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女魔头53岁再创业,一出手颠覆整个奢侈品美妆帝国

pridecheung  •  •  原文链接

来源:硅兔赛跑(ID: sv_race)

作者:王王

先来算一笔账:

一支口红,假设工厂的生产成本是 8 元,出售给品牌商的价格大概是 10 元;品牌商承担营销推广、品牌广告等成本,出售给经销商的价格大概是 35 元;经销商承担物流、仓储、人工等成本,出售给零售商的价格大概是 50 元;零售商承担店面租金、人工等成本,最终出售给消费者的价格大概是 100 元。

站在这条漫长套路尽头的消费者心里不爽:从工厂到店铺,价格层层加码,居然翻了 10 倍不止!各环节厂家也委屈:人吃马喂、水电网租哪样不是成本,除了品牌方,其他各环节的净利率最高不过 10%,都是挣的辛苦钱!

瞅准了这个痛点,许多新兴的品牌干脆抛弃了传统的经销模式,直接面对消费者,不仅能完全控制品牌的价值链,也保证了更高的毛利率。

最近,一家 DTC 美妆品牌 Beauty Pie 获得了由 Index Ventures 和 Insight Partners 领投的 1 亿美元 B 轮融资,并且十分霸气地打出了“奢侈美容产品民主化”的旗号,直接叫板 LVMH、雅诗兰黛等美妆帝国。

是什么给了一家创业公司这样的勇气?

“我做了一个违背祖(大)宗(牌)的决定”

在 Beauty Pie,你可以用两种方式购买一件获得 Vogue 2021 年美妆大赏的身体乳:要么花 70 美元,也就是你在其他网站、店面等地方见到的“一般零售价”;要么花 15 美元成为 Beauty Pie 的会员,然后只付 17.05 美元就能把它带回家。

恐怕大多数人都抵挡不住超低价格的诱惑,选择第二种购买方式。

这正是 Marcia Kilgore 创立 Beauty Pie 的目的:让普通消费者多分享一点儿美妆这块大蛋糕。

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Marcia Kilgore 

Marcia 本人可不是什么创业新兵。53 岁的 Marcia 在 Beauty Pie 之前的 20 年里已经创立了 4 个品牌,包括美容水疗服务品牌 Bliss Spa,沐浴及身体护理品牌 Soap & Glory,基于生物力学设计的鞋履品牌 FitFlop 和天然洗护品牌 Soaper Duper。其中,Bliss Spa 仅创立三年就被法国奢侈品集团 LVMH 收购,这也是 LVMH 在美国收购的第一个品牌。

2016 年,Marcia 正在为自己当时的新公司 Soaper Duper 忙碌,在一次“进货”的途中,偶然萌生了创立新公司的念头。那时,她正从意大利有名的化妆品生产区“口红谷”离开,包里装满了免费化妆品小样,这些小样按市面价格计算大约价值 5000 美元。Marcia 突然想到:如果让每个普通消费者都享受这样的工厂价,岂不是大功一件?

于是,浸淫美妆行业数十年的 Marcia 打算“背叛”美妆产业,创立 Beauty Pie。

Beauty Pie 的超低价格没有什么特殊的秘密,简单概括来说,就是贴牌生产加品牌直销(DTC)。

他们直接找到与大牌美妆合作的研发实验室和代工厂,以工厂价拿到配方,然后只需贴牌生产即可。因此,Beauty Pie 本身并不承担技术研发的工作,也节约了高昂的研发成本。据官方透露,Beauty Pie 有一个大约 10 人的资深专家团队,负责搜寻优质的美妆配方。

这样做的另一个好处是,Beauty Pie 可以和全世界范围内的顶尖美妆实验室合作,广泛吸纳日本的护肤品、韩国的彩妆、瑞士的药妆等,博采众长,丰富自己的产品货架。基于 Marcia 本人在美妆行业多年的积累和人脉,她很清楚能在哪里找到优质的配方,也有很大把握能以更加便宜的价格采购这些供应商的产品。

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图源:Beauty Pie

Beauty Pie 披露的产品成本包括“产品/包装”、“仓储”和“安全/测试和销售”三个部分,由于取消了中间商加价,消费者便可以用一般零售渠道五分之一甚至更低的价格购买产品。

“美妆界的Netflix”

主打“低价”和“平民化”的 Beauty Pie 在对待产品价格上一度非常激进,会在官网的每件商品下面列明成本构成。例如一支售价 2.87 英镑的唇膏,产品和包装成本是 2.17 镑、测试成本 0.05 镑、仓储成本 0.17 镑、税费 0.48 镑,加起来刚好是 2.87 镑。卖这样一支唇膏可以说完全是赔本赚吆喝。

