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快时尚太卷了,慢时尚就是个好生意吗?(下)

Caden  • 

上篇讲述了 Everlane 退出中国的原因,并针对中国消费者是否接受慢时尚这个问题,列举了优衣库和之禾两个例子进行分析。下篇笔者将引用更多海外和国内的慢时尚品牌,和大家一起去探索慢时尚赛道的机会。

国内的慢时尚创业小热潮

整体看下来,不论是主做功能性基本款的优衣库、还是走高端路线的之禾,都因为更明确的定位、且找到了合适的受众群体,在国内发展得很不错。在国人心中,慢时尚自有其地位。

而扩展到全球来看,根据 Research and Markets 发布的《2021 年道德时尚全球市场报告》(道德时尚与文中慢时尚定位相似),2021 年全球道德时尚市场预计将从 2020 年的 46.7 亿美元增长到 58.4 亿美元,并以 9% 的年复合增长率在 2025 年增长到 83 亿美元。相对于数百亿美金的全球快时尚市场,慢时尚是一个“小”市场,但好处在于并不那么“卷”。

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其实,无论是快时尚、还是慢时尚,都自有相应的人群会买单。美国市场的年轻人虽然喊着环保,但买起 SHEIN 来也绝不手软,这句话里面的人群可能重叠度不高,但目的是为了描绘整个人群的“画像”。

就一个品牌在入场时要考虑的天花板、竞争度、以及自身情况来讲,天花板更高的快时尚,门槛显然也已经在 2021 年被资本抬高到另一个高度。而去看国内和国外的话,海外属于市场教育度高、市场空间大、但竞争也十分激烈的状况,国内则刚好相反,但经济发展规律告诉我们,处于起步阶段的国内慢时尚市场,可能更有机会。当然,Everlane 这样品牌犯过的错误,也是需要警惕的。

现在在海外,慢时尚品牌,除了应该找到自己要解决的市场痛点、要满足的需求之外,会以几个点作为自己打出品牌的“手段”,对环境友好就不说了、对动物友好是一个切入点,Allbirds 大家都知道了,“抬头看到天空里都是鸟”的创业故事。而动物与人的连接还能更深。

Sheep——买一件羊毛衫,领一只羊。这个羊毛衫品牌不仅负碳耐用,还推出了 Buy a knit, get a sheep 的特色。品牌与新西兰农场合作,每件衣服下摆带有 NFC 标签,消费者可以在手机上查看供应链的各个过程。有意思的是消费者可以命名和跟踪羊毛产地的一只羊,品牌还会发邮件更新羊的生活,想想消费者收到“你的小羊剪毛啦”、“你的小羊生小羊啦”这类信息的场景,着实有爱。品牌通过展示产品背后的故事,增强与消费者的感情连接。不同于快时尚快速模仿设计抓人眼球,对于慢时尚品牌来说,讲好自己的品牌和产品故事至关重要。

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Sheep 的衣服都是基本款但颜色非常丰富,还提供了按颜色浏览的选项。这一点对笔者是挺有吸引力的,不仅可以选到自己最喜欢的颜色,还可以入手几件,甚至根据天气、心情搭配。像优衣库也是不同颜色的基本款,但感觉不是选择自己最喜欢的颜色,而是排除不那么难看的…

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Save the duck(拯救鸭子)——不含动物成分的羽绒服。这个意大利机能品牌用专利技术取代动物羽绒,完全不含动物成分、可回收、可生物降解,2015 年以来,拯救了 1800 万只鸭子。登山者 Kuntal A. Joisher 曾穿着 Save The Duck 攀登珠穆朗玛峰。而在中国异常火爆的加拿大鹅,因用狼毛做毛领,一直遭到环保人士的抗议,今年也宣布在年底将停止购买狼皮。

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环保人士在加拿大鹅门店前抗议 | 图片来源:PETA UK

对于慢时尚来说,产品优质、解决真实痛点外,卷的维度,从“类 SHEIN 的数据驱动飞轮”,改为了讲故事的能力。这里也给到大家一些比较优秀的慢时尚品牌去参考他们是如何去做的。          

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时尚杂志《VOU》评选的,2021 年全球十大最佳慢时尚品牌

而国内,近几年也冉冉升起了一些慢时尚品牌,除了消费品牌,还有二手平台以及引进海外可持续用品的平台,目前都在发展中。

Delicates——我为 “白T”代言。2016 年 Delicates 在北京成立,同样主打基本款,但 Delicates 把赛道集中在了更细分的白T这一品类。品牌倡导可持续,使用环保可降解的面料,也推出了回收计划,消费者将旧T恤寄回门店,下次购买可减免一定金额。看下来是比较标准的慢时尚理念,目前在北京三里屯和西单开了两家店。

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来源:Delicates 淘宝线上商店

好瓶HowBottle——用塑料瓶打造时尚单品。比如用 12 个塑料瓶做的 T 恤,24 个塑料瓶做的包…创始人黄宁宁此前在阿里巴巴做了 5 年电商运营,2017 年创立了该品牌,意在呼吁国内的年轻人一起参与解决一次性塑料问题。根据品牌介绍,成立 3 年来,成功让 60 万只废弃塑料瓶重生。

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多抓鱼——消费品的二次搬运工。多抓鱼是一个循环商店,创立于 2017 年,业务从开始的二手书现已扩展到了电子产品和服饰。在北京和上海开了实体店,7 月末小程序和 App 的服装购买服务全面开通。上文 Everlane 的限时概念店就是在上海多抓鱼商店举办的。

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禾希有物——寻找全球可持续好物。禾希有物成立于 2018 年,该品牌主要是传递和销售来自世界各地的、环境友好类生活用品,开设了淘宝店和线下直营店。据禾希有物创始人兼 CEO 邹维维透露,2020 年禾希有物相对 2019 年同比增长 150%,2021 年的目标是增速达到 200%。公司表示今年将开拓可持续产品的研发、生产等服务。

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上述几个品牌的产品,除了二手平台多抓鱼,其他在定价上比起市面外观功能相似的产品是较高的,比如 Delicates 的白T从最便宜的 199 到 899,禾希有物的非一次性吸管 128 元一支,从评价上看买家满意度也比较高,看似国内的消费者也愿意为环境友好、动物友好支付一定的溢价,销量上从几十到 100+,虽然不算高,但毕竟起步阶段,不论怎样,更多的慢时尚品牌,让市场看起来更有温度了一些。

结语

“慢时尚”这个概念,从 2007 年被英国服装设计师 Kate Fletcher 提出,发表在「生态学家」杂志而走进大众视野,到如今在疫情和快时尚被诟病的推动下,呼声越来越高。根据时尚搜索平台 Lyst 发布的《2020 年可持续时尚报告》,过去一年,“慢时尚”一词的浏览量超过 9000 万次。从 1 亿多名消费者的购物习惯来看,人们对环保和动物权益的品牌关注度正在增加,纯素皮革、有机棉、二手等词语的搜索量都在增长。

慢时尚兴起,就有人唱衰快时尚,不过根据 Research and Markets 今年 5 月发布的《2021 年快时尚全球市场报告》,快时尚的规模还在增长。报告预计 2021 年全球快时尚市场将从 2020 年的 250.9 亿美元增长到 305.8 亿美元,并在 2025 年增长至 398.4 亿美元,“快慢”之间依然是几倍的体量差距,但笔者觉得彼时的快也许已经是快中有慢,毕竟如今快时尚们也在探索更“可持续”的出路。

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快时尚全球市场增长 | 来源 Research and Markets


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