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新消费赛道太热,游戏出海大厂们也坐不住了?(下)

pridecheung  • 

*本文未经许可严禁转载,违者必究!!!

上文中我们提到国内的米哈游、三七互娱这样的大厂都在入局新消费品牌赛道,这跟国内的游戏大厂营收能力强、现金流充足有很大的关系。不过另一方面,在买量越来越困难的背景下,游戏厂商也的确需要找到新的营销方式,而当前火热的新消费品牌可能就是一个非常好的选择。

新消费品牌可能是游戏营销的下一站?

相比于三七互娱,米哈游投资潮玩品牌 Suplay 的逻辑看起来非常简单明了。Suplay 是一个潮玩平台,主要业务集中于微信小程序“Suplay 潮玩”。潮玩目前在国内的发展仍处于早期阶段,从 2019 年开始快速发展,据艾媒咨询的预测数据显示,2021 年国内潮玩市场的规模将会达到 384.3 亿人民币。

图片12.png

数据来源:艾媒咨询

在投资 Suplay 之后,米哈游的投资负责人吴頔表示:“Suplay 是潮玩消费品赛道中最有潜力的玩家之一。我们期待本轮融资之后,Suplay 能够将已经拥有的 IP 孵化能力和渠道能力更好地整合起来,在数字化投入、供应链发展和团队建设方面有更深入的发展,并与米哈游自有 IP 进行更有深度的合作,为消费者带来更多很有意思的 IP以及作品。”很显然,投资 Suplay 也是米哈游为推广自己的 IP 埋下的一步棋。

名称品牌类型融资时间融资轮次融资金额
Apex toy手办品牌2020.8未知未知
潮漫艾热门IP的线下体验店品牌2018.12B+轮超6000万人民币
十二光年泛二次元文化衍生品2021.4.2Pre-A轮数百万美元
Suplay潮玩品牌2021.11.3A+轮千万美元

米哈游投资过的新消费品牌

除了 Suplay 以外,此前米哈游也投资过主打二次元的手办、服饰品牌。可以看出米哈游在新消费品牌的投资上,有很强的业务协同色彩,不论是潮玩、还是文化/潮流服饰,米哈游在投资外的主要目的还是将自己 IP 的价值最大化。

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十二光年

但是三七互娱看起来就复杂了很多。首先是三七互娱投资的项目更多,涉及的类目也更广泛。下面是不完全统计下,近一年的时间里三七互娱投资的新消费品牌具体信息的汇总。

名称品牌类型融资时间融资轮次融资金额
Bar Flow Brand潮流餐饮集合店品牌2021.11.8天使轮近千万人民币
阳际山野速食米粉品牌2021.2.24Pre-A轮1000万人民币
哆猫猫儿童食品品牌2021.3.31Pre-A轮未公布
咚吃订阅制体重管理品牌2021.5.14A+轮数千万人民币
SAVASANA功能时装品牌2021.9.3Pre-A轮超千万人民币
未来茶浪WILLCHA新茶饮品牌2021.11.18Pre-A轮未公布

从以上获得三七互娱投资的新消费品牌的具体融资信息可以看出以下几个点。

1、三七互娱对新消费品牌的投资轮次集中于 A 轮前后,投资金额普遍在 1000 万人民币左右。可以看出三七互娱投资的新消费品牌都处于比较早期的阶段。这一方面是因为新消费品牌赛道本身是一个相对新兴的赛道,很多品牌是在近五年的时间内成立的,因此大多品牌还处在早期阶段;另一方面,这其实也跟三七互娱的投资策略有关。

就此,笔者**了三七互娱的投资部负责人林均全。林均全表示,三七互娱投资的项目偏早期,一方面是因为消费品赛道跟游戏赛道类似,都需要在早期的时候通过融资来获得现金流。而相比于中后期入局,其实在早期投资的容错率更高,风险更低,在前期如果押中了,到后期就很有机会。

另一方面,三七互娱投资早期的项目较多,其实也是从消费品牌与自己的游戏 IP 相结合的角度去考虑的。因为偏早期的品牌还没有形成一个很稳固的品牌调性,所以三七有更多的机会去介入,然后将自己的 IP 与之相结合。相比之下,较成熟的品牌因为已经有了自己的体系,所以投资方很难做过多的介入。

目前三七互娱已经在游戏 IP 与新消费品牌的联动上做了不少尝试。比如今年春节的时候,三七互娱投资的米粉品牌阳际山野就与三七互娱旗下的 MMORPG 手游《云上城之歌》做了一次联动,推出了一款名叫“新年一起恰”的礼盒,这样的一次联动让三七的两个品牌的品牌影响力都实现了提升。

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阳际山野×云上城之歌

2、食品和服装是当前新消费品牌非常热门的两个赛道,也是三七互娱投资的重点。而在关注这些热门赛道的同时,年轻群体又是三七互娱特别青睐的。林均全也表示,“三七互娱会特别青睐那些面向年轻人的品牌”。

以三七互娱投资的上述的几个食品品牌为例,从几个品牌主打的“速食”、“儿童”、“定制化”、“体重管理”等卖点可以看出,这些品牌面向的正是工作节奏快的上班族、儿童、想要减肥的人等对于饮食有着更高要求的年轻群体。而这些人群也与游戏人群高度重合,更多维度地去理解目标人群,同样有助于主营业务发展。

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哆猫猫

几个品牌在面向年轻群体的同时,也有着自身的亮点来满足消费者特定的需求。比如哆猫猫是一个为儿童设计的零食品牌,主打卖点是“好吃、好玩、健康”,目前推出了营养果冻吸吸乐、益生菌酸奶溶豆等产品,都能满足当前零食也要吃得健康的需求。

再比如三七互娱今年 9 月投资的服装品牌 SAVASANA 也是一个比较有创新性的品牌,它主打的点是服装的“功能性”,并且面向女性垂类群体,目的是让女性消费者拥有更加舒适、便利的穿着体验。

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SAVASANA

结语:

游戏厂商与新消费品牌,这两者看上去好像是两个很难产生交集的赛道,但从米哈游、三七互娱两个大厂的投资动向来看,两个赛道其实是可以互相成就的。在买量越来越难的当下,更多维度去理解目标人群、甚至渗透到目标人群的日常生活中去,利用 IP 去触及和打动消费者,是另一维度的减轻增长和留存压力,拉长产品的生命周期。


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