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没有下一个SHEIN,但可以有下一个优衣库?

pridecheung  •  •  原文链接

2021 年,受亚马逊封店事件影响,独立站大受追捧,因此,2021 年可以称为 DTC 品牌出海元年。

如果要问 2021 年跨境 DTC 品牌的行业什么品类最火,大家肯定都会说是服装行业。更准确的说,是快时尚服装行业。

根据媒体披露的融资数据,据不完全统计,2021 年,快时尚行业累计获得的融资就超过了 10 亿美元,其中不乏单笔融资便过亿的明星产品。

实际上,快时尚所属的女装出海并不是什么新鲜品类。截止到去年底,诸多爆款站群模式大卖最主打的产品类别,也是女装。

他们通过投手人工或者 Spy 工具看竞品选款,Facebook 广告测款,出单以后在 1688 或者速卖通等一件代发的方式,也能赚得盆满钵满。

一直到去年 Q4 Facebook 基于用户体验大规模的封 Page、BM 和广告账户,才被迫转型。

只不过,当时的服装站群卖家,并没有设计、打样、拍照以及备货等供应链的环节。当然,也没有红人种草、社群运营较重的运营环节。

说回快时尚品牌,今年快时尚的火爆,和 SHEIN 成功的被公之于众密不可分。

1、

SHEIN 的成功,使得“复制 SHEIN”或者做“某某品类的 SHEIN”的呼声不绝于耳。但是,复制 SHEIN 真的有那么容易吗?

我们今天看到的 SHEIN,其实已经不是一个简单的服装品牌,而是“快”到极致的,并以数据和算法驱动增长的电商平台了。

这刚好完全符合快时尚行业竞争优势的核心点,“快”与“时尚”。

在“快”方面,SHEIN 可以说已经是时尚服装行业的全球天花板。

从官网的数据可以看到,SHEIN 最近一周每天平均上新 7000 余款,一周的上新量就相当于快时尚鼻祖 ZARA 3 年的数量。

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再来说“时尚”,SHEIN 采用数据化、拼图的方式来指导设计师做海量设计。

一年上新的 30 余万款式中,可以包含绝大部分的时尚流行元素,符合全球大部分女性消费者的主流审美需求。最近有海外博主尝试将十几美元的 SHEIN 服装和顶级大牌 Prada 搭配,也显得丝毫不违和。

SHEIN 对数据化的“时尚”把握能力可见一斑。

除了“快”和“时尚”,最厉害的还是极致的用户体验。

SHEIN 的快时尚,不仅种类繁多,时尚美观,而且价格低至几美元,巨大的价格优势让人难以拒绝。

与此同时,快到极致的全球物流配送时效等体验也给了囊中羞涩却又追求及时满足的 Z 时代年轻消费者无法拒绝的理由。

但是,SHEIN 只有一个。尽管当前有无数想成为下一个 SHEIN 的追随者,但现实总是残酷的。

比如,作为新兴崛起的全球线上快时尚服装品牌 ZAFUL。

2019 年,在全球最大传播集团 WPP 与 Google 联合发布 2019 BRANDZ 中国出海品牌 50 强中,ZAFUL 综合排名位列第 23 名,居线上快时尚类第 2 名。

而如今,根据 Similar Web 的数据显示,今年 10 月的月访问量总数才不过 152 万,不足 2019 年月均访问量 1.65 亿的 1%。

并且,今年下半年以来,整体访问量趋势一路滑坡。

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来源:跨境通 2019 年财报

从上面财报的数据可以看到,其实 ZAFUL 的复购率很不错,90 天复购率有 42%,月均转化率也有 1.5%。但是,这样的复购和转化仍然没有给 ZAFUL 产生多大的效果。

主要有两大原因:一是受供应链影响,ZAFUL 的上新失速,只有几十款,最多不过上百款。

而 SHEIN 通过大数据洞察海量选款,以及自有的快反供应链,每日上新数超千款,远远领先绝大多数快时尚品牌。

以效率驱动更新的速度,这样一来,因为库存浅就没有 fashion risk,更新迭代速度也就可以满足。

二是广告投入在逐渐减少。这主要受到前段时间环球易购遭讨债的影响。

亚马逊封店潮之下,环球易购旗下的诸多店铺被封号,公司资金也被冻结,加上本身铺货模式下带来的大量积压的库存,据相关报道称,环球易购目前负债总计已经达到了 33.79 亿元。

作为同一母公司旗下的 ZAFUL,也因此受到波及影响到了现金流,导致广告预算大幅减少。

要知道,现在的快时尚品牌,主要是靠刷广告驱动。SHEIN 采用社交媒体的精准定位,进行千人千面的营销推广;与此同时,充分运用自己累积的亿级站内流量,通过算法进行个性化推荐。

