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休闲赛道出海不做三消+,也能单品月流水千万美金

Amber Yin  • 

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其实不少文章近期都写过一个最新的“游戏出海明星项目”「Family Farm Adventure」(中文名「菲菲大冒险」)。之所以这么说,一是最直接的衡量标准,在 10 月份,这款休闲游戏的月流水达到了千万美金,二是另辟蹊径,在大家都围绕着三消做文章的时候,点点互动在基本被欧美厂商垄断的赛道——模拟经营,做出了不错的成绩。

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复盘这款游戏的文章,大多从画风、玩法入手,其实笔者私以为在寻找赛道机会上,也有一些点值得大家借鉴。

休闲赛道的“小”机会

这一两年,游戏出海在品类上“做文章”取得了不少突破。这里面的做文章是褒义,游戏发展到现今阶段,除非技术上有突破,彻底革新很难发生。而事实也证明,现有的游戏,不论被接受度多高、多么受欢迎,在已验证的模型上做一些差异化或微创新给予用户一种新的体验,依然能够获得成功。这里面的典型案例包括 Magic Tavern(麦吉太文)的「Project Makeover」,三七互娱的「Puzzles&Survival」,而这 2 个比较典型的案例都是围绕着火热的三消玩法展开的。

通过「Family Farm Adventure」突围海外休闲市场的案例,我们也可以思考,当一个赛道天花板很高、但赛道也已经很热的时候,团队应该怎样去寻找自己的机会、切入市场。通过案例总结,大概也就是 1、寻找大趋势、大赛道里面的细分机会;2、判断市场格局,玩家是否被满足、是否有升级空间;3、结合自身情况判断是否入局。

先说第一点,App Annie 是一个三方数据公司,做游戏出海大家也都会用到他们的产品,记得笔者两年前去从参加他们的市场总结与展望研讨会时,会上就一直在强调一个词“中度化”,尤其是在主机游戏占据客厅娱乐时间的欧美市场,手机本身就更适合玩一些中度、甚至轻度的休闲游戏,而更轻的超休闲游戏则是因为卷得厉害,“不得已”走向中度游戏。休闲这个品类,不论是玩家所需、还是在各种优质产品的教育下,会变得越来越大。

这一个趋势在后面的 2 年也得到了验证,益智、或者说更细分的三消+在微创新之后的体量之大很好地证明了这一点。这让绝大多数中国厂商一拥而入,导致赛道过热、门槛过高,说实话,即便能够融到资,一款想要做出成绩的优质三消游戏的研发、测试买量开支,对任何一家厂商来说都已经是比较大的负担。

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而「Family Farm Adventure」则是在休闲大赛道里面,做益智品类之外的第二大细分类别,也就是模拟经营。其实国内做这类产品的公司很少,笔者知道的做得还不错的模拟经营游戏出海欧美的厂商也就是 5 家以内。其实这类游戏的玩家群体与益智玩家群体有一定程度的重合,整体来讲付费能力也并不弱,但不论是这一赛道的头部玩家、还是游戏的更迭,都处于相对陈旧的状态。

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2018 年 10 月 19 日——2020 年 10 月 18 日 模拟经营手游全球流水情况,「Township」登上榜首 | 图片来源:Deconstructor of Fun

从上图可以看出,海外市场的模拟经营手游,做到头部的「Township」(「梦想小镇」)一年流水达到了 2 亿美金(Sensor Tower数据),虽然对于 MOBA 或者一些更重度的游戏来讲不算什么,但对于一款休闲游戏来讲,是一个非常高的数字,尤其在游戏已经上线多年的情况下。另外,模拟经营品类下头部的 2 款手游都是上线超过 3 年的产品,「Township」更是一款上线 8 年的老游戏,虽然产品都在不断迭代,但是整体的核心玩法无法变化,给市场留下了改进空间。

除了市场的动态变化,模拟经营游戏本身也是一个值得深耕的品类。笔者查阅了几款模拟经营类产品的数据,大部分坚持到第 4 天还未流失的用户,在对于游戏玩法的认可和喜爱基础上,加上付出了一定的沉没成本,成为长留用户的可能性极大,多款模拟类产品 4-30 日的留存率仅降低了 5%。

