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lululemon托起了蜜桃臀

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本文转载自微信公众号:远川商业评论(ID: ycsypl)

作者:常嘉义 编辑:余佩颖

运动鞋服的生意,很长一段时间都是赚男人的钱,除了 lululemon。

主营瑜伽服业务的 lululemon,其女性业务销售额占总营收的 70%。然而女性业务在其他运动品牌里规模就小得多,占比约 20%—30%。

但运动品牌谁都不愿画地为牢。

lululemon 自 2018 年开始就将男装产品视为新的增长点,目标是到 2023 年,男装业务要实现以 2018 年为基数的收入翻倍,还曾意向收购以男性业务著称的安德玛。

安德玛这边就自己发力女性市场,对女性业务的理解从“大码改小、变为粉色”,到研发运动内衣、绑腿带、防滑腰带等女性产品。头部品牌耐克也坦承自己过去对女性运动和女性运动员的定义非常狭隘,自费拍了 8 集女性运动原创剧。

运动品牌男人女人的钱都想赚,动机不难理解:在数千亿美元的全球运动鞋服市场里,男性市场规模大,但女性市场增速快。耐克高管还曾表示,女性运动市场的潜在体量至少是男性市场的 1.5 倍。在中国运动鞋服市场上,女性消费者的比例(50.6%)已经略微高于男性(49.4%)。

而女人的钱说赚就能赚吗?

尽管 lululemon 的崛起之路并不是万金油式的答案,但它讲出了一件重要的事:要想收获一群购买力强、品牌忠诚度高、传播声浪广的女性顾客,首先你得懂女人心,而非嫌她海底针。

当然赚男人钱的生意也自有门道,本篇文章主要聊聊 lululemon 的故事,一个靠卖瑜伽裤起家、现坐拥 500 多亿美元市值的公司。

瑜伽裤

女时尚博主对 lululemon 的激赏,看标题就知道——《我就要背着爱马仕穿着 lululemon 过一生》,但男性消费者就不明白为啥一条“秋裤”能卖到千元。

lululemon 官网上陈列的 T 恤,一件要 550 块,而基本款裤子的均价则在千元左右,瑜伽裤的单价较耐克、阿迪达斯、安德玛等品牌贵 1 倍。同时,lululemon 的产品很少打折,以其天猫旗舰店销量 TOP 瑜伽裤为例,历史最低价折扣率仅为 2%,远低于耐克阿迪等品牌。

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lululemon 瑜伽裤与其他品牌的价格比较,兴业证券

要明确一个先后,lululemon 并非靠卖得贵来搏出名,而是因为瑜伽裤出的名,背后的原因很简单:解决了瑜伽运动“热”与瑜伽服“缺”的供需矛盾。

lululemon 创立的 1998 年,当时瑜伽运动还只是温哥华富人间流行的一项新潮运动,运动客群特征明显:女性为主、高等教育背景、高收入水平、单身独居比例高、爱时髦、擅传播

2002 年,有机构在调研中发现,瑜伽练习者大都是受过高等教育的白人女性,其中 48% 年收入都在 65000 美元以上,作为对比,当年美国家庭的年收入中位数是 42409 美元。

显然,瑜伽运动在北美兴起时,它的客群就是一群有着强购买力但要求不会低的女性,而那时供给端却没有针对性的瑜伽服可穿,一般穿去上课的都是下图这样的有氧健身服。

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北美 20 世纪末流行的有氧健身服

没有实际穿着体验的消费者,可能并不知道穿有氧健身服去练瑜伽能有多糟糕,而 lululemon 创始人 Chip Wilson 在参与了他的第一堂瑜伽课后,就发现了这个“供需矛盾”,随即完成了面料开发、产品设计等系列工作,将贴心做到了极致:

1)面料

旧供给:原先的有氧健身服面料较薄,浅色的还会透出完整内衣形状及图案。此外,瑜伽动作幅度大,传统健身服的面料延展性差,开裂是常事。

lululemon:从面料材质入手,研发了由 86% 尼龙和 14% 莱卡组成的 Luon 面料,解决了上述的透明性和延展性问题。

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lululemon 瑜伽裤面料弹性好

其实面料研发还是一些主流运动品牌的长处,只是早期它们对女性运动服饰的理解就是“把男性产品做小,颜色做得鲜艳”,没有专属设计的概念。

2)缝线和剪裁

旧供给:首先,传统健身服的接缝线常在衣服内里靠近大腿内侧的位置,这在运动中容易摩擦皮肤,引发皮疹。其次,裆部的有缝剪裁容易勒出骆驼趾(即Camel toe,用于形容女性穿着紧身裤时,因档部受到外力影响所凸显出的形态)。

lululemon:花了 8 万美元引进两台日本平锁缝纫机,把接缝线放在衣服外侧,解决了皮疹问题,并且这种外缝线的设计能在视觉上更好勾勒身材,显得腿更细、臀更翘;lululemon 还在裤子里额外垫了一块菱形的内衬,再通过裆部无缝剪裁,解决了尴尬的骆驼趾问题。

