产品。

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《랜덤 다이스: 워즈 (Random Dice: Wars) 》iOS 版上线于 2021 年 12 月 21 日。我们于 2021 年 12 月 28 日查看游戏榜单数据,该产品在日本、韩国和中国港澳台地区排名较高。

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玩法方面,游戏的体验有些类似于简化的《皇室战争》。游戏开局前可自选卡组,每组可选 5 种骰子。对局中玩家需要消耗 SP 资源召唤骰子,每种骰子代表一个兵种。当进度条走满一次后,双方会根据已有的骰子自动出兵。骰子所摆放的位置代表出兵的阵型,理论上的肉盾在前输出在后,在这个游戏里并不容易达成。

为什么这么说呢?因为相同的骰子可以合成,但合成的结果是随机的。这意味着两个前排的肉盾骰子,可能会合成一个输出骰子。这种奇特的随机性,为游戏增加了不少乐趣。是稳扎稳打的升级骰子的基础属性?还是“大气出奇迹”不断合成高级骰子?这便取决于玩家的心态和思路了。

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变现方面,当前游戏版本仅有内购模式,主要用于购买钻石、战令。

买量方面,根据广大大数据显示,《랜덤 다이스: 워즈 (Random Dice: Wars) 》主投 TikTok Audience Network、Vungle 和 Unity Ads。近期热门素材为游戏实际玩法展示。

可能有人会发现,游戏的玩法设计、UI 布局有些像《皇室战争》,那么就不得不提一下《랜덤 다이스: 워즈 (Random Dice: Wars) 》的前作《랜덤 다이스 (Random Dice) 》了。

据其官网资料显示,111% 由金江安创立,其在大学期间就在关注游戏行业并创业,在创立 111% 之前有过不少失败的经验。但失败经验中,金江安领悟到了“从小开始,小成功”的经营铁则。

此后,公司开始快速开发简单的迷你游戏,并以小成功的心态,向移动休闲游戏领域转型。111% 以累计发行了 150 余款游戏,虽然这些小游戏没有太高的收益,但是对公司的销售和营利做出了巨大的贡献。

正如其官网首页的一句话:你好,我们会偷走你的时间。111% 的早期的手游大多以简单、魔性、有毒著称,游戏玩法虽然简单,但非常容易上瘾,以致于玩家深陷其中,疑似中毒。

不过,当前 111% 下架了大多数历史产品,目前仅剩 6 款老产品和新上线的《Random Dice: Wars》共 7 款运营中的游戏。

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电商出海

新消费赛道太热,游戏出海大厂们也坐不住了?

前一段时间,潮玩品牌 Suplay 完成了超千万美金的 A+ 轮融资,本轮由米哈游领投。同时,另一个出海游戏大厂三七互娱也在近日参投了新茶饮品牌未来茶浪 WILLCHA 的 Pre-A 轮融资。如果说,米哈游是偶尔出手的话,三七互娱则是连续布局,此前还陆续投资过 SAVASANA、挪瓦咖啡、阳际山野、哆猫猫、咚吃等多家新消费品企业。

其实国内大厂投资新消费品牌已经不算新闻了。特别是近两年大厂对新消费品牌的热情很高,背后原因也很简单,一是大厂有钱,可以把钱花在未来有潜力的赛道中去,虽然游戏很赚钱,但是几乎所有公司都在往海外走,压力也不小;二是新消费品牌赛道近两年的确非常火热,根据 Statista 的数据显示,2020 年美国 DTC 品牌市场份额达到 1115 亿美金,并预计 2023 年将达到 1749 亿美金,国内的新消费也是十分火热,不断有新品牌冒出来占到一些细分赛道的头部位置,如果押中一个,回报率可观。比如字节跳动,自去年开始已经陆续投资了 7 个新消费品牌。

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不过,字节毕竟是一个综合性业务厂商,娱乐、游戏、电商、教育......各个赛道都有布局,在其中发现一些优质的标的,并在未来产生业务协同,在情理中。但游戏厂商,投资新消费品牌,除了很有钱、想赚钱,还有其他什么原因吗?

