原标题：实体零售沃尔玛如何开展线上直播业务

作者：Melissa Repko

直播（Livestreaming）带货的形式在中国国内早就搞得风生水起。李佳琦和薇娅跻身淘宝直播带货的两大顶流，在刚刚过去的双十一，也都创下不菲的战绩。作为中国零售商销售卖货的持续驱动力，直播带货的潮流趋势，也不止囿于淘宝平台。抖音、快手，还有其他视频平台，也纷纷加入直播带货的大军。这种由主播在直播平台推广商家产品，消费者在屏幕另一端参与互动，进而完成下单动作的销售形式，借助平台巨大的流量优势，继而借助营销手段推广，往往能够获得比线下商城更出色的销售成绩。随着直播滚滚红利的卷席，其火热之风如今也引起了海外零售商的注意。

海外直播带货大有可为

最近几年，海外的媒体平台也开始重视起视频直播的巨大功用。海外版抖音 TikTok 自带直播带货基因，字节系产品在本土之外也开始扩展它的带货版图。亚马逊旗下推出了亚马逊直播（Amazon Live），谷歌也相应推出了直播产品 shoploop，Facebook 之下布局了 Facebook Marketplace，WhatsApp 和 Instagram 也分别添加了直播版块。相应的，零售商也在各平台布局直播带货的门路。

就目前来讲，海外市场的直播经济已经取得了不错的成绩。根据消费市场研究机构 Coresight Research 的数据，2020 年美国的直播市场价值约 60 亿美元。但是，海外直播带货的市场潜力依然巨大，该公司预计，到 2023 年，市场规模将超过 250 亿美元。这些数字与中国相比依旧相形见绌。根据 Coresight 的数据，2020 年，中国直播推动了约 1250 亿美元的销售额，高于 2019 年的 630 亿美元。直播经济在海外的前景仍旧大有可为。

沃尔玛进军线上业务

疫情持续之际，美国的零售企业巨头沃尔玛，销售成绩受到巨大冲击，甚至一度被发展线上销售，线下配送模式的亚马逊所超过。沃尔玛是立足线下销售的实体商城。疫情期间，由于社交隔离的需要，消费者更倾向于选择在网上购买商品，等待商家直接把货物配送到家。亚马逊因此销量大涨，并为此增加了商家配送人员。而一边失势的沃尔玛，也开始思考发展线上销售的新路子。

2020 年 12 月，沃尔玛与 TikTok 展开了首次直播合作。这场为期一个小时的直播节目，同时也是 TikTok 海外购物直播的首次尝试。在直播环节中，用户无需离开应用程序，就可以购买由抖音创作者制作的沃尔玛时尚商品。活动结束后，用户仍然可以通过访问沃尔玛的抖音页面购物。

与 TikTok 的合作是沃尔玛进军线上零售的一次不错的尝试。沃尔玛首席营销官威廉·怀特(William White)在一份声明中表示:“它为我们提供了一种接触用户和接触潜在新客户的新方式，同时在热爱时尚的抖音创作者的帮助下，为平台带来了我们自己的有趣品牌。”

直播活动写进沃尔玛数字战略

同时，这次合作让沃尔玛看到了直播带货的新机遇，“如果你正在看一段抖音的视频，而某人有一件你非常喜欢的衣服或物品， 如果你能快速购买那件物品，会怎么样？”沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦在美国消费者新闻与商业频道说。“这就是我们在世界各国看到的情况。这让我们很感兴趣，我们也想成为其中的一员。”

不只是在 TikTok，过去一年，沃尔玛尝试了在不同社交媒体平台上直播带货的布局。去年 12 月，沃尔玛邀请 TikTok 的网红（influencer）举办了美容活动；在 Facebook 平台，沃尔玛邀请了著名厨师 Ree Drummond 来谈论她的先锋女性炊具系列以及更多相关内容。像这样的活动，沃尔玛目前为止已经举办了 15 场。

在接下来的 11 月和 12 月份，沃尔玛还将举办 30 多场直播活动，其中包括音乐人杰森·德鲁罗发起的网络周。

首席营销官威廉·怀特也宣称，直播活动将成为沃尔玛数字战略中更大的一块。在消费者决心重返商店之前，沃尔玛的这一销售策略会助力更多的在线销售。同时，为了推动销售，沃尔玛也在扩大其第三方市场，提供更快的网上购物送货上门服务。

线上销售已成规模

随着直播数量的增多和越来越多社交商业合作伙伴的加入，沃尔玛的线上销售也在形成规模。相关人士透露，沃尔玛的线上销售尝试获得了不错的回报。尽管没有透露具体的销售数据，但其表示，沃尔玛每次活动的转化率、观看次数和社交媒体关注度都很高。

为了给消费者提供更便捷的购物体验，沃尔玛还尝试优化用户的浏览界面。当用户产生购物的想法时，沃尔玛可以帮助他们轻松地完成下单。比如，当有人在社交媒体上看到他们喜欢的商品，无需过于繁琐的点击和跳转，用户就可以到达购买页面。此外，沃尔玛还采取了与其他媒体网页合作的方式，以达成更多的广告和内容购买。比如，沃尔玛就和食谱网站 ALLRecipes 达成协议，用户在浏览过程中，可以把食谱的配料添加到沃尔玛的购物车中。

此外，沃尔玛还推出了订阅服务沃尔玛+，为消费者提供折扣和其他优惠，以增加消费者对沃尔玛的信赖和忠实程度。

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