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lululemon 的外缝线设计,半圆形缝线能显得臀部更翘

有的品牌靠制造外貌焦虑赚钱,lululemon 则靠解决焦虑赚钱,站在闭环更亲近消费者的那一端,还有的品牌站在圈外,行径活像“直男猜口红色”。

3)穿法

旧供给:除了功能性缺陷之外,传统有氧健身运动服装饰通常由紧身衣、弹性运动裤、护踝、束身腰带不同部分构成,搭配复杂,洗起来也复杂,实在给多为职业女性的瑜伽运动者平添烦恼。

lululemon:一件上衣加一条裤子即可。

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lululemon 搭配图

近年健身运动的蓬勃发展,尤其像帕梅拉全身燃脂运动——动作幅度大、强度高、极暴汗——对服装的延伸性和吸汗性要求高,这又将 lululemon 的消费场景从瑜伽馆延伸至健身房和居家健身。

而 lululemon 的剪裁设计不仅穿得不尴尬、还凸显身材,在全球掀起了“秋裤外穿”的运动休闲风,这又提高了旗下产品的复购率。运动休闲风迅速走红的次年,lululemon 坪效增速就转正(2017 财年)。公司上市前还曾委托第三方调查,发现仅 25% 的人群是特意为瑜伽运动而购买,剩余的购买者则是用于平日的穿着搭配[5]。

凭借超 100 美元的高客单价,lululemon 的坪效远甩其他运动品牌:其店铺每平米年销售额为 1.7 万美元,在全美零售业中位列第四,仅次于苹果、墨菲美国(零售加油站)、Tiffany,而耐克和安德玛的坪效不及 lululemon 的三分之一。

产品用不用心,不穿的人可能分辨不出,但消费者一定会用脚投票,在 lululemon 这,卖得贵是一种能力。

品牌大使

能卖上价之余,lululemon 还销得好,赚得实。

疫情来袭的 2020 年,公司营收达 44 亿美元,预期 2021 财年的营收将在 58.25 亿美元至 59.05 亿美元之间。除 2013-2017 年低迷期(出现过两次重大质量召回问题),lululemon 的营收增速长期都优于同类企业。

品牌收入增长亮眼的背后可能是销售人海战术和广告铺天盖地的高昂成本,但 lululemon 的销售毛利率和销售净利率水平均更高,也就是说,lululemon 每卖出一元,赚回的净利润比同类企业更高。

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lululemon 销售净利率高于同行,兴业证券

lululemon 的销售收入增长效益更好,这与它的社群营销有极大关系——客群粘性强、营销成本低、销售效率好。

运动鞋服里,品牌价值的高低常由找谁代言了、赞助了啥赛事来主导,然而顶级体育明星和赛事是稀缺资源,一般价高者得,最终是有钱的牌子才找得起好代言、赞助得了强赛事,这些代言赞助又在消费者心中进一步巩固了品牌的价值,循环往复

就像能考清华北大的学生才有资格享受优秀三好学生的加分,加分后的他们上清北的可能性也更高了。

但品牌靠签约体育明星积淀高价值背后是高昂营销费的负担。耐克 2020 年在广告上花了近 36 亿美元,体量接近 lululemon 当年营收规模。

拉拢顶级体育明星走“泛营销”这条路,lululemon 作为后起之秀,无论是在资金还是品牌影响力方面都难与耐克阿迪抗衡。没有签代言的 lululemon,将合作对像拓宽至各个领域的 KOL,品牌营销的重点不在于是否被所有人听到,而是能否被正确的人听到。

lululemon 的品牌大使现包括全球大使和门店大使。截止 2021 年 9 月 20 日,lululemon 全球大使共 55 位,囊括了瑜伽、冥想、游泳、马拉松、拳击等领域的杰出运动员。门店大使范围更宽泛,共 1303 位,包括企业家、演讲者、营养师、音乐家等各个领域的代表人物。

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lululemon 的全球大使(上)和门店大使(下)

Lululemon 给予品牌大使的福利并不涉及高额的现金薪酬回报,多以服装配额、新品试穿+赠送、官网等社交媒体宣传等方式进行回馈。

在近 1400 位的品牌大使中,瑜伽馆教练和健身教练是很重要的一群人,合计占比超过 50%,他们可以借助 lululemon 的品牌效应实现关联产业(如瑜伽工作室、健身场馆、运动场馆)的宣传,而lululemon又通过这种合作把每一座瑜伽馆和健身房,变成了它的卖场,这就是 lululemon 大使计划成本更低而更高效的原因。

举个例子,lululemon 瑜伽裤能够凸显“蜜桃臀”和解决私处型态暴露这两件事,由自己的瑜伽教练讲出,和在铺天盖地的广告里由顶级体育明星讲出,消费者会更相信谁?

