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占全球手游收入8%的这类游戏,为什么仍是手游出海的好赛道?

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到了 2021 年,即便休闲游戏爆款数量下降、买量成本抬高,但在略显下行的趋势之中,益智游戏仍是表现抢眼的赛道。

以三消游戏为首,益智游戏表现出了极强的用户活跃度与长线生命力。近日,亚洲领先的移动广告变现与投放平台 Pangle 和知名游戏数据分析公司 Newzoo 合作,发布了首份《益智游戏东西方市场洞察与用户群体分析报告》(以下简称为报告)。

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报告指出,2020 年全球手游市场收入中,益智类游戏收益虽然仅占据 8%,比例不足个位数,但考虑到益智类游戏是休闲游戏下更子分的品类,能够达到超过 69 亿美元的收入就很有分量了。

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观察单个爆款产品,可以发现在不久之前的 Playrix《梦幻花园》(Gardenscapes),总流水刚刚超过了 30 亿美元。而在 9 月,发行了 9 年的《糖果传奇》仍位居 2021 年 9 月海外移动游戏收入第二。

极大规模的用户基础,再加上较强的用户渗透力与较长的生命周期,益智游戏不止成为头部厂商的关注品类,也有不少新锐团队在益智游戏上跃跃欲试。过去一年,麦吉太文、三七互娱、哈乐沃德等游戏企业均在益智类产品上有所收获,黑马产品层出不穷。同时,从房屋设计到换装、化妆,益智游戏也非常容易在全球化的游戏市场中制造潮流。

产品的成功更意味着竞争强度的攀升。益智类游戏在东西方海外市场情况与用户变化是怎样的?获量与变现的突破口在哪?益智类游戏出海又正面对哪些新的挑战?通过这份最新的《益智游戏东西方市场洞察与用户群体分析报告》,我们会找到不少答案。

益智类游戏破局不再限于做“加法”

从海外市场头部益智类游戏来看,口碑佳作往往能实现极为长线的生命周期。这也意味着,益智品类的头部市场相对固化,赛道似乎较难破局。

但梳理近几年趋势,可以发现益智类游戏并非没有突破口。

以名作最集中的三消游戏为例,融合三消与装扮玩法的《梦幻家园》自 2016 年上线以来一直势头不错。由此掀起的“品类融合”与“深化题材”成为益智类游戏获得成功的主要“秘籍”,在不少爆款产品上屡试不爽。

比如,Small Giant 旗下的《帝国与谜题》、羯磨游戏研发的《mythwars puzzles》及三七互娱全球发行的《末日喧嚣》,均将三消与 RPG 或 SLG 玩法深度结合,形成了更重度的策略体验,挖掘到海外成熟男性用户群体的流量洼地。

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末日喧嚣(Puzzles & Survival)

而在去年,由麦吉太文研发的《Project Makeover》则走了另外一条路线,通过三消与时尚题材、装扮元素的深度结合,成为不少开发者跟随的方向。

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如今在海外市场已经有不少以化妆为题材的休闲游戏 | 图片来源:Google Play

当“品类融合”与“深化题材”成为各家厂商寻求产品差异化的主流逻辑,头部厂商能以成熟的玩法架构、精准的用户定位、强势的热点捕捉以及用户测试能力,形成自己的优势,留给中小游戏团队的机会则更多在“微创新”上面。

除了“做加法”,益智游戏出海还有什么突破口?

报告指出,打磨已被市场验证的核心玩法与美术风格,在此基础上做优化减法,更容易在产品竞争中脱颖而出。

比如,上线 6 个月超过 1 亿美元流水、由土耳其新锐厂商 Dream Games 研发的《Royal Match》,其核心体验仍为装饰主题的三消玩法。但因为其打磨的体验重点放在三消玩法,简化了经济系统与成长系统,并恰当尝试了《皇室战争》的美术风格与 UI 设计,让这款游戏的收入超过了《糖果传奇》等老牌三消爆款产品。

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《Royal Match》的三消玩法很有急迫感与爽快感,且UI设计得非常简洁

而实际上,这种内容破局思路并不局限于三消类益智游戏。

休闲游戏头部发行商 Voodoo 就曾在直播中分享过多个爆款休闲游戏的立项思路:将来自主机游戏、PC 端游、Flash 游戏、视频、新技术、实体游戏等玩法灵感简化为单一操作、单一目标,且保留核心玩法乐趣,很有可能实现较高的回报。

益智游戏的变现良方:混合变现+本地化

当然,除了玩法设计,合理的变现方式,同样是益智游戏在全球叫好又叫座的关键。

在过往的印象中,游戏内道具付费往往是益智类游戏变现的主要方式。但近两年,混合变现已经成为不少益智游戏,尤其是出海欧美地区益智游戏的“标配”。

早在去年,Newzoo 数据就已显示,北美地区 Google Play 收入最高的 200 款游戏中,采取混合变现的游戏数量比例上升为 58%。

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数据来源:Newzoo

与此同时,不少专注于益智类游戏或其他休闲游戏出海的厂商,尝到了优化混合变现后的甜头。

国内休闲游戏厂商 Me2Zen 旗下纸牌类益智游戏《Solitaire TriPeaks Journey》,通过混合变现,ARPDAU(日活跃用户平均收益)提升了 30%、收入提高了 50%。而北京休闲游戏厂商 NoxJoy 旗下解谜益智类游戏《Pin Rescue》通过尝试插屏广告与激励视频广告亦将产品收入提高了 30%。