而就点点互动本身来讲,其实也是模拟经营起家,做起这件事来也就更顺利一些。Family Farm 是一个沉淀了 10 年的出海游戏 IP,从第一款 Family Farm 游戏上线至今已经十年,累计全球玩家超过 2 亿,并且前两款游戏依然在成熟运营期,「Family Farm Adventure」是这个 IP 系列的第三款作品,目前收入在快速增长期, 这款游戏将帮助点点互动巩固在海外休闲领域的市场地位。

而所有的以往案例都说明,当认准一条有前景的赛道之后,坚持和累积、抱有长期主义可能才是通往成功的唯一路径。在三消最火热的时候,投资人明确表示,“我们只投在这个赛道做过一定年头的团队”。那些短期内杀入三消赛道的团队,负担着高推广成本、却跑不通商业化。

回归到「Family Farm Adventure」这款游戏本身,我们能从它身上看到哪些游戏的影子呢?

借鉴成熟模拟和三消产品的核心设计

说实话,模拟品类并不是一个更迭快的品类,这么多年了,主要头部的产品都被海外游戏厂商把持,国内模拟经营产品在海外成绩表现很少有跻身一线的。「Family Farm Adventure」的表现是一次突破,有了这一先例,可能会有更多的厂商投身到赛道中来。

而这类赛道格局之前比较固化,主要原因是这类产品的用户粘性和留存比较高,同时产品玩法和题材做不出太大的变化,开发也并不简单。作为一款新的模拟经营产品,「Family Farm Adventure」和「Township」中的核心货币循环设计其实是很像的。

对模拟经营最重要的完整货币循环

「Township」算是 Playrix 的发家产品了,一直也没被其他产品超越。这款产品非常完美地将城市建设和农场管理进行了结合,玩家扮演城镇的镇长,站在上帝视角,重复进行种地-赚钱-盖工厂-完成订单-赚钱-种地这一核心货币循环。

除此之外,如果要分析「Township」的成功原因,可以直接从它的玩法入手。一方面,城市建设题材的游戏有两大特性——一是上手简单,小白用户也能直接玩,只是建得合不合理、好不好看的区别;二是给用户带来的从 0-1 的成就感。这款产品细腻的美术资源,强大的数值逻辑设计和卡点,也是推动其成功不可缺少的元素。

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「Township」游戏中提供的城镇模板

两种经典玩法的巧妙结合、优质的游戏设计,再加上在买量上的一些“骚操作”,让「Township」成为了一款生命周期长达 8 年的产品,至今稳坐模拟类畅销榜 Top10 的宝座,在过去 1 年的所有游戏畅销排名中,也能排到20名的位置。

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2020 年 11 月-2021 年 11 月美国游戏畅销榜排名|数据来源:App Annie

另一方面,无论是什么品类,一款游戏能否长期留住用户,很关键的一个因素就是游戏内的货币循环能不能跑通,「Township」就是巧妙地选择货物交易这种最常见的形式,直接降低了玩家的理解成本,增强沉浸体验。

反观「Family Farm Adventure」的游戏设计,玩家也是扮演一个农场主,进行开地-赚资源-盖设备-得资源-完成任务-开地的循环,从整体设计和形式表现上,和「Township」其实是一样的。虽然游戏的题材和玩法是游戏能否入门的关键,但是否有完整的货币循环对这款游戏能不能经受住长时间考验非常重要。

确定性的最终目标+未知剧情

在游戏玩法上,「Family Farm Adventure」的整体设计之前的和「Klondike Adventures」(「克朗代克大冒险」)其实比较相近,都加入了剧情来推动游戏发展,这一点也是三消品类迭代的一个核心因素。“某一赛道+剧情”不久前也在合成玩法中上演,游戏也取得了不错的成绩。如上文上述,「Klondike Adventures」之前已经做过经营+剧情的升级并取得了不错的成绩,但点点互动在其基础上做了一些升级,最明显的就是直接给到剧情的结局,强化长线目标的设定。这种设计更类似于二代三消+的几款产品。

以 Playrix 这家厂商为例。在「Township」之后,这家俄罗斯厂商像是和三消玩法杠上一般,推出了好几款模拟+三消的爆款。这类游戏逻辑非常简单,玩家通常会扮演一个突然变成某破旧大房子主人的角色,通过三消关卡获得资源,利用资源修复破旧的房屋,贯穿游戏的剧情也将围绕着修复家园展开。