在 lululemon 的社群营销下,“产品教育家”是另一重要角色,他们的职能一部分是店员销售,一部分是大使搜罗官。产品教育家每月会探新店 2-3 家,过程中接触“品牌大使候选人”,最后根据所在城市的标准敲定合作意向;每月还需走访老店 3-4 家,与现有“品牌大使”维系关系。而探店和运动的费用可报销作为员工福利。

销售的工作上,lululemon 强调“产品教育”,反对产品兜售。lululemon 有一个 6/13 原则,如果顾客看一个商品 6 秒以上,产品教育家才能有 13 秒的时间去介绍。除非顾客继续提问,否则教育家不会打扰顾客,直到他看一个商品超过 6 秒的时间。

这种亲近消费者的销售方法在 lululemon 的直营模式里可以做到,而在主流运动品牌以经销为主的经营模式里很难实现,且 lululemon 给到各层级的产品教育家的薪酬也比其他服装零售门店的销售更高,“产品教育”理念的落实有实际的经济激励。

lululemon 的产品解决供需矛盾,营销和渠道加深链接,消费者的热情不仅从财务数据看得出,零下的天气也挡不住。2019 年初, lululemon 在气温零下 40 度的埃德蒙顿举办了一场三小时的运动项目,参加会员数高达 14000 名。

新市场

上世纪九十年代,lululemon 创始人 Chip Wilson 不仅在瑜伽课上注意到瑜伽服供给严重不足,他还从新闻中看到,当时的大学毕业生里有 60% 为女性。他意识到,这些女性日后会拥有独立收入和可配置资金,而她们对于生活质量有更高的追求,这是一个全新的消费市场的诞生——以女性需求为主。

千亿规模的中国新式茶饮市场,“90 后女性”为主力人群,占比接近 40%。在喜茶和奈雪の茶的消费人群中,女性占比还近 60%。

另一千亿规模的中国医美市场上,超 90% 的消费者为女性,男性医美消费者的占比为 9.98%[7]。
市值一度千亿港元的泡泡玛特,其潮玩生意有着 63% 的毛利率、近 25% 的净利率,其顾客群体中 75% 为女性顾客。

拥有 5 家门店的 HARMAY 话梅,目前估值高达 50 亿元,创始人明确用户画像为刚入职场的成年女性。

不胜枚举的案例都在说明一件事:女性地位和消费能力的提升,给消费品开放了全新的市场空间,而试图套利男性产品思维,粘贴至女性市场上的尝试往往劳而无功。

虽然 lululemon 已经开始赚男人钱了,但有调研显示,公司出售的男性产品中约有一半是由女性购买。由于女性消费者经常充当着为家庭成员购置衣物的角色,lululemon 新增的男装业务线可以说并未违背初心。

2014 财年,lululemon 男装营收占比 16.1%,到了 2019 财年,男装业务占比 23.5%。反观耐克的女性业务线,其营收占总营收的比例从 2014 年的 21% 在 2019 年提升至 23%,仍不到四分之一。
有一件事值得注意,lululemon 在男装产品设计上延续了女装业务的“贴心”,而没有主打“性价比”、“力量”等男性产品常用的设计思维。ABC 裤子(Anti Ball Crushing)为 lululemon 男装代表产品,采用符合人体工程学的设计,可以防止男性在活动时器官产生碰撞,裤如其名。

女性市场养大的消费品牌,如今将其细致的设计思维移植至男性市场,而男性需求究竟是一年逛一次海澜之家就够了,又或是,他们也渴望细致关怀?

[1] 电商营收增幅155%,Lululemon卖多少条瑜伽裤才能赶超耐克市值,美股研究社
[2] 女性业务重回双位数增长,耐克的下一步怎么走?懒熊体育
[3] 2021年运动鞋服行业用户消费情况及使用场景分析,艾媒咨询
[4] Characteristics of Yoga Users: Results of a National Survey, PMC
[5] Lululemon:一条瑜伽裤的底层增长逻辑,元气资本
[6] 极光大数据:喜茶和奈雪の茶女性用户占比高达58.26%,钛媒体
[7] 2020年中国医美行业市场规模与消费需求分析,前瞻产业研究


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