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一个二次元“老游戏”  是如何登顶韩国的?

智线  •  •  原文链接

“韩国人不是喜欢写实画风吗?”  如果现在还有这种刻板印象,你将会错失许多成功出海韩国的良机。今年 10 月 13 日,沐瞳这款二次元放置策略手游【Mobile Legends:Adventure】(后文简称:【MLA】)刚刚登陆韩国市场,便在第二天拿下 App Store 和 Google Play Store 双端下载榜首,且持续霸榜 5 天,表现十分强势。

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(数据来自:七麦数据)

根据以往经验,韩国游戏畅销榜上出现最多的,一般都是本土厂商推出的“写实风+MMO”类型的中重度手游。像【MLA】这样“二次元+放置”的玩法相对轻量化的手游出现在榜单中,算是较为罕见的了。

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(MLA 的人物立绘二次元浓度拉满)

在这之前就有几款国内产品曾在韩国市场获此殊荣:【高能手办团】上线之后,连续 2 周冲上 Google Play 下载榜前三,一度力压韩国本土 MMO 王者【天堂 2M】和【MU】等;【重装战姬】同样在今年 5 月拿到 Google Play 畅销榜前三的佳绩。

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接下来,我们先看【MLA】这款手游是如何收获韩国玩家喜爱的。

画风升级 从“神奇女侠”到“百变小樱”

根据《2021 年亚洲手游市场分析报告》显示,在亚洲地区二次元画风颇受欢迎,本身就具有较大规模受众。细分到韩国市场,虽然“写实风”产品内卷严重,但此时若出现一款质量过硬的“二次元”产品,必能在审美疲劳的玩家中获得一波眼前一亮的惊喜。以下几款手游就通过对投放素材中进行“二次元”优化,获得了关注与下载。

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【MLA】作为【MLBB】的正统续作,没有直接将人物照搬,而是在前作的基础上,对立绘细节进行了深度的二次元加工:上图所示的拉斐尔在【MLBB】中的美术风格就比较偏向于写实,而在【MLA】中,坚毅的眼神则变得灵动温和,神情更加符合二次元动漫中温柔大姐姐的形象;人物身材也进行了柔化处理,从凹凸有致的紧实型转换成了珠圆玉润的丰满型;细细观察,拉斐尔的羽毛在阴影等细节上刻画得更加用心。

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(【高能手办团】联动人气虚拟偶像 初音)

采取类似策略的还有由 B 站发行的【高能手办团】,其人物形象的设计就更加“二次元”——题材上直接从手办切入。手办本身的精致度极高,价格也十分昂贵,会买手办的玩家一般都是对这个角色抱有极大热情的。【高能手办团】将手办融入游戏,直接击中这类用户的痛点。

上面这条素材中,【高能手办团】就展示了三种不同形象的手办白模,“玩家”在使用手机对白模进行扫描上色后,手办便“活”了过来。这种给手办赋予色彩和生命的体验对于观众来说更具有参与感,而在视频最后,手办们也以帮忙写作业的形式参与了观众的生活,可爱的举动进一步加深了用户对手办的占有欲,这时候放出下载渠道,其转化成功率便会大大提升。

新颖题材在短时间内聚焦玩家关注度的能力毋庸置疑,但若要保持稳定的长线增长,本地化运营也同样是厂商要深抓的策略之一。

题材之外,借势“韩流”本地化

> 从历史中发现“韩流”

【MLA】的本地化极具诚意,针对韩国玩家还特别定制了专属英雄黄真伊。

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黄真伊是朝鲜王朝时期最优秀的诗人之一,其作品也被收录到现今韩国中学课本的教材中。而她的另一个身份——艺妓,则让她的一生看起来更加传奇,因此黄真伊也成为了不少影视剧的改编题材,其中就有宋慧乔的电视剧版以及河智苑的电影版作品。

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这样一个在韩国可以被称为“女神”的历史人物出现在了一款二次元手游中,也为游戏带来了极大的讨论度。在 NAVER 的《MLA》社区中,就有不少玩家参与了游戏讨论,目前该社区关注人数已经达到了8W+。由此可见,在韩国进行本地化宣传时,选择历史人物中的“韩流”也是一个不错的选择。

> 选择与产品匹配的“韩流”

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韩国娱乐产业的发达有目共睹,“韩流”的影响力也从亚洲扩张到了全球,不少出海韩国的厂商都会选择这些拥有一定粉丝基础的明星或本地 KOL,如何根据自己的产品特性去选择明星则成了重中之重。沐瞳的【MLA】这次则选择了在韩国影视界颇具声望的演技派男星:权相佑(代表作:《悲伤恋歌》、《天国的阶梯》)

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(左为广告素材,右为《悲伤恋歌》名场面)

在投放的代言人广告中,【MLA】复现了多个其代表作的名场面:《悲伤恋歌》中的掩帽哭泣,《马粥街残酷史》里的拔刀相助等。记忆中的美好画面在游戏广告中重现呈现,那种既熟悉又陌生的感觉赋予了短片极高的观赏性,不少玩家在评论中对游戏表示期待:“是由本人出演的吗?我可太期待了。”

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在代言人广告的预热下,【MLA】获得了极大的关注,趁此良机,沐瞳也在游戏公测之后提升了渠道投放力度。根据广大大抓取到【MLA】在韩国地区的投放数据我们不难发现,在游戏公测(10 月 13 日)之后的一周内,它的素材投放量就攀升到了顶峰;也是在这段时期,【MLA】登顶了韩国应用商店畅销排行榜。

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前期代言人预热配合公测期间的稳定投放,仅从成绩来看,【MLA】的本地化打法非常成功。

写在最后

从上面这些案例来看,出海韩国所需要的,更多是对当地市场的洞察力。比起冲击拥挤的赛道,选择对手较少的二次元题材也能在市场上占据一席之地;但若要保持长线的稳定增长,则要在本地化运营上进行更多把控,最适合自身产品的营销策略才是出海韩国最好的解法。


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Mobile Legends: Adventure

Mobile Legends: Adventure

阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏


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