而从目标追求上看,家园修复模拟+三消类的产品目标追求比其他类型产品更强,这体现在玩家其实明确知道修复家园是最终目标,而这个目标的达成是需要玩家不停推关去推动剧情来实现。这里面确定的是推关,但也有不确定性,就是剧情。显然,这样的剧情设计已经是一种经过市场验证的设计。当在一个既成的赛道里面,想挑战头部玩家,需要具备三个条件,经过市场验证的元素+更好的游戏体验+微创新。从这个角度来看,点点互动是有做到的。

而抛开这些元素是成熟的产品的成功元素,整体来看,玩法门槛低、游戏内货币循环能跑通、目标感强是休闲游戏成功的3个因素。为集齐3个要素,「Family Farm Adventure」的选择其实很清晰,采用早就做好市场教育的农场经营题材,参考「Township」主线与支线任务货币循环的打通,用这几年给三消赛道带来质变的“剧情”给予模拟经营游戏目标感。

从整体的游戏设计其实能看出,「Family Farm Adventure」的研发团队很清楚目前几款爆款产品的优势,利用全新的包装,将其他产品的优势设计集于一身打造了这款产品。但从玩家的角度来看,这就是一款看起来很陌生但能够立刻上手的游戏,因为所有核心设计其实都是玩家很熟悉的。

而创新方面,除了玩法的融合,点点这次还在画风上进行了新的尝试,采用比较少见的热带岛屿风格,且人物风格与传统欧美产品相比,更为现代。其实看最近几年的几款出海产品,人物风格都有这个特点,整体服饰等更为现代,且人物形象上并没有那么美式。

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「Family Farm Adventure」主场景建造界面

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「Family Farm Adventure」家园开拓+剧情探索界面

而基于对这款游戏的简单尝试,笔者还想分享几点:

1、玩法融合

玩法融合都快被大家说烂了,但通过和几位做玩法融合还算成功的从业者的交流会发现,在选择 A 和 B 玩法时,首先要考虑的就是两类玩法的用户重叠度,这不仅对买量很重要,对买量之后能否留存下来也很重要。「Project Makeover」就是一个不错的例子。Magic Tavern 的 CEO 之前表示,他们通过市场调研、买量观察用户群体的偏好等方式,发现欧美市场有不少用户特别是女性用户,喜欢真人秀一类的节目,并且对含有戏剧性冲突的游戏感兴趣。从这个点出发,结合三消玩法,在「Project Makeover」里加入了换装、美妆、家居装修等玩法,切合欧美女性用户的需求。

2、开放性和可玩性

尽管「Family Farm Adventure」是以剧情为主线的一款产品,其游戏世界的开放性和可玩性还是非常强的,这也是模拟类游戏非常重要的一点。

在完整世界观基础上建立的开放世界是所有模拟经营产品必备的元素,这样不仅为游戏后期更新留有很大的创作空间,也为玩家留出不断探索的可能性。可玩性更不用说了,这是所有游戏成功的前提。

3、优秀的美术、数值设计以及长时间的测试

与其他中重度产品相比,模拟经营游戏对性能的要求没有那么高,但大型的世界地图、细腻的游戏内元素,对于美术的需求和要求都很高。同时,模拟经营产品归根结底是数值类产品,资源该如何投放、在什么时间投放、进行什么样的配比,都需要严格进行系统性计算。

在完成整个游戏雏形之后,就需要进行枯燥且重复的测试,而部分游戏的测试时间可能会比研发周期更长。如果有开发者想要入局模拟品类,这一切都需要提前考虑。

4、大量内容储备及稳定版本输出

做长留产品,就必须要提前储备大量的消耗性内容,在产品上线后,固定周期进行版本输出和内容维护。从「Family Farm Adventure」的版本记录看,基本维持在半至一个月更新一次,主要内容为新地图、上新活动、修复bug、优化体验等。结合用户反馈不断调整更新方向也是需要注意的一点。

从「Family Farm Adventure」的成功来看,在寻找新的机会点时,不用害怕成熟的大赛道市场,反而是在大趋势下抓住细分赛道未及时迭代升级的机会,去满足玩家的需求或者给玩家新鲜的体验。

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Family Farm Adventure

Family Farm Adventure

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏


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