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规模将超百亿美金的有声书市场,正有出海厂商尝试突围

pridecheung  • 

*本文未经许可严禁转载,违者必究!!!

回顾 2021 年,有很多关键词,“元宇宙”、“NFT”、“创作者经济”......跟音频行业相关的“耳朵经济”也算一个。今年年初 Clubhouse 一度大火,随后播客、语音聊天室成为各大社交媒体的标配,国内这边,喜马拉雅也借着“耳朵经济”的热潮赴港上市。

不过,在音频赛道会有一个现象,大多尝试会从音频社交切入,然后是播客、最后是有声书,这是因为进入的门槛是依次升高的,在有声书细分领域,版权对市场玩家的资金实力要求非常高。但另一方面,有声书同样有着非常大的增长潜力。根据 grandviewresearch 的数据显示,2019 年的时候全球有声书市场规模就已经达到了 26.7 亿美金,并且在 2020 年~2027 年间将保持 24.4% 的年复合增长率,预计 2027 年市场规模将达到 150 亿美金。在当下,两位数的 CAGR 实属难得。

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2016~2027 年全球有声书市场规模变化丨数据来源:grandviewresearch

但因为上述问题,在这样一个增量市场中,很少有中国厂商入局,大家主要在语音房赛道“厮杀”。那么现有的有声书市场状况到底如何?这个赛道到底有没有机会?就此,白鲸出海在前一段时间的 Google 创业训练展示日活动中**了有声书厂商书阅(Lazy Joy)的创始人兼 CEO 于勐。Google 创业训练营项目,聚焦中国出海创业企业,旨在为其提供开源技术、市场、策略、团队建设等全方位支持,从而加速入营企业成长,无需股权回报。

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书阅的创始人兼 CEO 于勐

有声书市场仍有很大空缺,高收入国家的Android用户可能是突破点

书阅成立于 2020 年,办公地点位于北京国贸,是一个创业团队。虽然成立时间很短,目前公司的规模也不大,但是书阅却有一个大大的梦想,“做一个全球版喜马拉雅 FM,把国际有声书+电子书卖给全球的用户”。

书阅的创始人于勐在创立书阅之前曾担任过蜻蜓 FM 国际部的总经理,以及中国最大的有声书 CP 酷听的 CEO,并且在 2016 年的时候建立了亚马逊 Audible 中文频道。

谈到创立书阅的初衷,于勐表示,一部分来自于对市场机遇的洞察,一部分也来自于自己的兴趣。

提到有声书的时候,于勐难掩兴奋。“我自己一直都是一个有声书重度爱好者,每天都会花好几个小时在听有声书上。”于勐表示,选择有声书赛道,有很大一部分原因来自于自己对于有声书这种内容形式的热爱。另一方面,于勐也观察到海外的有声书市场仍有很大的市场空间。

首先是有声书这个行业近几年增速非常的快,像上文中数据所示,全球有声书市场近几年一直保持着两位数的年复合增长率,接下来的几年也会有非常好的增长势头。

同时有声书是国际公认的现金流业务,因为用户要听有声书就要为内容付费。以 Audible 为例,根据 Sensor Tower 的数据显示,今年 10 月份亚马逊旗下的有声书产品 Audible iOS 端的月流水达到了 1100 万美金。

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10 月份 Audible iOS 端月流水丨数据来源:Sensor Tower

“目前有声书还处在一个增量市场的阶段,因此即使市场上已经有了 Audible 这样一个有着非常强营收能力的玩家,但是新玩家仍然有非常大的入局机会,所以书阅入局,不会与亚马逊直接竞争,而是去填补 Audible 没能满足的市场空缺”,于勐表示。

据于勐的观察,对有声书有着非常大需求的主要是高收入国家的用户。有声书在高收入的国家有着很高的渗透率,比如美国的有声书渗透率达到了 26%。而且这个渗透率是平均分布的,在美国不管是年轻人还是老年人基本上都会听有声书。

而从阅读设备来看,使用 Android 手机的人群还有着很大的未被满足的需求。还是以美国市场为例,绝大多数 iOS 用户都被 iPhone 自带的播客 App 和其它大厂开发的有声书产品覆盖到了,但是很多 Android 端的用户还没有被覆盖到,因此新入局的有声书玩家在 Android 用户群体中可能机会更大。而综合来看,高收入国家使用 Android 设备的用户可能是对有声书的需求最大的群体,也是出海厂商应该重点关注的群体。

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蓝色部分是于勐认为的有声书产品最核心的目标群体

因此,于勐认为,在有头部玩家的有声书市场上,出海玩家仍然大有可为。

音频出海的三大痛点和其中的机会

即便是海外市场空间还很大,还有很多用户需求没有被满足,但海外有声书对中国出海厂商来说依然是一个难做的生意。据笔者所知,目前在音频出海的厂商中 castbox 算是成绩比较好的,但是根据 Sensor Tower 的数据显示,今年 10 月份 castbox 的月流水也只有 8 万美金。

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castbox

“音频出海的难点主要集中于版权、制作成本高、本地化难度大这三个点。”于勐说道。

首先是版权问题。“内容行业本身就是一个重资产的行业,因为内容行业不像那些流水线产业一样,每一个商品都是规范化的。在内容行业里每一个商品都不一样,都需要创意。而内容行业最核心的又是‘内容为王’,也就是说平台内的版权越多越有竞争力。所以这就意味着要入局内容行业,版权成本肯定占到大头。

如果没有足够数量和优质的内容的话,无论是做投放还是拉新推广,用户最终都很难留存。Netflix 之所以能获得大量的用户,正是因为 Netflix 旗下有着大量的版权。如果 Netflix 只有不到 100 部剧集的话,肯定没法获得这么大的用户群体。”于勐说。

拥有大量的版权一直都是书阅的优势。目前书阅共有五十多万的版权,并且题材覆盖范围包括惊悚、悬疑、言情等,既有网文,又有经典读物。

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书阅官网的内容展示页面

于勐表示,书阅之所以能拿到大量版权,离不开“刷脸”(信任)。

针对书阅拿到版权的策略,以及书阅是如何去做本地化的,我们将会在下文中详细讲到。


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