大概是这样的做法实在太“大逆不道”,也把自己的商业机密过多暴露在竞争对手眼皮底下,现在 Beauty Pie 的官网上已经不再显示成本拆分。

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那么 Beauty Pie 怎么挣钱呢?主要靠会员费。正如前文所说,Beauty Pie 上的每种商品都有两个定价,一种是非会员购买的“一般零售价”,由官方团队根据市面上相似成分、相似规格的大牌商品定价计算而来,第二种才是会员专享的超低惊喜价格。

目前 Beauty Pie 推出了两种会员身份。普通会员月费 15 美元,但是每月的购物额度按官方给出的“一般零售价”计算,不能超过 150 美元——想开一个月会员疯狂购物薅羊毛的人可以歇歇了。可是,热爱买买买的剁手党和美妆达人怎么办呢?Beauty Pie 又推出了升级版会员,每年会员费 59 美元(平均下来每月才不到 5 美元!),每月消费额度不受限制,但全年消费额度按“一般零售价”计算不能超过 3600 美元。

这就是创始人 Marcia Kilgore 所说的“Netflix 模式”。其实,从产品和服务的特性上,Beauty Pie 更接近 Costco 的订阅会员制。品牌将产品的毛利维持在极低的水平,以吸引消费者成为会员,同时通过大批量的采购来压低进货成本,并控制 SKU 以降低仓储和运营成本。为了提升会员的续费率和客单价,Beauty Pie 也采用了一些讨巧的销售技巧。

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图源:Beauty Pie

首先限制会员的月度/年度消费总额,不仅能给消费者留下“下个月还来”的悬念,也能减轻生产和库存压力;另外,Beauty Pie 每单运费 10 美元,没有包邮政策,变相鼓励消费者在一次下单时多买几件商品。

目前来看,Beauty Pie 的商业模式成效不错。据官方透露,Beauty Pie 在疫情期间实现了跨越式增长,销售额幅度增长超过 100%,并且首次实现盈利。至于订阅模式十分看重的会员粘性,Beauty Pie 表示,他们的会员留存率高于 Netflix 和 Spotify。

内卷的美妆赛道,进击的DTC

除了 Beauty Pie,近几年美妆行业涌现了不少新品牌,用这样或那样的方式在大牌丛生的市场上分一杯羹。在消费者买个护手霜都要提前“做功课”的年代,美妆品牌如果没有一两个经得住考验的“杀手锏”,便很难在市场上获得关注。

于是我们看到在美妆赛道上出现了各种各样小而美的品牌,针对一个痛点或场景推出差异化功能,颇有螺蛳壳里做道场的姿态。比如迎合成分党需求,直白地用有效成分和含量命名产品的 The Ordinary;比如主打天然、安全,严选原料成分的 Beautycounter;比如专门针对“把化妆品放进随身包包里”这一刚需,生产迷你美妆产品的 Stowaway;比如面向朋克男孩女孩,把化妆品制成荧光笔、胶棒状,使他们能随时随地补妆的 Milk Makeup;比如主张多元包容,产品色号极为丰富,满足各种肤色使用者需求的 Fenty Beauty……

其中,很多品牌不约而同地选择了 DTC 模式作为自己的起点。DTC 对于初创品牌的优势是不言而喻的。与传统大企业抢夺营销和渠道资源难度太高,创业公司也缺少雄厚的财力。DTC 模式不仅节约了一定成本,更天然地缩短了消费者旅程,借助社交平台,使品牌的人设更丰满生动。品牌方和消费者彼此间的互动更直接、更高效,品牌方也能发挥小步快跑的优势,敏锐捕捉消费者微妙的需求,灵活调整产研和营销方向。乘着 DTC 的翅膀,Glossier、完美日记等新兴美妆品牌在短短的几年内跻身知名品牌行列,名利双收。

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完美日记 | 图源:Jing Daily

然而,DTC 也并非万金油。例如一骑当先的完美日记,就在风光上市后遭遇市值大幅缩水。高度依赖线上渠道的完美日记,在流量越来越贵的环境下,不得不烧钱维护渠道,来触达更多消费者。为了减少线上流量成本带来的压力,完美日记开始尝试铺设线下店面。这样一来,曾经因为 DTC 砍掉的房租、人力等成本又一样一样地加了回来,高性价比的品牌定位陷入两难。

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图源:Balderton Capital

如今,除非是 Fenty Beauty 或 Kylie Cosmetics 这样创始人自带流量的品牌,新兴的 DTC 美妆在达到一定规模后都不得不面对与完美日记相似的问题。手心手背都是肉,为了活下去,总要做出抉择。

DTC 模式所给予的馈赠,其实早已暗中标好了价格。

参考资料:

1.Beauty Pie官网

2.Forbes: Marcia Kilgore: beauty disrupter offers luxury for less

3.The New York Times: Makeup without the markup


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