原标题：谈谈沙特电商的天花板和突破点

如果大家一直在关注沙特电商，那么一定会注意到沙特电商有明显的“天花板”。一家电商在进入沙特之后，会在很短的时间内快速冲顶，然后就会出现增长乏力的现象。如果找不到突破点，就会持续低迷并被新入局者超越。

沙特电商的天花板

我们以早期的执御、先后进入中东市场的中国跨境电商、以及目前地位比较稳固的亚马逊、SHEIN 为例来举例说明。

1、执御早期势如破竹的原因

Jollychic 进入沙特的 2015-2016 年，移动互联网购物刚刚兴起。在中东市场存在十年的 Souq.com 已经集结了男性电商用户，由于女性的金钱支付权主要掌握在丈夫手中，对于 APP 购物可接受度更高。所以在 Jollychic 进入时，沙特市场对 App 购物的信任基础已经存在。

当时的 Souq 主打 3C 电子类，Namshi 虽然主要是服装，但是以品牌为主，款式老旧，新款都在线下零售商超；所以在 Jollychic 之前，中东是没有真正意义上的时尚类购物类 App 的。

沙特的女性基本都不工作，家里也有保姆，平时既不忙也没有什么娱乐，移动互联网渗透率爆发之后，就会把大量的时间花在手机上。Jollychic 横空出世之时琳琅满目的美丽服装轰炸，是个女人都挡不住购买的欲望。因此，执御在短期内快速增长，高峰期单量高达 10 万单一天。

2、执御所遇到的天花板

2018 年中后期的执御，就似乎已经碰触到了沙特电商的天花板。

沙特总人口只有三千万不到（北京或者上海的人口都超过了两千万），而且沙特还从 2018 年 1 月 1 日起征收 VAT，当年刚开始征收时是 5%，到 2020 年时上调到 15%，导致在沙特的生活成本大幅增加，油价、电费、日用必需品等全线涨价，可额外支配的消费金额至少下降 28% ，购买力大不如前。

再加上外籍务工家属无法获得免费签证，大批外来务工人员离开沙特，而执御很大一部分的客群都是中低收入的外来人务工人员。

执御在 2016 年就搭建了海外团队和海外仓，几大物流公司都抢着合作，物流体验很不错。但是单量爆发之后，物流就开始乏力，管理混乱，导致签收时效越来越长，体验越来越差。

2017 年后，新的玩家持续进入市场，Souq 被亚马逊收购，Noon 开始大规模投入，来自中国的跨境电商也闻风而动，纷纷进入沙特，竞争逐渐激烈。执御刚进入中东时，社交媒体的广告营销获客成本低，那时候 1 个 USD 就能拉新 1 个用户，后来获客成本越来越高。

而且执御是平台模式，商品质量参差不齐，导致消费者的心理预期崩塌，留存复购差。另外在退货退款处理方面也满足不了消费者的需求。

2019 年下半年，执御因为自身问题而单量逐渐下滑。一方面是上述市场本身的问题，但是最主要的原因，还是公司的治理问题。执御在沙特的海外仓面积铺得极大，备货库存太多、海关清关卡货，并且盲目扩张。除了电商业务之外，执御还自建了物流和支付，盲目扩张导致资金链紧张，最后就演变为拖欠供应商货款，失去了商家及合作伙伴的信任。

3、先后进入中东又退出的玩家们

从 2016 年开始到现在，先后有多家跨境电商进入这片热土，但是又先后离开。有的并没有完全离开，但是减少了在中东的投入，将重点转向欧美发达市场或印度等其他新兴市场。

曾经在沙特购物类 APP 下载榜上排名非常靠前的中国跨境电商，有 ClubFactory、Funmart 等等，对于这些电商来说，主要市场还是在其他区域，中东并不是发力点，因此也没有做太大的投入，而且这个时候执御已经完成了头部规模效应，当地的市场容量撑不下足够多的电商平台。

4、亚马逊和 SHEIN

在执御收缩的过程中，两家电商巨头快速占据了头部位置，并且目前依然很稳定。这两家分别是亚马逊和 SHEIN。

亚马逊自替换掉 Souq 之后单量一直稳步增长。作为全球第一大电商，电商 DNA 和人才管理、技术、物流、资源整合都是一流。而 SHEIN 则是中国顶级的供应链整合者。

除了各自的特点之外，亚马逊和 SHEIN 还有共同的特征，那就是不盲目扩张，稳扎稳打，步步为营。

通过这些例子我们可以看出，那些“天花板”确实存在，但是现有的供应还远没有满足需求，那些黯然离场的公司，说到底还是自身的原因。

沙特电商的突破点

在已经有巨头存在的情况下，什么样的特质会让一家电商在沙特长期发展并盈利？在时尚等品类已经激烈竞争的情况下，还有没有新的突破口？

1、垂直领域产品，本地高端人群的受众，也就是品牌路线，也只有品牌路线，SHEIN 和 Anker 已经验证。

DTC 和小而美，小家电类，泛家居类，美妆类，过硬的商品质量，极致的运营效率，等待物流基础的完善，深耕用户心智和留存复购，最好能线上线下结合，静待五年到十年的品牌沉淀，随之而来的品牌溢价。

2、传统产业的格局的改变，用互联网的技术和效率重塑沙特本身的传统产业。

比如白袍的线上定制化，因为白袍的款式变化极少，可以以线下洗衣店联合做推广以及收集客户身材尺寸。

3、大件产品的开发和销售。

目前大部分电商商品都是从中国直邮，电商们为了节省运费，都会把订单控制在 0-5 公斤之内。在大件商品，比如大家具类、大家电类、工业品、建材、五金等领域，还基本刚刚起步，有待发展。也就是说必须在本地设海外仓。

4、对于电商运营来说，需要深度了解市场，深度本地化。

这里的深度本地化，指的并不是单纯地招聘本地员工，而是将中国电商的极致效率和电商思维本土化，深刻了解本地消费文化和洞察市场需求，联合本地人互相学习、培养、配合、融合。

5，本地营销。

本地营销主要需要了解的是本地文化，而不是营销方法，配合中国营销方法，融合本地文化，才算是有效的营销。

除了以上突破点之外，沙特电商很可能还会迎来另外一个机遇。近期油价上涨，沙特也在大规模地投入基建，大型建设不断破土动工，疫情期间大批流失的人口很可能会回归，购买力恢复指日可待。

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