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红毛猩猩PONGO:管窥TikTok Shop的首个“双十一”

卫小京  • 

毫无疑问,今年是 TikTok Shop 的元年,TikTok Shop 在海外迎来首个“双十一”。作为 TikTok 的生态合作伙伴,我们也想趁着“双十一”的最后一天,来跟大家交流一下我们对 TikTok 电商的看法。

昨天,我们对外公布了红毛猩猩 PONGO 与京东印尼展开的新合作,并分享了一些账号运营数据:由我们代运营的京东新账号在 6 天内获得超过 23 万的直播曝光量,斩获大批高质量的年轻消费群体,粉丝数实现高达 472 倍的增长,整体复购率高达 57.24%,ROAS 达到 1:22。

今天,作为“双十一”中最重要的一天,我们实现新的突破:新账号的直播总体曝光量累计超过 30 万,粉丝数增至 3.1 万。自“双十一”活动开展以来,我们每天都在刷新着最好成绩,今天更是极速暴增 3 倍,迈入全新的里程碑。另外,相关种草短视频的总播放量突破 117.4 万,单个种草视频最高播放量达到 49.2 万,视频播放总量实现相比昨日实现 60% 的增长。

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2020 年 3 月 10 日,我们在 TikTok 发布了第一条视频,获得了 13.6K 的自然播放量以及 794 个点赞。从此,我们开启了 TikTok 的内容运营之路。一路下来,我们坚持做优质的原创内容,与 TikTok 团队一起优化系统,赢得了官方团队的肯定。2021 年 3 月,我们领先于行业开启 TikTok Shop 项目,以首批印尼本地公司的身份入驻 TikTok Shop 生态,开启了集直播、短视频、小店运营、广告投放、红人孵化及招募于一体的联合打法。早期阶段,整个平台生态伙伴都处于探索期,各家运营数据远不如国内 MCN。但是最近几个月以来,我们发现自家店铺的直播转化率环比逐步提升,粉丝的观播时长从短短的十几秒逐步增长到 40 多秒、一分钟、两分钟。“双十一”期间,我们在京东的新账号里实现“人均观看直播时间达到 3 分 20 秒”的成绩。从整体上看,东南亚的 TikTok 用户正在快速形成“看播购物”的习惯,而且他们的互动率、复购率远超出我们的预期。

在 TikTok 电商生态不断改善的同时,我们发现各家 TikTok 主播的专业性也在不断提高,以往依靠低像素手机直播的主播在“消失”,大家相继换上了更专业的设备,给粉丝用户带来更清晰的直播画质。主播们的个人形象管理、讲解话术也在同步提升,甚至出现模仿国内专业 MCN 操盘的痕迹。我们认为这是一个特别好的现象,大家都在积极提升水平,想尽办法在 TikTok 上留住用户,积极与平台一起培养用户的直播购物习惯。红毛猩猩 PONGO 作为印尼当地领先的 MCN,我们一直在不断提升和完善自家主播筛选和孵化的逻辑体系,通过严格的培养和训练,全面提升主播的专业性,为品牌账号提供有针对性的直播服务。与此同时,我们也在不断提升团队的策划能力,让我们的 MCN 团队走得更远。

从我们的粉丝画像来看,20-25 岁的年轻消费群体的粉丝占比在不断攀升,他们拥有更高的复购率,品牌忠诚度更高。由于疫情的缘故,东南亚尤其是印尼的电商渗透率得到进一步提升,直播购物在他们的眼里不再陌生,他们正在默默接受这种全新的购物方式。

总的来说,相比其他跨境电商平台,TikTok 的兴趣电商整体还是处于相对萌新阶段。但是,TikTok 生态里面的流量红利,用户纯净度毋庸置疑,这对于擅长短视频内容和直播业务的团队来说是长期利好。对于我们红毛猩猩 PONGO 来说,我们需要在保持原有优势的前提下探索更多内容营销打法,以创新的方式赢得更多消费者的认同,为合作伙伴带来更优质的营销资源。


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