游戏厂商与新消费品牌,这两者看上去好像是两个很难产生交集的赛道,但从米哈游、三七互娱两个大厂的投资动向来看,两个赛道其实是可以互相成就的。在买量越来越难的当下,更多维度去理解目标人群、甚至渗透到目标人群的日常生活中去,利用 IP 去触及和打动消费者,是另一维度的减轻增长和留存压力,拉长产品的生命周期。

一路走来靠营销,饮料初创品牌「Liquid Death」完成 7500 万美元 C 轮融资

Liquid Death 是一家于 2018 年创立的美国饮料品牌,与其他以清新自然为特色的竞品不同,Liquid Death 主打则是重金属摇滚等“重口味”视觉元素,但在产品上依然坚持健康低糖路线。据《TechCrunch》报道,日前 Liquid Death 已完成总额 7500 万美元的 C 轮融资,领投方为早期风投机构 Science。

在品牌上线之前,Liquid Death 首先在「YouTube」上发布了概念恶搞视频,视频由成人动画《Mr.Pickles》主创制作,用大量黑色幽默元素吸引了许多年轻消费者的关注。该品牌的主打产品为取自阿尔卑斯山脉的天然矿泉水,以“杀死你的口渴(Murder Your Thirst)”这一充满摇滚色彩的标语作为品牌口号。

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除了在形象上与竞品拉开差距之外,Cessario 也表示 Liquid Death 的产品定位将紧紧围绕在“低热量”和“健康”两大主题上。这是因为 Liquid Death 的目标用户为年轻男性,而年轻消费者对糖分和热量也更加敏感。即使是即将上线的甜味饮料新品也每罐也只含有 3 克糖和 20 卡路里热量。

在电商平台方面,Liquid Death 目前已经与亚马逊达成了批发销售合作关系。Cessario 表示,与之前在亚马逊平台被收取销售费用相比, Liquid Death 如今会直接将饮料批发给亚马逊,然后亚马逊可以用更低的价格将饮料出售给消费者。Cessario 认为这一策略能帮助品牌快速提升销量,进一步打开市场与消费者群体。

迄今为止,Liquid Death 的融资总额已达到 1.25 亿美金,估值达到 5.25 亿美金。

其他

腾讯减持 Sea 套现 32 亿美元意欲何为?

腾讯控股周二(1 月 4 日)公布正进行一项交易,以减持“东南亚小腾讯”Sea Limited 的 14,492,751 股 A 类股份,使腾讯于 Sea 的股权从 21.3% 减少至 18.7%。按目前市值计算,2.6% 的 Sea 股权价值约 32 亿美元(约合 203 亿人民币)。

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截止发稿,Sea(SE.US)低开低走一度跌超 10% 至 197.84 美元。

从面上来看,此次腾讯减持 Sea 不论是对腾讯本身还是对于 Sea,都有着一定的负面影响,从短期来看,对于腾讯系中概股的股价也会带来一些波动,市场不可避免的联想到减持对象将要面向他们,至少这种联想会给市场情绪带来一定的压力。

腾讯系中概大跌,其中在美上市的拼多多和富途控股跌超 11%,贝壳跌 10%,B 站跌 9%,京东、唯品会和蔚来跌等跌幅也不小。截至今日午盘,在港上市的美团下跌 9.43%,快手下跌 6.23%,腾讯系的众多公司,微盟、有赞、移卡等公司,近期跌幅也很大。

此前 2021 年 12 月下旬,腾讯宣布将所持有的 4.57 亿股京东 A 类普通股,以中期分红派息方式派给全体股东,进而,腾讯持有京东股份比例将从 17% 下降到 2.3%。这一次减持,被业内解读为腾讯面对反垄断趋势做出了主动应对举措,所以无可厚非。

但此次腾讯减持 Sea,却有点让人不思其解,腾讯分明不缺钱,持有 Sea 不面临反垄断压力,为何腾讯要减持?Sea 之后,下一个又是谁?

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