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快手Q3财报:营收用户双增长,海外缩减预算发力变现(下)

辛童  • 

我们上文主要分析了快手的营收、成本、利润以及国内业务,下文我们将来主要分析一下快手的海外东西

用户增长、缩减预算,开始尝试海外变现

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单位:百万|数据来源:财报

根据财报数据,2021 年 Q3 快手 MAU 为 5.73 亿,同比下降 26.8%,环比增长 13.2%,如按照快手在财报中使用的剔除海外用户数据的 2020 年 Q3 财报,MAU 为 4.79 亿,同比增长 19.5%;DAU 为 3.2 亿,同比增长 5%,环比增长 9.3%。

这是一个很有意思的数据,同比来看,MAU 数量虽然下降了,但 DAU 数量却上升了不少。这意味着快手虽然用户有所流失,但留下来的用户粘性却更强了。而且不出意外的话,快手 2020 年 Q3 到 Q4 MAU 高速下降应该是受印度封禁政策的影响,快手旗下 Kwai 和 UVideo 都在印度首批封禁的 59 款中国 App 名单之列。说来神奇,还能看到印度封禁政策的影子....

快手将 Q3 用户数量增长的原因归结为 6 月和 9 月的两次组织架构重组。快手内部认为,这两次组织架构调整有利于强化不同业务线的闭环、提高效率,更有效地分配和调动资源。

值得注意的是,快手在 2021 年 Q3 并未公布海外用户的具体数据,只说相较于 Q2 环比仍在持续增长中。作为参考,快手海外 2021 年 Q2 MAU 为 1.8 亿、Q1 海外 MAU 为 1.5 亿。不知道能否实现宿华在 7 月中旬接受彭博社采访时设下的 2.5 亿目标。

但从过去的动向来看,快手确实在海外不断尝试中,且有了一定进展。

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产品:品牌统一、本地化加强

在业务上,我们上文有提到快手将“Snack Video 和 Kwai”两个产品团队合二为一,仍由仇广宇担任国际化负责人。即快手也在和 TikTok 一样,走“一个产品、一个团队”在全球拓张的路线。

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但实际上“一个产品”是指同一个产品的不同版本,目前快手开发商账户下光 Kwai 一款产品就有 4 个版本,除了区分操作系统,也区分了区域。

根据 App Annie 数据,快手于 2021 年 2 月推出了 2 个 Kwai 的新版本,且保持单月至少两更的频率,从应用商店描述、营收商店宣传图以及榜单头部主要市场来看,这是一个专门为中东地区用户打造的版本。

下图为 Kwai 在不同版本的应用商店宣传图,差别一目了然:

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对快手而言,统一团队和品牌有助于增加公司的知名度以及增强团队效率,但是发行不同的版本对进行本地化的宣传和营销更有帮助。笔者注意到,不少在社交公司都会在日本和中东市场发行专有版本,这和两个市场的语言文化的独特性有关。

这种专有版本带来的效果也是显而易见的,根据 App Annie 数据,Kwai(中东版)已经连续 1 月有余位列沙特阿拉伯、埃及等中东主要国家的 Google Play 下载榜 Top5 了,甚至登上 Google Play 免费总榜 Top1 的情况也时有发生。

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数据来源:App Annie

营销:缩减预算,锁定中东拉美

在营销上,因为 Q1、Q2 月的近 5 亿美元大手笔并未给快手带来明显的用户增长,快手在 Q3 明显缩减了投放预算,甚至在投放的区域由全球进一步集中在中东、拉美和东南亚,停止了在北美、日本等成熟市场的投放。

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根据 App Growing Global 数据,Snack Video 在 2021 年 Q2 投放了 11.6 万个广告素材,而到了 Q3 这个数据缩减到 2.6 万个。Kwai 的两个安卓版本也由 Q2 的 5.6 万个缩减至 4.1 万个。

显然,快手打算将收效不明显的投放预算放在促进用户活跃以及用户留存上。

变现:营销、电商、直播三开花

在变现上,目前快手在海外同时在直播、广告营销以及电商直播等 3 种变现模式上发力,而试水市场聚焦在巴西。

广告营销侧,2021 年 10 月 Kwai 宣布在巴西推出 Kwai for Bussiness。快手美洲销售总监 Paulo Fernandes 此前在接受媒体采访时表示 iFood 在 Kwai for Bussniess 测试期间 5 天内获得了 2.018 亿次观看。

电商直播侧,根据美通社消息,2021 年 10 月 28 日Kwai宣布与全球智能可穿戴品牌 Amazfit 合作,以推广 Amazfit 的全球新品发布。

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在活动期间,Kwai 用户可在快手 APP 上加入 Hashtag 挑战,赢取 Amazfit 签名产品。期间 Kwai 内容创作者上传了超过 3.2 万个与活动相关的视频,获得了超过 2.18 亿次的展示。

10 月 14 日和 15 日,Kwai 上一些内容创作者开启了 Amazfit 新产品的直播带货活动。

另外,在直播侧,快手在财报中表示已经开始在海外市场试水虚拟礼物直播打赏。

总之,快手此次似乎坚定了出海和全球化的决心,并且终于通过了用户增长期进入变现阶段,至于结果如何白鲸出海将持续关注。


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