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网文出海“再进阶”,如何算好增长、变现这笔账?

pridecheung  • 

从上世纪末到今天,网文经历了几波大的浪潮,而每一次变革都与互联网的发展密不可分。互联网的普及让大批量的读者开始在网站上阅读小说,也为各种内容题材的繁荣发展开创了有利条件。过去十年,东亚地区网文漫画产业的发展如火如荼,甚至已成为泛娱乐生态系统中不可或缺的一部分。中国网文产业一直都在不断向海外市场延伸,业务量增长的同时,也暴露出手动管理市场营销活动的效率越来越低下的问题。

针对这一现象,Facebook 从与重点客户的试点项目中总结了经验,推出了《Facebook网文漫画出海营销白皮书》。白皮书中包括了中日韩地区网文漫画行业的发展趋势、Facebook 网文漫画产品的营销框架等内容,本文对白皮书中的重点内容做一下提炼,感兴趣的读者可以扫描文末二维码下载白皮书。

中日韩齐头并进

日本是中日韩三国当中漫画产业最发达的国家。前几年日本的网络漫画企业只专注国内市场,但近年来这个情况已有改善。随着日本的生育率连年下降,人口老龄化持续加剧,网文漫画企业已逐渐无法满足于国内市场。再加上智能手机普及率越来越高,网站和应用成为传播漫画的重要渠道,也解决了曾经的分销难题。

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*资料来源: 2021 年 8 月 Facebook 发布的《Facebook网文漫画出海营销白皮书》

韩国网络漫画近几年在海外市场的发展迅速,K-Pop 和韩剧引发的“韩流”热潮让韩国网文漫画在进军泰国和印尼等东南亚市场时轻松了不少。近来,韩国网络漫画提供商开始将目光瞄准北美、欧洲和日本市场。

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*资料来源: 2021 年 8 月 Facebook 发布的《Facebook网文漫画出海营销白皮书》

中国网文出海已经经历了几十年的发展,已经非常成熟。根据 iresearch 的数据预测,2021 年中国网文的海外读者将达到 4935 万。

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*资料来源:iresearch 2020 中国网文出海报告

激烈竞争中,如何有效增长

网文出海的整个营销过程可以分为三个关键的阶段:广告创意素材制作阶段、壮大用户群提高留存率阶段和挖掘新商机实现多维度发展阶段。

首先在广告创意素材制作的环节,广告主往往面临着缺乏洞察读者喜好的能力、创意测试效率低下等问题。针对这些问题,Facebook 为读者提供了广告创意素材策略,比如通过广告素材展示丰富的书目题材;通过动画效果制作出一本本书纷至沓来填满手机屏幕的效果,体现书目数量的丰富;在广告素材中展示漫画中的精彩剧情等。

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*资料来源: 2021 年 8 月 Facebook 发布的《Facebook网文漫画出海营销白皮书》

在用户增长和留存环节,广告主的常见难题有三,第一,难以在维持稳定表现的同时扩大投资;第二,难以手动管理大规模广告运营、政策合规和数据分析;第三,不了解如何制定再营销策略。对此 Facebook 推出了“信号韧性+自动化+规模化”(SAS) 策略,可以帮助企业获取新用户,保持稳定表现,并开展再营销策略来挖掘现有用户的最大价值。

这套策略的核心是“信号”。在这个环节中,Facebook 会确定广告营销的关键节点和信号,捕捉与所有关键操作相关的信号,利用全漏斗策略,通过打造品牌知名度、用户获取、在营销三个阶段进行转化。

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*数据来源:Global CPG Campaigns with both Brand and Conversion Lift Studies,2017-2018 年

韩国漫画应用 Webtoon 就是在 Facebook 上开展品效合一的营销活动后,实现了品牌认知和转化率的双提升。

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*资料来源: 2021 年 8 月 Facebook 发布的《Facebook网文漫画出海营销白皮书》

SAS 策略的第二个“武器”是“自动化”。很多广告主在扩大营销投资的时候会发现手动管理数千条广告的效率非常低。Facebook 的机器学习工具和营销 API 可以解决这一问题。Facebook 的动态广告可以根据特定目标受众的兴趣和浏览行为来为他们定制个性化的广告创意,提升转化表现。

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*资料来源: 2021 年 8 月 Facebook 发布的《Facebook网文漫画出海营销白皮书》

而营销 API 则可以让广告主以程序化的方式访问 Facebook 的广告平台,优化业务运营,提升整体效率,并且将运营时间和成本降至最低。

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*资料来源: 2021 年 8 月 Facebook 发布的《Facebook网文漫画出海营销白皮书》

以小说阅读 App NovelCat 为例,在使用了 Facebook 自动应用广告之后,NovelCat 的购买率、广告花费回报等数据指标都高出了行业标准水平。

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*数据来源:Facebook 案例分析

SAS 策略的最后一项是“规模化”。对阅读行业的每一个广告主而言,初期发布阶段结束后,首要任务都是维持规模化扩展和可持续增长。将市场细分为多个等级,有助于因地制宜,为每个市场定制营销策略,合理配置资源。 

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*资料来源: 2021 年 8 月 Facebook 发布的《Facebook网文漫画出海营销白皮书》

在最后一个阶段“挖掘新商机,实现多维度发展”中,Facebook IQ 的“营销洞察”和“热门话题”可以帮助各大广告主深度了解市场中的消费者行为和广告洞察数据,攻破营销壁垒。

未来,网文&漫画出海看什么?

目前,网文漫画产业仍处在全球化进程的起点,依然有着非常大的潜力。在《Facebook网文漫画营销出海白皮书》中,总结出了下一阶段网文漫画出海的三个方向。

首先是“本土化+全球化”,阅读网文和漫画越来越成为全球用户习惯的娱乐方式,除了北美和东南亚市场以外,西语市场也逐渐崭露头角。在全球扩张的同时,出海企业也应该注重本土化,这不仅包括对海外本土文化习俗保持敏感,还要熟悉海外应用商店的政策及当地的法律法规,同时在白皮书中还建议网文漫画出海厂商积极地在本地设立办公室,培育本土的创作队伍。

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*资料来源: 2021 年 8 月 Facebook 发布的《Facebook网文漫画出海营销白皮书》

其次是“小说”+的发展模式,除了小说和漫画以外,出海厂商还可以开发有声书、播客、迷你剧、互动小说等内容形式。

最后是“IP”+的发展模式。如果要实现“IP”+模式的全产业链联动,企业就必须打好基础,做好粉丝社群培育、IP 版权保护等工作。

想获取网文漫画出海营销的全套“教程”,就快来下载这本《Facebook网文漫画出海营销白皮书》吧~

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