换言之,如今想要在快时尚行业打出一场漂亮的仗来,成熟的快反供应链、稳定的广告驱动,以及紧跟时尚的多品类产品,缺一不可。这也是为什么 SHEIN 为何能够脱颖而出。

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也许,SHEIN 之后,再无“快时尚”。

也正因如此,相对于一味求“快”的快时尚,另外一类可以成为“慢”时尚的服装品类或许蕴含着更多更大的机会。

如果说,快时尚的关键词是“多品类”、“高频次”、“快速反应”,那么“慢”时尚对应的,则是“少品类”、“长周期”以及“基本款”。

这其中的优秀代表,当属优衣库。

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2、

优衣库可谓是家喻户晓的大众品牌,近些年来的扩张速度更是迅猛,在各类中高端购物中心都可以看到它的身影。

不同于 SHEIN、ZARA 等快速上新的快时尚品牌,优衣库从来不追求短期的时尚潮流。

在品类上,力求简单,只做有限的基本款,这也是优衣库倡导的“百搭”,优衣库的衣服可以在任何时候和任何品牌进行搭配。

历年来,优衣库的在售产品中,有 70% 的基础款,并且 SKU 覆盖 3 岁到 80 岁,算是全客层的大众品牌。

同时,品类又涉及从内到外、从休闲到专业等多种场合,满足大众的日常着装需求。

所以,优衣库的最强产品无疑是基本款。

相对于快时尚品牌的款式创新,优衣库更多的是围绕基本款在面料方面的研发创新。

通过深入洞察消费者的保暖,轻薄,保湿,抗静电,速干等等功能性的需求,优衣库在陆续推出了多种特殊面料。

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比如 2003 年,与日本纤维厂商东丽合作推出秋冬 HeatTtech;2004 年增加抗菌功能,带来干净舒爽的触感;2009 年,增加防静电功效;2015 年,推出 AIRism 舒爽内衣;2017 年,推出 Dry-FX 吸汗速干系列......

基于这些面料,以及日常消费者的居家、通勤、休闲、运动等穿着场景开发的基本款,往往能够畅销数年而不衰。

此外,优衣库实行原材料采购、研发、生产、销售的 SPA 模式,即自有品牌专业零售商。将顾客和供应商紧密相连,全供应链压缩控费,拥有行业内一流的快反能力。

据了解,目前优衣库的商品从设计到上架开售,平均可缩短至 13 天。

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其实,作为中国最大的外贸代工行业之一,“快”和“时尚”从来不是中国服装行业的最主要竞争优势。

高品质的服装,高效的产能,相对海外大品牌的高性价比的价格才是。

比如,基于保暖需求的羽绒服、羊绒大衣,中国工厂给海外代工的大牌动辄上千美元一件。而中国的出厂价,往往只是零售价的几分之一。

被称为 Amazon Coat 的 130 美元的中国基本款羽绒大衣,火遍美国社交媒体和时尚圈,就是这一类“慢时尚”的代表。

在 2019 年,一度有网友戏称,“你在纽约如果不认识 Amazon Coat,就相当于在中国国内不认识加拿大鹅。”

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不少国外红人在 ins 上晒买家秀

据外媒报道,从 2018 年冬天开始,亚马逊网站 Amazon Coat 的订单量就急剧上升,并连续多次稳居美国亚马逊网站服装类销售冠军。

也因此,原名叫 Orolay 的这款女装加厚羽绒服被大众称为“亚马逊外套”(Amazon Coat)。

现在回过头来看,当时 Amazon Coat 的大受追捧,其实便是当下服装行业未来发展趋势的一个影射。

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接着说回来,再比如,基于海外消费者对于户外运动等消费场景的把握,而针对性的推出面料创新的防水、速干、保暖等户外或运动服装。

以及海外年轻消费者对于环保、可持续发展等理念的高度关注,可以针对性推出环保面料的系列服装等等。

当然,相对于简单的款式“创新”,基于功能性,面料,穿着体验的创新难度看似更大,门槛更高。

但正是有门槛,也才有壁垒和品牌的差异化。

而以上提到的无论是高性价比,还是面料、功能和穿着体验的创新,正好也是 DTC 产品的核心理念。

单点突破的创新产品,结合 DTC 品牌社交媒体,内容 X 流量的营销策略,有机会做出更多差异化的 DTC 服装品牌,也可能是中国服装品牌出海的更多的选择和更大的机会。


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