但当混合变现成为大多益智游戏的选择,如何根据不同地区用户习惯、偏好选择变现方式、优化广告频率、广告样式,将变现效率最大化,成为开发者最容易走弯路的地方,也是决定出海成败的关键。

报告中,日本头部休闲游戏公司 Translimit 以旗下新产品《拼图创景》为例,分享了广告变现的方法论。

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Translimit 于 2014 年发行的即时对战类游戏《Brain Wars》曾经登上 108 个国家或地区 iOS 免费榜 TOP10

以美国与日本为例,本土用户对用户接受程度呈现出较大差异。来自 Translimit,负责制定用户获取和变现策略的安中哲也分享道:美国地区用户更加习惯广告变现方式,甚至将广告频率设置为每 30 秒展示一次,也不会影响游戏留存率,但在游戏内付费的用户并不多。

但在日本,混合变现与广告优化思路则需要截然不同。日本地区益智类用户更加注重角色收集、关卡解锁,也更习惯于“扭蛋”机制。往往基于更深度的经济系统设计的道具内购,才是益智类游戏在当地变现的最佳方式。

因此在面向日本地区时,相比美国地区,《拼图创景》将广告展示频次降低了 50%,且用户每观看 3 个全屏视频广告后才能观看 1 个激励视频。此外,在日本地区,游戏额外设置了付费获取的拼图美化功能与支持玩家投票的展示功能,在日本本土获得了较高的用户接受度。

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支持拼接、收集的立体拼图游戏《拼图创景》

可以说,优化广告变现场景,更需要游戏开发者对海外目标用户群及用户需求的精准定位,以及成熟的经验支持。但对于中型或者小型游戏出海团队而言,寻找适合游戏的变现模式、提升 LTV,甚至在把投放、变现数据打通,形成成熟的商业化的闭环体系上仍有较高的学习门槛。而参考过往成功产品,借助靠谱的第三方平台力量出海,可能是现阶段的优先之选。

曾经推出《Love Journey》《Catwalk Beauty》等多款游戏的休闲游戏黑马 Smillage 就曾坦言,在研发两款成功产品前,他们就曾遇到较难提升变现能力与产品 LTV 的困局。

这个过程中,他们接触并尝试与了解海外市场的 Pangle 合作。在确定通过 Pangle 全屏和激励视频广告样式变现之后,他们通过反复分析包括用户平均会话时长、游戏启动次数及不同等级用户的停留时长等在内的游戏与玩家数据、设计多组广告变现策略进行 AB 测试,最终找到了混合变现最佳平衡点,提升了产品变现能力。

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Love Journey(左)Catwalk Beauty(右)

收获第一桶金后,Smillage 又将步子迈得更开,将 Pangle 接入了《Love Journey》《Catwalk Beauty》等旗下多款游戏。能看到,这些游戏均采用了女性向题材,而借助 Pangle 在日本、东南亚等地区较高的 eCPM、广告填充率及 TikTok For Business 渠道的独家广告资源,再加上 Smillage 的反复实验与测试,最终实现了单款产品下载量超过 5 千万、收入提升 30% 的结果。

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Catwalk Beauty 于海外 265 个国家或地区登上 Google Play 免费榜 TOP10 | 数据来源:AppAnnie

亟待开拓的亚太市场与东、西方市场差异化运营

休闲游戏出海往往秉承着全球发行的理念,而细分至益智游戏,产品目的性更强,核心出海地区无疑是美国市场。按收入计算,美国仍是全球最大的益智类手游市场,2020 年美国地区益智类游戏收入占全球益智类游戏总收入的 29%,但这并不代表着其他海外市场可以忽视。

报告显示,除美国以外,2020 年日本和中国分别是收入排名第二和第三的市场,此外英国、韩国等地区用户对益智类游戏也有很强的接受程度。

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通常情况下,周期性的关卡挑战、限时优惠、节假日、周年庆等主题活动,是益智类游戏促进用户活跃或增收的关键。而面向欧美、日本等文化差异巨大的东、西方市场,本土化的运营策略以及变现打法,实际呈现出较大差别,更对益智类游戏出海带来不少挑战。

在本次报告中,Pangle 与 Newzoo 聚焦于益智游戏品类在欧美与日韩市场的流行度、玩家属性、游戏设计、商业化等方面,除了给出了休闲益智游戏出海的最新变化信息,也同时邀请到来自益智游戏厂商 Translimit,负责制定用户获取和变现策略的安中哲也,面对东西方不同市场,分享益智类游戏创意设计、获量与变现的具体方法论。

当然,本次《益智游戏东西方市场洞察与用户群体分析报告》仅是 Pangle 与 Ne wzoo 分享的首份报告。在接下来的 11 月与 12 月,Pangle 还将联合 Newzoo 带来关于重度 RPG 与 Arcade 手游市场情况,海外主要市场用户属性、变现趋势带来全盘解析。

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阶段:已上线

平台:iOS,Android

所属类型:游戏

Solitaire TriPeaks Journey

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